事件營銷：從機會主義到戰略機會主義

彈指一揮間，2005年一如往昔，已成過眼云煙。但是，一些事件營銷帶來的深遠影響卻讓我們揮之不去——“超級女聲”、“大長今”、“神六”……這些事件，既在一定程度上推動了中國營銷的進程，也給了我們很多的啟迪。

收獲是豐盈的?！俺壟暋背删土嗣膳Ｋ崴崛?、“大長今”成就了創維新健康電視……在這些經典的、成功的事件營銷中，可以清晰地看到一個脈絡——事件營銷正從機會主義逐漸走向戰略機會主義(本刊第一期的卷首語已經提出了關于戰略機會主義的觀點)。一個個具有系統性、全局性、戰略性的事件營銷特性被演繹得淋漓盡致，這也是很多企業借勢事件營銷走向成功的關鍵因素。

也有收獲荒蕪的。當眾多企業扎堆“神六”營銷時，很多企業卻沒有發揮出最大的市場效益。歷經市場風雨的洗禮，炒作一個事件就可以風行大江南北的奇跡已經成為歷史?，F在，在運作事件營銷時，企業普遍感到持久性影響的“瓶頸”和名利雙收的極限，國內企業正面臨著艱難的轉型——從機會主義逐漸走向戰略機會主義。

[問題篇]

橫在事件營銷面前的三座山

在五彩繽紛的事件營銷中，能達到名利雙收者極少，能形成持久的品牌戰略者更少。這是為什么呢?

一、全局性問題

在波瀾壯闊的市場中，一些企業總是積極地參與各種活動。于是，表面看每年都紅紅火火、熱熱鬧鬧，但投入的力度與實際銷量的增長和品牌的提升相比，卻是云泥之別。其實，在運作事件營銷時，還需要考慮全局性——品牌與事件的聯接點、產品訴求與事件的結合點、傳播手段與事件的互動點、市場環境與事件的融合點等，只有進行全局的思考和部署才能收獲最后、最好的豐收。

農夫山泉對體育事件的贊助不是一時的興起，而是一種理性的分析和戰略的堅持。實際上，農夫山泉對體育的贊助已經融入了公司文化。其橫跨8個年度的陽光工程，與品牌個性進行巧妙對接后，使“一分錢活動”贏得了長久的喝彩。

二、系統性問題

很多企業在發現一個機會并計劃執行一個事件營銷活動時，往往沒有什么具體的規劃，而是僅僅站在事件營銷本身而作，從來沒有進行系統地考慮和規劃，結果自然無法形成銷售的“井噴”和品牌的“張力”。

今天的事件營銷，面臨著事件的捕捉與制造、新聞的撰寫與傳播、事件的牽引與超越、風險的規避與控制、資金的預算與把控等諸多繁瑣的問題，企業只有在營銷戰略，組織架構、人員配置、資金支持及相關資源方面給予全方位的支持，并進行系統規劃，才能達到戰略的躍升。去年，蒙牛搭乘“超級女聲”后，除了在電視媒體投放大量的廣告外，在其他各類媒體的廣告投放也是錯落有致，以此與空中造勢緊密呼應。另外，蒙牛還舉辦一些促銷活動，以不斷地給事件營銷增加熱度。

三、持久性問題

在運作事件營銷時，很多企業只注意短期的炒作和促銷，而忽略了企業的長期建設，如品牌升級、渠道完善、產品研發、管理提升、人才培養等，以至于效果總是“曇花一現”。其實，事件營銷只是一個“引子”，而“發酵”卻需要一個持久的推動過程。萬寶路、可口可樂、三星等無不將事件營銷當作塑造品牌的長期工程，并持之以恒、始終如一地推動。

以上三個典型問題都說明：無論事件有多大，如果沒有全局性、系統性、持久性地思考與規劃，事件營銷的生命周期就會陷入流星一樣的命運——轉瞬即逝。只有進行戰略性的布局，才能實現品牌、銷售以及管理的全面飛躍。

[破譯篇]

戰略事件營銷的三重天

實際上，作為戰略事件營銷一般有三重境界。只有將這三重境界全部貫通，才能稱之為戰略事件營銷。

第一重：傳播

阿爾·里斯在《公關第一，廣告第二》中公開提出：“廣告已死，公關風行?！倍P所做的很多工作就是事件營銷的傳播。事件營銷就是通過制造熱點新聞效應的事件來吸引媒體和公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象的目的，并在最終促進產品或服務的銷售。因此，傳播通道的建立與暢通是最基本的要求。

如何才能做好戰略事件營銷呢?一般可以通過兩個方面去努力：第一，以創意為核心的傳播管理，其核心是對知名度的提升；其二，以定位為核心的執行管理，其核心是對美譽度的提升。因此，我提出了定位與創意評估的“象限模型”(見圖1)，并得出以下一些觀點：如果從傳播的角度來理解戰略事件營銷，至少要實現兩個維度的提升——知名度和美譽度。另外，借助營銷事件這個載體將其理念、產品與服務傳播給目標市場的目標消費者，這才是戰略事件營銷真正的傳播目標。那么在執行上如何延續戰略事件營銷的傳播效應呢?

首先是定位問題。按照艾·里斯和杰克·特勞特對“定位”一詞的解釋，定位即根據你預期客戶的想法來確定一種商品、一項服務的形象地位。簡而言之，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位。定位的關鍵是找到品牌內涵與營銷事件的聯接點。因此，戰略事件營銷不能脫離品牌的核心理念，其中要考量的主要是“公眾的關注點”、“企業的訴求點”和“事件的核心點”，如果能夠做到三點一線，必能擊中目標。(見圖2)

其次是創意問題。實際上，創意是傳播的核心。成功的事件營銷策劃皆呈“企業—社會一受眾”三點一線的結構。策劃者必須挖掘、策劃企業中最新鮮、最有意義的事情，這些事情是消費者關注的、市場關注的和社會關注的焦點，同時足以引起新聞媒體和讀者的興奮。也就是要實現“事件的強度”、“受眾的寬度”和”傳播的力度”這三個方面的跨越。(見圖2)

戰略事件營銷的創意過程，實際上也是一個整合企業優勢資源與市場環境進行碰撞，并激活企業存量，最后借助新聞傳播傳遞給消費者的過程。

圖2：定位與創意評估的“沙漏鐘模型”

當然，我們在具體的實踐中可以依據企業的不同需求而調整：如果企業(產品)品牌知名度低、美譽度高，就可以選擇“象限模型”中的 “③”，即側重以創意為核心的傳播管理；如果知名度高、美譽度低，就可以選擇“象限模型”中的“②”，即側重以定位為核心的執行管理。(見圖1)而在具體策劃的過程中，最好能夠用腦力激蕩的辦法，運用“沙漏鐘模型”反復評估。(見圖2)

第二重：整合

一般情況下，戰略事件營銷的整合作用主要體現在兩個方面：第一，用整合營銷傳播的理念，通過多元、立體的傳播工具進行“一個聲音說話”，并建立有效的傳播渠道；第二，用“激發需求”的理念，激發公司的生產、流通。服務、客戶管理等各個環節，建立完整的市場營銷鏈。

那么，如何實現一個聲音，執著行動呢?這就需要6個層次的整合。

1．認知的整合：這是實現整合營銷傳播的第一個層次，首先我們要發現、熟悉、洞察和滿足消費者的心理需求。

2．形象的整合：在整合營銷傳播中，一方面要把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播策略都涵蓋到營銷方法的范圍之內，另一方面要使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為\"Speak With One Voice”(用一個聲音說話)，即營銷傳播的一元化策略。

3．銷售的整合：把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務于營銷目標(如銷售額、市場份額等)的直接功能。也就是說每個營銷傳播要素的優勢和劣勢都要經過詳盡的分析，并與特定的營銷目標緊密結合起來。例如對一個擅長競爭的品牌來說，營銷目標就可能是以下三個方面：激發消費者試用本品牌產品；消費者試用過后，積極鼓勵繼續使用并增加用量；促使它牌的忠誠者轉換品牌并建立起本品牌的忠誠度。

4．渠道的整合：這個層次就是把直銷、分銷渠道以及終端、人員等所有的營銷渠道都通過事件營銷活動直接整合在一起，這意味著各種手段都是用來建立各種營銷渠道的統一行動和一致傳播。例如推銷人員所說的內容必須與媒體上的廣告內容協調一致；再如旗艦店與專賣店的銷售價格、終端形象和客戶服務都要形成整合等。

5．產品的整合：營銷策略必須在了解消費者的需求和欲求的基礎上鎖定目標消費者。在給產品以明確的定位以后，才能開始設計、生產、銷售和服務。換句話說，營銷策略的整合使得產品定位的信息直接到達目標消費者的心中。SWATCH建立俱樂部，通過會員制來管理客戶(包括潛在客戶)的消費需求和消費習慣，從而來引導產品設計，這才是其成為引領風尚手表品牌的秘訣。

6．團隊的整合：這一層次被認為是整合營銷的最高階段。戰略不只是營銷戰略，還有制造戰略、工程戰略、財務戰略等。也就是說，公司必須在每個功能環節內(如制造、工程、研發、營銷等環節)發展出營銷戰略，以達成不同功能部門的協調，使整個公司的團隊而不僅僅是銷售團隊和企劃團隊形成一體化。

第三重：戰略

許多企業認為事件營銷只是一種“術”。但歸入戰術的層面后，就不能從戰略層面上對整個營銷活動進行指導。《定位》的作者艾·里斯和杰克·特勞特把戰略定義為具有一致性的市場營銷方向，所謂一致性是指以選定的戰術為中心，從這個中心去發展和確定戰略。按照里斯和特勞特這個戰術決定戰略的理論，現在的企業營銷工作同樣也應該堅持以事件為核心，然后歸納形成所要傳播的品牌形象戰略。只有堅持建立長期性。相關性和領導性的事件營銷系統策略，并進行積極實踐，這樣才能使其具備戰略價值，從而使事件營銷成為企業成長的引擎。

實際上，戰略事件營銷在市場和受眾中持續時間的長短取決于幾個方面的因素：事件的強度、傳播的力度、受眾的寬度等，這些因素共同影響著戰略事件營銷效果的持續度。在國外，維珍品牌的建立過程被公認為是一部關于戰略事件營銷的優秀連續劇。在其36年的發展足跡和品牌里程中，事件作為維珍闡釋品牌個性的符號，不僅是為了追求一時的轟動效應，更重要的是事件本身與維珍的品牌個性相符，并能形成長期的效應。

在實際市場運作中，只有貫通上述三個境界，才能形成戰略的轉變。這樣，企業搭上事件的快車后，才能綻放出戰略事件營銷的異彩。(俞林偉)

[提升篇]

戰略事件營銷的四級階梯

企業不同層次的目標就像階梯一樣，一層一個級別，層層遞進。實際上，戰略事件營銷就是幫助企業實現這些層級的目標。一般情況下，戰略事件營銷可以幫助企業攀登四級階梯。(見圖3)實際上，只有企業順利地攀登過這四級階梯，才能稱之為真正意義上的戰略事件營銷。

一、形象提升

戰略事件營銷的第一級臺階就是形象的改善和提升(包括危機公關)。戰略事件營銷的高杠桿特性使它能迅速改變市場對企業和產品的認知，提升其知名度。尤其在企業形象遭到市場質疑時，它幾乎是扭轉企業被動局面的唯一選擇。

例如伊利在其董事長出事后，企業形象受到很大的損害。尤其面對蒙牛的強勢出擊，伊利的市場地位受到很大的威脅。但伊利很快就抓住了一系列機會——贊助奧運、大手筆的奶源基地投資、 累計納稅超過27億元等事件營銷，使其迅速擺脫了被動局面，企業形象得到了極大改善；再如聯想在并購IBM后，遭到了市場尤其是競爭對于的普遍質疑。于是，聯想通過對惠昔前高管詹姆斯·肖內西出任其高級副總裁兼總法律顧問和戴爾公司亞太及日本地區前總裁成廉·阿梅里奧出任其首席執行官等事件營銷迅速改變了局面，并讓很多客戶更加認可聯想。挖來競爭對手的高管也許并不為這個目的，但確實起到了上述作用。

二、銷量增長

形象的提升只是第一步，只有借勢促進銷售才能獲得利潤。由于戰略事件營銷具有投入低、見效快等特點，使它可以與促銷推廣緊密配合，直接提升市場銷量。

例如蒙牛在贊助“超級女聲”時就很好地與市場推廣進行了結合，舉辦了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超級女聲”等全方位的促銷推廣活動，使蒙牛酸酸乳這個新品很快熱銷起來。

三、行業洗牌(品牌提升)

如果邁過前兩個臺階，就可以順勢推進行業洗牌或確立企業在行業(或市場)上的地位了。而在這期間，品牌的提升與行業洗牌就出現了互動現象——互相推動、共同提升。

例如奧克斯就通過“爹娘革命”、空調成本白皮書、米盧擔任形象代言人、空調技術白皮書、空調健康紅皮書等一系列戰略事件營銷迅速地確立了自己在空調行業的市場地位，并樹立了很好的品牌美譽度。

四、優化管理

作為最高層的境界則是優化管理——讓戰略事件營銷成為推動企業內部管理優化、升級的導火索，企業領導者可以借此激發團隊的士氣和凝聚力，鞏固自己的領導地位或提高其領導的權威性。

例如長虹的總裁趙勇在上臺后，就舉辦了“虹色”十月市場推廣活動、實施了系列“親民”政策、推行了內部人事激勵改革等，通過戰略事件營銷活動和一些制度改革，迅速推翻了人們對長虹遭遇巨額壞賬損失后如何發展的質疑，鞏固了自己在公司的領導地位，提高了其領導的權威性。由此可見管理與戰略事件營銷結合的威力。

事實上，戰略事件營銷活動還能有力地推動企業的變革和轉型，許多企業在組織等變革中，往往都要借助一些被稱為“運動”的戰略事件營銷活動達成。

當然，戰略事件營銷的意義還在于團隊的建設。通過戰略事件營銷，可以讓企業的各個部門得到鍛煉，并快速成長。另外，新時代的戰略事件營銷還需要具備團隊的合作精神，通過企業的全員參與，可以讓各個部門之間磨合的更好，并在互補中達到共同成長、暢享成長的目的。(李建東)

鏈接一：

領導發動戰略事件的六大理由

一、制造聲勢，鳴鑼開道。對于新上任的領導者來說，必須要有相當的聲勢為自己正名和助威。而戰略事件在為其新政鳴鑼開道方面的效果往往是立竿見影的。

二。無中生有，加強團結。許多新任領導者上任后，面臨的最大挑戰往往就是如何讓公司上下團結一心。于是，領導者利用或制造一些事件就可以打破公司內部原來的交流障礙，尤其是當這些事件范圍比較廣，并需要公司各部門通力合作才能完成時，其增進團結的效果就會更加顯著。

三、春風化雨，改善形象。有時，整個企業形象老化、死氣沉沉。雖然需要變革但又不能操之過急，這時領導者也可以通過一系列戰略事件來傳遞變革的理念和愿景，借此推動企業的轉型。例如IBM改善組織文化和形象就是從星期五的服裝開始的。

四、主動出擊，辟謠釋疑。在企業面臨危機時，也需要戰略事件營銷。例如黃宏生出事后，創維就面臨很大的危機，一時謠言四起。于是，創維公司及時、主動地出擊，通過對黃宏生不等于創維、重新任命公司高管等事件營銷讓危機平息。

五、針鋒相對，直面挑戰。當領導者面臨社會對其能力、動機等質疑時，如果不對此作出積極的回應，就很可能對企業和自己帶來不利的影響。例如長虹的總裁趙勇就在成都直面郎咸平對其的質疑，無論結果如何，其敢于針鋒相對、直面挑戰的行動確實十分可貴。

六、揚長避短，轉移焦點。如果在市場上面臨競爭對于的攻擊，還可以通過一些事件把市場的焦點轉移開，并揚長避短，去攻擊競爭對手的弱點。例如競爭對手大打價格牌時，你不妨制造一些宣傳自己服務質量和品質的戰略事件，借此把競爭對手的聲音淹沒。(李建東)

鏈接二：

企業運作戰略事件營銷的八項指

實際上，不同“體質”的企業在實施事件營銷時，效果會大相徑庭。因此，實施戰略事件營銷就對企業提出了更高的要求。但普通企業并非可望而不可及，只要企業不斷潛心“修行”，有朝一日，也可以策動戰略事件營銷。下面的運作事件營銷標準表，可以幫助企業理解實施戰略事件營銷所需的部分指標。(見表1)

實施戰略事件營銷，除了具有一定的基礎力，如明確的發展目標、完善的組織機構、合理的人員配置等外，還需要有很強的提升力——將事件營銷納入企業管理的戰略中去，并且擁有良好的媒體關系、敏捷而強大的執行力、高瞻遠矚的戰略規劃能力等。(周偉)

[借鑒篇]

在互相學習中進步

有人說，跨國公司與中國企業在營銷理念上的差異是：一個是地下工作，另一個是舞臺表演。國內企業更多地注重舞臺表演，功夫多用在于概念炒作上；跨國公司則是產品未出世之前下了功夫。經過對比，我們可以發現各自的長處。

一、國內企業向跨國公司學什么

1．專業性

跨國公司在進行事件營銷時，不僅要尋找一個好的創意，更強調利用自己的組織能力把這種創意發揮到極至，并把風險降到最低。這方面的典型案例是三星電子。三星電子最為國內企業所稱道的戰略事件營銷是奧運贊助。為此，三星電子專門成立一個全球營銷部，對這一戰略進行支持。它包括三個小組：營銷戰略小組、地區戰略小組和產品戰略小組，每個小組的職責范圍各不相同。

2.專一性

與國內企業一窩蜂式追趕潮流的策略不同，跨國公司在選擇事件營銷時，并不喜歡湊熱鬧，而是有所取舍，即選擇那些與自己公司氣質吻合或相近的戰略事件營銷。這種細分具有很強的差異性，例如可口可樂和百事可樂，它們一個偏重于體育運動類的事件營銷，而另外一個偏重于音樂活動類的事件營銷。

3．專注性

單純的炒作注意力并不一定是成功的關鍵。比如采取創新、大膽的點子可以制造與眾不同，但必須能被社會接受，并回避粗俗、莽撞和冒失的事件。維珍的創始人、事件營銷大師理查德·布萊森最擅長制造轟動性的事件，甚至親自上陣，動作極其大膽。但是，布萊森卻很少制造負面事件。這是因為：在制造事件的過程中，布萊森投入了極大的熱忱和感情，最關鍵的是布萊森對消費者的尊重。

4．持久性

跨國公司將事件營銷作為長期的戰略，它們往往站在整個品牌戰略和品牌管理角度的一致性上考慮問題，而不是僅僅追求短期的目的。例如萬寶路20多年一直贊助一級方程式車賽。而國內企業大多是短期戰術行為，今天贊助一個活動，明天策劃另一個事件，并且各個活動之間往往沒有必然的聯系。

5．系統性

跨國公司更能系統化地整合、利用各種營銷手段，同時還能有機地進行配合和互補。在每一次的戰略事件營銷的操作中，它們總是動用了各種營銷手法，以最大化的發掘市場效益。(金錯刀)

二、跨國公司向國內企業學什么

1．創造力

從總的策略上來說，戰略事件營銷有借事(勢)、造事(勢)和無事(勢)、生事(勢)兩種方法。在這點上，國內企業具有很強的優勢。有人說，戰略性事件可遇而不可求。那是因為企業沒有將事件營銷放到戰略的高度給予考慮，或者是沒有專業化的機構(或人)去關注。如果用心了，不論是哪一種方式，捕捉機遇或者制造機會其實都是有規律可循的——根據企業目標、使命、理念等核心訴求點尋求相關的事件。我們先看一下國內部分企業在戰略事件營銷中關鍵因素的對應關系表。(見表2)

理清了上述邏輯關系，就非常容易理解海信接手科龍后為什么會不遺余力地擠進“神六”的事件營銷行列。

2．傳播力

事件營銷的妙處在于利用第三方——媒體之口傳播信息。這時，媒體是否傳播?如何傳播?這些大權就掌握在媒體之手。因此，要想成功策動戰略事件營銷，就必須與媒體建立良好的關系。國內企業在啟動事件炒作時，往往能迅速形成“企業一媒體一公眾一測評機構”的全面而良性的互動。以此保證不出現或盡量少出現負面報道和意見。即使出現，也有利于危機處理。國內一些企業所具有的傳播力是很強大的，它們常用的傳播流程見圖4。

3．團隊力

戰略事件營銷集新聞傳播、廣告、公共關系、危機處理、品牌建設、客戶關系管理等于一體，涉及企業經營管理、市場營銷、新聞學、心理學等多門學科，這是典型的知識密集性活動。因此，不論是借助外部專業機構運作還是自行操刀，企業首先必須組建一支高水平的專業化團隊。在國內企業運作戰略事件營銷時，也越來越顯出全員營銷的特征來，它不再是某一部門單獨完成的重擔，而是動員企業所有人員都參與進去的結果。這樣，在運作戰略事件營銷時，不僅能確保效果最大化，還能鍛煉好團隊。

4．銷售力

市場銷售能力也是國內企業的優勢之一，這個優勢可以很好地配合戰略事件營銷進行市場推廣。在這方面不再贅言。

5．可控力

實際上，戰略事件營銷的利益與風險并存，我們既要學會取其利，還要知道避其害。在這方面，國內企業做得也比較好。例如在是否違反法律和法規、是否會引發媒體的反感和負面報道、是否會引起公眾反感、是否會引發競爭對手的攻擊等，在這些方面都建立了很好的風險評估等級，并做好了預防以及應對策略。

6.反應力

事件的發生，往往帶有偶然性，這就需要企業的決策者必須對事件快速做出反應，并制訂計劃和目標。國內企業的市場嗅覺一般都比較敏感，反應迅速，能抓住社會熱點事件進行快速出擊。例如蒙牛參與”神五”、“超級女聲”等事件營銷就是典型代表。

以上只是部分關鍵點的提煉和對比，當然，這些也都是戰略事件營銷的關鍵要素。實際上，只要我們留心，并本著不斷學習和進取的精神，就會發現很多值得雙方互相學習的地方，本文僅作拋磚引玉。(周偉)

[思考篇]

運作戰略事件營銷的三個思考方向

在實際中，我們需要慎重運作戰略事件營銷，以免被這把雙刃劍刺傷。在實際操作中，還需要注意以下三個方面的把握：

首先，戰略事件營銷最多只能作為一個企業的營銷戰略，而不能把它上升為企業的發展戰略。因為營銷只是你取得成功的必要而非充分條件，正如軍事手段不可能解決國家發展的所有問題一樣，營銷也只能在一定條件下解決企業發展過程中的問題。

其次，依據過去的經驗來看，戰略事件營銷在時間跨度上一般以一年為宜，即使是奧運會這樣全球范圍的事件營銷活動，其黃金時期也很少超過一年半的。因為一旦在時間上跨度過長，就會出現四個問題：一是受眾的關注度會下降，致使傳播效果下降；二是組織過程的復雜程度會加倍，往往迷途難返；三是預算龐大，不可避免地對企業正常運營產生影響；四是出現“大樹”效應，使得其他“小樹”無法成長。在這一點上蒙牛就比較聰明，在“神五”上獲得成功后馬上轉移陣地，在“超級女聲”上又再創佳績。

再次，必須仔細審視你的戰略事件營銷的目的，你是想引起市場關注、贏得目標消費者認可，還是要改變行業競爭規則，或是其他目標。確定目標后，就要分析是否超越了你企業現在能力所允許的范圍。例如蒙牛在“神五”的事件營銷中，宣傳的重點是企業及品牌的實力和產品品質的可靠，而在“超級女聲”中，則變成賦予產品青春、時尚和活力的形象了。(李建東)

(專題編輯：大千daqian9188@hotmail.com lidaqian@263．net：)