新修棧道 開缸酒巧取長安城

陜西瀘康集團身處酒史悠遠、酒事豐富的漢水之畔，得天獨厚，占盡先機。以酒為業，以酒做事，瀘康櫛風沐雨五十余年，苦心孤詣，終成安康酒王。“風物長宜放眼量”，瀘康酒業的企業遠景是依托安康，立足陜西，兵進長安，輻射關中道。安康酒王兵進長安，勝算幾何?1989年，瀘康首次進入西安，成立西安經理部，維持一年后因經營不善撤銷。1996年，瀘康二進長安城，時至今日，慘淡經營，勉強維持。兩次折戟沉沙，無功而返，咸了瀘康人心中永遠的隱痛。如果固守安康狹小的市場空間，做一個不敢出遠門的孩子，瀘康的宏圖大業恐難成就。先天的發展不足，也會影響瀘康的持續性發展。

蛋糕誘人，市場殘酷，安康酒王兵進長安，有無勝算?為了全方位地實施“走出秦巴山，兵進長安城”的戰略目標，瀘康思忖再三，是激流勇退還是知難而進?是固守一隅還是劍指長安？幾夜不眠，幾番論證后我們認為，既然有市場機會，就要充分發揮瀘康酒業的優勢，調動資源，改變劣勢。“不入虎穴，焉得虎子”，只要避開瀘康酒品牌不利之處，弱化消費者對于瀘康地域型品牌的固有認知，用一個新生的、帶有絕對優勢的主力品牌角逐西安市場，樹立在陜西市場的整體品牌形象，最終得以占領整個陜西市場。提高企業品牌形象。

另立門戶，瀘康三進長安城

確定新品牌，弱化瀘康，開拓新市場已形成戰略共識。那么如何尋找一個利于傳播，市場易接受而且突出安康酒文化的品牌呢?2004年央視春節晚會上一曲由安康人李慈印作詞的《開缸酒》，經由張燕演唱傳遍大江南北。瀘康慧眼識金，一次性買斷，開發同名酒品。以“開缸”作為品牌，利于市場的快速傳播，凸現安康釀酒之鄉的悠遠文化。

開缸品牌的出現，無疑給瀘康酒業加強了實力，在品牌結構上形成了兩大品牌。如何進行品牌運作?是區隔還是聯合?我們在經歷了激烈的腦力碰撞后，提出“背書品牌，規避風險”的一箭三雕策略：

1．通過對瀘康品牌的背書隱藏，規避瀘康品牌的市場弱勢，更好地推行開缸酒品牌，為了增強市場競爭力，在品牌訴求上可以完全與瀘康酒業脫離關系。

2．在市場戰略上開缸品牌是瀘康酒業實現擴張戰略的重要武器。開缸酒如果運作成功，在企業品牌形象提升上最終受益的還是瀘康酒業，可以起到以點帶面，以產品帶動企業品牌的關系(見圖1)。

3．降低企業經營風險。退一萬步，即使開缸酒上市不盡如人意，也不會對瀘康品牌造成太大影響，避免“城門失火，殃及池魚”的風險。我們的品牌策略得到了瀘康集團的一致認可。

走對路，才會有出路

1．品牌定位，重塑金身

開缸品牌誕生的優勢在于，在形象上是一個全新的品牌，在理念上改變了地域性品牌的特征，修改了瀘康酒明顯的地域化競爭弱點。在命名上充分體現出北方人大氣豪邁的動感、情感、意感素材，奠定了非常好的品牌訴求基礎，能突出品牌的賣點。在品牌的積淀上能挖掘出酒源于歌的文化內涵，更易于品牌傳播。為了使開缸酒品牌不受瀘康酒業和瀘康酒品牌的弱勢效應牽制，瀘康集團注冊陜西開缸酒業有限公司，以開缸酒業的企業品牌形象推出開缸品牌，借以發揮品牌效應。

品牌的內涵決定產品的賣點，為了賦予開缸品牌豐富的內涵，我們對白酒特性、消費人群以及白酒消費場合進行了分析，認為為人、為事、為官、為商，是白酒酒事興旺的基礎原因。

為人，一世難免有榮辱得失。忍得一時，必得水落石出，云開日出，絕處逢生；容得天下，方現百川歸來，滄海橫流，英雄本色。人生榮辱短，杯中日月長——為人胸懷才更寬廣！

做事，往往在經歷人情冷暖，身世起落后，才能真正了解個中況味：這些峰回路轉、柳暗花明的福禍相倚，正是為事的眼界。世間福禍小，壺里乾坤大——為事，有眼界，才更寬廣！

做官，三尺之上有神靈，重階之下皆民生，了卻生前百姓事，贏得身后千秋名。有官清似水，無客醉如泥——為官，有眼光，才更寬廣！

為商之道，在于知交遍天下。與人方便，即是與己方便，人緣八方，始有財源八方，生意一朝短，情誼三世長——為商，有朋友，才更寬廣！

從這幾個方面，極好地區分了喝酒的不同內涵和意義。賦予開缸酒耳目一新的文化底蘊，“缸開天地寬”的廣告語也就應運而生。

2．產品策略，花開三朵

在西安白酒市場，五糧液、茅臺、劍南春和西鳳酒占據高端市場，太白穩守低端，漢中酒三糧液也以低檔酒市場為主要進攻目標。在50—150元的中檔酒市場，競爭相對薄弱，開缸酒的產品訴求應該以中檔為主，以一種產品撕開市場缺口，突出產品風格，建立和強化品牌偏好，明確產品價位的梯次。同時從不同角度細分和區隔，結網布陣，重點培養。

在消費層次上進行人群區隔，開發中檔酒系列產品“三金”(黃金開缸，黑金開缸、白金開缸)。黃金開缸滿足大眾追求吉祥富貴的心理欲求；黑金開缸，主訴商務品牌，以黑色詮釋和傳遞男人沉穩、深邃、神秘和內斂的性格特點；白金開缸則彰顯成功人士的尊貴、華麗和永恒。

在價格體系上，用50元、90元、130元的不同價位滿足和覆蓋中檔酒中不同消費人群和消費場所的要求。在包裝上，我們突破以往酒品慣用的大紅、大黃色調的窠臼，以白、黑、黃同一色系中不同的色彩，突出明顯的個性需求和品位，在眾多酒品的陳列中引人奪目，卓爾不群。以中檔黑金開缸為主導力推。黃、白開缸為黑金開缸的增補性產品，左右延伸，橫向延長產品線。

副標題的設計上，明確產品的主位訴求和功能，高端盛世開缸。開缸祖釀為形象產品；中檔“三金”系列為主打力推產品；開缸喜相逢兼顧婚慶市場，和開缸佳釀為低端市場覆蓋(見圖2)，擴大市場占有率。應該說從產品的結構、價格、形象功能、重點等方面，開缸酒的規劃體系是比較完整的。以縱橫交錯的產品設計體系編織了覆蓋整個市場的網絡，不同層次、不同人群、不同價格、不同市場的消費者均可找到適合自己的開缸酒。

3．產品促銷，三金開缸

在“三金開缸”的促銷策略上，我們考慮白酒瓶外促銷的執行難度大，可控性、有效性差，促銷策略必須“由外轉內”。對于“三金開缸”的促銷策略，思路上也將以瓶內營銷為上策。從現有白酒瓶內贈品來看多以打火機、香煙、香煙濾嘴、撲克、筆為主。從實施效果來看，除西鳳酒的“好貓香煙策略”比較成功以外，其他品牌銷售都是平平，可以看出除酒本身品質以外，贈品的價值、共鳴、形象也尤為重要。鑒于此，在三金開缸促銷禮品與活動的設計上將以延伸“白金開缸、黑金開缸、黃金開缸”所蘊含的內涵為瓶內禮品、瓶外活動的設計思路，整體策略為“一個中心、兩個基本點”，即：以一個活動為中心，兩種禮品為促銷拉動點。活動主題為“好酒，要與朋友一起分享”，活動目的：讓開缸酒傳遞朋友友誼、情感，體現開缸酒回報真情，培養開缸酒消費習慣，培育開缸酒的禮品市場，以促進白金、黑金開缸銷售，進而帶動黃金開缸銷售。兩種禮品分別選擇白金項鏈和吉列剃須刀，以高于同類產品的獎品價值刺激消費頻率，為消費增值、制造驚喜。以白金品質形象提升白金開缸酒品形象，輔以符合男性特征的獎品為提升產品的附加值，體現開缸品質。

空中立體造勢 地面步步為營

開缸酒作為新品牌，面對競爭激烈的西安市場，只有惜力打力才能有效地縮短產品的認知導入期，這就需要靠名人推廣。哪個代言人更能貼切的表現出開缸酒的品牌形象是問題的關鍵。經過對國內知名人士的排查，結合開缸酒的品牌文化和內涵，我們選擇了韓磊。韓磊演唱的曲目多以帝王歌曲為主，鏗鏘、雄渾、深沉以及舍我其誰的霸氣，充分表現了男人豐富的內心世界和欲立天地間的豪邁。其釋放的陽剛、厚重、堅毅以及成功欲望與開缸酒的品牌形象十分吻合，同時邀請韓磊重新演繹了新版本的《開缸酒》，把開缸酒“缸開天地寬”的文化內涵用歌聲傳遞出來，利于傳播，借勢而出。

對于開缸酒作為新品入市特點，我們確定的策略是突出品牌的廣泛認知，造勢突進，搶奪心里占位。在這方面我們的主題是堅決地貫徹執行三個階段、一波五促，強推反拉的銷售思路。

第一階段 酒未上市，事件預熱。

開缸酒啟動市場，我們的核心策略是以隱性傳播結合新聞性公益活動造勢，為產品鋪市奠定人氣基礎，借助代言人的名人效應，通過事件預熱提高開缸酒的知名度，擴大社會影響力。借助新聞公益性活動造勢，樹立品牌形象，吸引目標消費人群的關注，為后期的品牌宣傳和主題活動宣傳打下基礎，縮短新產品上市的消費認知期限。我們聯系了西安慈善協會，協商共同舉辦萬人品酒、捐助希望工程的晚會，弱化商業氣息。借助公益活動，吸引公眾關注。營造上市契機。同時隱性地傳播了瀘康集團回饋社會、承擔道義責任的文化理念。

2004年8月25日，西安各大媒體赫然醒目《實力唱將韓磊赴陜獻愛心，首屆萬人品酒盛景即日呈現》的大標題，引起了廣大市民的極大關注。習慣了啤酒節、葡萄酒節的消費者們街頭巷尾議論紛紛。緊接著，第二期的《韓磊開缸酬謝三秦，萬人就會捐助希望》、第三期的《愛心捐助希望工程，癡心漢子情系三秦》推波助瀾，一時間白酒市場風起云涌，暗潮涌動。以歌為媒鋪酒市，萬人品酒強出擊。開缸酒宛如一匹黑馬，橫空出世，逐鹿長安。9月18日，曲江賓館，規模空前，帝王之音繞梁，萬人品酒飄香。西安各界人士及安康籍的各級領導歡聚一堂，共品開缸，極好地吸引了作為白酒消費群體領袖人士的關注，為我們下步脈絡式的下沉推廣奠定了基礎。第一波成功造勢，開缸酒勇立潮頭。

踏浪而行，借勢出動，配合萬人品酒會我們在地面進行了第一促：9月19日，在西安天域凱萊大酒店召開了“開缸酒新品上市推薦新聞發布會”，大會受到市委、食品協會及各地經銷商的強烈關注和支持，大會當天實現簽約近300萬元。

第二階段 主題活動強勢促銷，品牌廣告拉動消費

開缸酒的宣傳入市雖然成功，雖說“良好的開端是成功的一半”，但如何獲得市場和消費者的認可才是開缸酒立足西安的本質所在。酒好也要喝了才知道，白酒的首次嘗試性消費至關重要。怎么樣刺激消費者喝開缸，以獲得消費者的認可呢?我們推出第二促“第一次開缸 你消費 我埋單”活動，凡在終端消費開缸酒一瓶，均有機會參加幸運刮獎，中獎的消費者將獲得0—9折不同程度的餐費打折。與終端消費者達成互動，滿足其讓利求廉的心理需要，刺激嘗試消費欲望。針對白酒的婚慶市場，配合開缸酒喜相逢的上市，我們開始第三促“今天結婚，花車我包了”活動，平面媒體立體配合，吸引更多消費者參與，加強互動，擴大品牌知名度。連帶中秋佳節“買開缸送米旗，中秋禮上禮”促銷，和國慶節“尋找與共和國同年同日出生的人”等連射式主題活動，風風火火炒熱市場，強力推動品牌的知名度和美譽度，重磅刺激消費者對開缸酒的首次嘗試，大力拉動通路、商超、酒店的銷量。同時在媒體上大肆造勢，使開缸酒品牌不斷沖擊消費者眼球，擴大接觸率和影響力。

第三階段 主題活動升溫操作，品牌廣告反拉銷量

經過前兩個階段宣傳造勢，開缸酒上市一鼓作氣式的狂轟濫炸，初步在消費者和經銷商眼里形成了一定的品牌認知。在第三階段，我們強調進行品牌再認知的強制性記憶，擴大地面廣告投入力度。加大商場，超市，批發環節的推廣力度，以不斷的主題活動來維護網絡的運行，加大主題活動獎項的投放力度促使終端消費者的消費欲望升溫。同時針對白酒旺季市場，年底節日多的特點，我們又推出了第四促、第五促活動，均取得了很好的效果。

以點畫圓巧設差異化渠道

有的放矢，攻占西安市場

特色營銷，特色制勝是開缸酒的渠道策略，我們另辟蹊徑，突破傳統“先求規模后圖效益”的運作模式，制定出差異化的渠道模式。根據產品針對人群和市場實際情況，我們為“開缸酒”設計了“以點畫圓”的渠道拓展思路，在市場開發過程中做到穩扎穩打、以點帶面。全面復制的渠道風格。以門檻相對較低的B類餐飲店為點（突破口)，帶動和影響A、C類店，依此為點畫出整個餐飲渠道的圓來；以西安餐飲渠道為點，帶動和影響商超、批發通路，畫出西安市場整體渠道的圓；以西安市場為點，先后對外埠市場進行開發，畫出開缸酒陜西省渠道布局的圓。

具體開發步驟：

1．在西安市內選擇200家中檔酒店為形象店作為此次渠道開發的突破口，完成終端鋪貨，重點維護。

2．通過200家示范店的實際市場效果及宣傳工作的整體配合，召開產品訂貨會，進一步在餐飲業內進行橫向拓展，將不同檔次的開缸酒鋪進A類和c類餐飲終端，從而完善我們的餐飲渠道。

3．在餐飲行業的渠道建設完成之后，我們將以餐飲行業為基礎點，開始西安市場整體渠道建立的拓展工作，通過經銷商快速建立起商超、通路兩條重要的銷售渠道。

4．借助西安市場的中心影響力，開始外埠市場的渠道招商工作。根據各地區城市的市場差異，調整運作思路，復制成功模式，在全省范圍內建立起通暢的渠道網絡體系。

亦步亦趨，打開外埠市場

西安作為省會城市，它的市場銷售特點及消費習慣對其他城市有著強大的影響力。依據這種影響力的大小，我們制定外埠市場“兩步走”的逐步開發策略，尋找區域代理商建立各地市場渠道。這些外埠市場在開發和運作上，可以對西安市場的思路進行復制和調整。

1．首批開發城市為咸陽、渭南、銅川、延安、商洛。

以上市場的建立可以形成陜南、關中、陜北三足鼎立的市場格局，為全面占領全省市場搭建好基本框架，形成一定規模效應之后，進行二批開發。

2，二批開發城市為寶雞、榆林、漢中。

首批市場的開發，會對二批市場形成圍攻和滲透，相對減少工作難度。

安康、漢中白酒市場較難兼容，將漢中作為首批開發城市，是要快速搶占市場，不給競爭對手留下繁育的時間和機會。安康市場的成功開發，只是時間上的問題。

在白酒品牌林立的競爭市場中，開缸酒經過我們前期扎實的調研和靈活有效的戰術，能以小搏大的面對同行業大品牌的挑戰，并成功入市，而且在短短不到半年的時間里，產品認識率達70％，產品輻射全省各地，產品銷售節節攀升，使得我們充分體會到“策略”搏擊市場的愜意和快感。“安康子弟多才俊，卷土重來未可知”，十年磨一劍，今日待示君，安康酒王兵進長安，勝算如何?我們用事實說話了。

(編輯：潦寒liaohan@vip.sohu.net)