小產品，大市場

某國際集團對中國市場進行了兩年多的研究，2003年，他們的調研結果顯示出的數據是，中國醬腌菜市場容量為240個億。

而與之反差極大的是，一個年銷售數百億的市場，就是這個行業中的領軍者，一年才銷售二三個億而已。可以說這個行業尚不存在具有足夠競爭力的品牌。

與此同時，醬腌菜的消耗量，每年以25％的速度自然增長，而榨菜產品消費量占據醬腌菜市場總量50％以上，可以說，“榨菜”市場還有相當廣闊的發展空間。

行業市場正處于不念舊惡特定的歷史時期

中國的醬腌菜行業醞釀著一場變革和整合，兩個關鍵因素更是催化了這場變革的到來：

第一，人們(特別是一、二線城市人群)生活節奏的加快，消費者已很少自制醬腌菜，成品醬腌菜滿足了人們對方便的需求。

第二，食品安全越來越多地受到消費者的關注。醬腌菜行業由于市場容量大、進入門檻低的特點，質量無法保證，低水平競爭一直是這個行業的頑疾。有質量保證的成品醬腌菜滿足了人們對安全性的需求。

基于以上兩點，我們可以相信醬腌菜行業亟待整合，正處于行業大變革的前夜，行業的大整合，最終呈現出一個競爭成熟品類市場必然呈現的80／20定律。

在這樣的一個歷史時期，我們攜手烏江榨菜，共同打造醬腌菜行業第一品牌。

搶占“涪陵榨菜”，提升烏江品牌

今天的醬腌菜市場，如同數年前的牛奶及啤酒市場，幾乎每個區域、甚至每個城市，都有一個區域性強勢品牌占領，市場份額非常分散：不同榨菜品牌占領不同區域市場甚至不同銷售渠道，一派群魔亂舞、軍閥混戰的景象。然而，雖然行業粗獷落后，但是提升的空間是很大的。

解決烏江品牌的問題成為首要的課題。在我們研究烏江品牌的過程中，發現了一個值得重視的現象。在市調中，調研題目“首先想到的15個榨菜品牌”的答案中選擇了“涪陵”的占到38．8％，居于第一位，而“烏江”選擇率只有16．2％。

絕大多數消費者認為重慶涪陵是最好的榨菜產地，這種認知有利有弊：利是消費者對于涪陵產的榨菜表示認可，弊是消費者會將產地與品牌混淆，將涪陵當作品牌，并且認為涪陵品牌是重慶涪陵產的最正宗品牌。

盡管烏江在包裝上印有“涪陵”字樣，但是由于多數消費者沒有將烏江與重慶涪陵建立必然聯系，所以消費者雖然對涪陵產地表示認可，對烏江卻并不認可。但是，涪陵作為一個地名，注冊已不可能實現。

“涪陵榨菜”品牌化意味著：1．榨菜行業本身缺少強勢品牌，致使消費者誤將一個細分品類名視為最值得信賴的品牌；2．沒有任何一個品牌對“涪陵”實施有效的控制；3．烏江存在一個巨大的機會，極有可能有效控制涪陵榨菜品類資源并躍升為消費者心智中真正的榨菜第一品牌。

基于這樣的現狀，我們決定以“涪陵”為產地背書，用來與消費者溝通信任、保證技術、保證品質。這也使我們比較容易清晰“烏江”的品牌主導地位。

涪陵的識別很大程度是依賴于這兩個字符本身。因此，在平面媒體上，把“烏江”與“涪陵”進行可視化的鏈接，將直接促進烏江對涪陵的品牌資源進行有效的控制。

在產品包裝的上部品牌識別區，加上了這樣一段文字：

“烏江榨菜，正宗涪陵榨菜，

始于1898年。

巴國古都涪陵因烏江(古稱涪水)而得名，

涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。

烏江榨菜色如暖玉，其味鮮、香、嫩、脆更為涪陵榨菜之精品！”

“烏江·涪陵”視覺捆綁，并通過地緣關系的文字介紹，有效解決烏江與涪陵過往的松散關系。突出烏江品牌，同時又與涪陵建立了緊密的聯系。

而在電視廣告等有聲傳播中，則不再出現涪陵的聲音，更加突出傳播烏江品牌，使消費者對“最正宗的榨菜”“歷史最悠久的榨菜”的認知從涪陵逐漸轉到烏江品牌上。

創造差異化概念——三榨

由于多年行業的低水平發展，導致了榨菜這種產品價值感較低，市場價格較之于其他品類的醬腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也屬于偏低水平。榨菜生產企業利潤率普遍低下，缺少營銷和推廣費用，又使行業環境更加惡化，形成惡性循環。哪個品牌最先解決了提升品類的價值感，實現品類升級這個問題，就最有可能成為行業的領袖品牌。

烏江品牌需要占領榨菜品類的核心資源，那么，什么資源是需要我們去占領并控制的呢?在市場調研中，我們發現消費者在選擇榨菜時最關注的因素是“鮮”“脆”，這也是他們評價榨菜好壞的重要標準。而實現”鮮”“脆”的方法就是榨菜最有特色的工藝——榨，“榨”是工藝之根本，榨菜也是因此而得名!

控制榨菜的核心工藝，也就是控制了品類的核心資源。但我們要有屬于烏江的差異化的“榨”。

通過了解烏江榨菜的生產過程，我們得知烏江榨菜為了保證產品品質，都是經過了三次清洗，三次腌榨，因此成本比其他的雜牌高很多，但消費者并沒有任何認知。這是很好的資源，可惜一直沒有被利用起來。我們就用這個特殊的資源對烏江進行機理包裝：三清三洗，三腌三榨。

一清一洗，翡翠洗：精選上品“烏江翡翠頭”，以清冽的泉水清洗表面風塵，還原翠玉本色；

二清二洗，去鹽霜：將初腌榨菜，以清泉浸去多余鹽霜，確保復腌之時風味飽滿，層次分明；

三清三洗，黃玉洗：將成型榨菜，起筋去皮，再以清泉浸洗至通體宛如黃玉之色。

一腌一榨，榨龍骨：將初腌翡翠頭堆成盤龍狀，榨得菜芯韌性十足，咬勁十足；

二腌二榨，榨龍髓：將復腌榨菜以竹器壓榨，榨得菜芯內開出層層龍鱗紋，加入秘制天香其味自然入骨入髓；

三腌三榨，榨龍涎：將腌成之榨菜再次壓榨，榨出鮮、香、嫩、脆層次分明的絕妙滋味。

我們甚至把產品名定為“三榨”，用產品的制作工藝作為品名，最大化地占領品類核心資源。三榨繼承了榨菜的優質資源，又區別于普通的榨菜，擺脫了消費者對榨菜低價值的認知，取得了定價的主動權，通過價格調整，現有產品的利潤率大大高于原有的老產品。

包裝媒體化

快速消費品市場競爭的初級階段的一個重要特征是：物質層面的利益總是能夠在消費者與產品接觸時發生較強的銷售促進作用。因此產品品質必須能為消費者感知。

1．安全感知

榨菜的負面特征是消費者心智中固有的堡壘。針對防腐劑的擔心，有效的方式就是無防腐劑識別，這種識別需要權威感，專門設計的“不含防腐劑”標志有助于消費者信賴這個信息。

2．形象載體感知

除非是找到一種具有社會意義并廣為人知的社會符號，否則明星是最節省溝通成本的形象載體。領袖品牌需要領袖氣質，我們對領袖氣質的追求，要求他必須是文化偶像。

張鐵林，威嚴而不失幽默，厚重而兼備權威，他的氣質與烏江的品脾氣質——歷史感、文化感完全吻合，完美闡釋行業領軍者的大家風范。

3．包裝綜合感知

榨菜作為；中動型購買產品．購買的隨意性很高，往往在零售終端才做出購買決策。我們充分利用包裝這一特殊媒體給消費者的引導力，迅速、低調而兇狠地搶占物質層面的心智資源。

包裝元素進行了重新設計組合，從歷史感、文化感、品質感、口感、工藝等方面詮釋產品特點，包裝袋的正反面分成若干個傳遞信息區域，利用有限的空間傳遞品牌信息，使產品的包裝成為真正傳遞信息的媒體平臺。

決戰市場，傳播有道

正如雀巢品牌管家卡米洛·帕加諾所說，“品牌在構建初期，我們總是將80％的費用集中投入在電視媒體上。”烏江這個品牌雖然并不是在構建初期，但算“梅開二度”，因此對烏江的品牌傳播同樣需要集中與堅持，我們提出將80％的傳播費用集中于電視媒體與終端傳播！

在投放的媒體選擇上，我們決定“占領傳播制高點”，與中央電視臺聯手。高聲音門檻，使其他榨菜品牌雖有意效仿，也無力跟進。

終端建設同步開展。1，從3月份開始全國招商，借助成都糖酒會這一商業秀臺，迅速完成全國所有地級城市和部分縣城的經銷商設立；2．從4月份開始，產品迅速進入各類賣場和便民小店；3．從6月份開始對KA和A類賣場開展主題促銷，加強產品在賣場的生動化陳列和展示宣傳，加強人員導購及品嘗售賣活動等等。

年底，銷售一線傳來好消息：全年公司銷量達到6．4萬噸，創歷史最高水平，比去年增長1．2萬噸；“三榨”系列產品全年調銷1萬噸，占全年計劃的120％，而時間僅僅用了6個月。

更重要的是，新產品“三榨”的利潤是老產品的4倍！

(編輯：白哲qingyan28@126．com)