步步為營的新產(chǎn)品成功之路

菲利普·科特勒認(rèn)為，新產(chǎn)品成功的第一個(gè)關(guān)鍵因素是獨(dú)一無二的優(yōu)秀產(chǎn)品，即質(zhì)量好、特色新、使用價(jià)值高，另一個(gè)關(guān)鍵因素就是要界定明確的產(chǎn)品概念優(yōu)先于新產(chǎn)品開發(fā)，根據(jù)產(chǎn)品概念，企業(yè)可在開發(fā)之前認(rèn)真地定義和估價(jià)目標(biāo)市場、產(chǎn)品需求和利益。

推出新產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，通過差別化自己與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品，使之適合特定消費(fèi)者集團(tuán)，削弱其他企業(yè)競爭能力，從而達(dá)到降低競爭程度或爭奪消費(fèi)者的目的。新產(chǎn)品成功與否對于開發(fā)商來講，具有重要意義。然而近年來，新產(chǎn)品的成功率不斷下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國新產(chǎn)品上市的成功率只有５％左右，中國2003年推出的3萬多個(gè)新產(chǎn)品也大多以失敗而告終。其中不乏商業(yè)巨頭新產(chǎn)品失敗的案例，如摩托羅拉用了近十年時(shí)間、耗資50億美元于1991年推出的Iradium手機(jī)，十年銷售量不過5萬，投入與回報(bào)的巨大落差，使得該項(xiàng)目血本無歸。新產(chǎn)品從開發(fā)到在市場上占有一席之地，樹立自己的品牌，是一條必須步步為營穩(wěn)扎穩(wěn)打的道路，中間哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差，都可能導(dǎo)致失敗。

一、新產(chǎn)品開發(fā)前的市場調(diào)查與產(chǎn)品概念和品牌的確立

新產(chǎn)品的創(chuàng)意必須來自市場，不能先開發(fā)再考慮滿足哪部分消費(fèi)者，先進(jìn)行新產(chǎn)品的構(gòu)思定位，再去論證實(shí)現(xiàn)的可能性，而是要先發(fā)掘消費(fèi)者的市場需求，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者主體，根據(jù)這一主體特征，確定新產(chǎn)品應(yīng)具備的特殊賣點(diǎn)，以區(qū)分于其他同類產(chǎn)品。有效的市場調(diào)查并非只是對消費(fèi)者的行為和態(tài)度進(jìn)行描述性研究那么簡單，而是應(yīng)該對消費(fèi)心理進(jìn)行探測性的深入挖掘，這不僅需要對消費(fèi)行為和態(tài)度進(jìn)行定量分析，而且需要借助更加個(gè)性化的“焦點(diǎn)小組會(huì)議”和“一對一訪談”等形式來準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。例如在兒童飲料市場上，兒童的口味特點(diǎn)、通常的飲用量、兒童在消費(fèi)中的決策地位、家長對營養(yǎng)成分的要求等，在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)都需要進(jìn)行考慮。在當(dāng)前的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，消費(fèi)者個(gè)人的感情劃分和個(gè)性需求的動(dòng)態(tài)特征也應(yīng)該進(jìn)入新產(chǎn)品開發(fā)的考慮范圍之內(nèi)。

在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能界定出明確的產(chǎn)品概念。所謂產(chǎn)品概念，實(shí)質(zhì)就是圍繞產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的獨(dú)特利益點(diǎn)，對產(chǎn)品組成結(jié)構(gòu)進(jìn)行的系統(tǒng)描述。菲利普·科特勒認(rèn)為，新產(chǎn)品成功的第一個(gè)關(guān)鍵因素是獨(dú)一無二的優(yōu)秀產(chǎn)品，即質(zhì)量好、特色新、使用價(jià)值高，另一個(gè)關(guān)鍵因素就是要界定明確的產(chǎn)品概念優(yōu)先于新產(chǎn)品開發(fā)，根據(jù)產(chǎn)品概念，企業(yè)可在開發(fā)之前認(rèn)真地定義和估價(jià)目標(biāo)市場、產(chǎn)品需求和利益。產(chǎn)品優(yōu)秀是成功的必備基礎(chǔ)，恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品概念則是產(chǎn)品能否暢銷、品牌能否建立的前提。就新產(chǎn)品本身而言，競爭主要集中在其包含的特殊賣點(diǎn)上，沒有獨(dú)樹一幟的特點(diǎn)，想殺出重圍是很困難的。產(chǎn)品概念必須清晰體現(xiàn)出市場定位，既要體現(xiàn)出產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層級，還要體現(xiàn)出產(chǎn)品與競爭品牌之間的差異性，具體來講包括有產(chǎn)品使用價(jià)值的特點(diǎn)、生產(chǎn)工藝、配方、包裝等內(nèi)容。當(dāng)市場定位有效轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)，新產(chǎn)品本身就將體現(xiàn)出消費(fèi)者的價(jià)值需求。

產(chǎn)品概念是品牌的基礎(chǔ)，作為營銷策略的核心，品牌應(yīng)具體體現(xiàn)出新產(chǎn)品概念和市場定位，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品概念和市場定位確定具體的品牌名稱，并在此基礎(chǔ)上建立完整的品牌結(jié)構(gòu)，包括有品牌的組合、個(gè)性、形象、訴求等要素。確定品牌名稱必須經(jīng)過目標(biāo)消費(fèi)者測試，從消費(fèi)者的角度來理解品牌，并考慮新品牌與原有品牌或者公司品牌的內(nèi)在聯(lián)系以及如何有效利用品牌資源、維持清晰的品牌價(jià)值等。確定品牌結(jié)構(gòu)之后，再按照品牌的要求確定相應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括產(chǎn)品的組合、配方、容量、形狀、標(biāo)簽設(shè)計(jì)等，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須清晰體現(xiàn)市場定位的要求和品牌的個(gè)性，尤其在產(chǎn)品標(biāo)簽設(shè)計(jì)上，要構(gòu)建一個(gè)完整的視覺體系，涵蓋品牌的名稱、訴求、形象和產(chǎn)品的利益點(diǎn)、配方等內(nèi)容，使產(chǎn)品真正成為品牌的載體，而且要考慮到以后是否會(huì)開展促銷活動(dòng)，是否可以利用新產(chǎn)品的品牌和獨(dú)特的包裝形式進(jìn)行促銷等問題，并在產(chǎn)品包裝上進(jìn)行反映，保證新產(chǎn)品推廣的策略性和系統(tǒng)性。

二、新產(chǎn)品上市的策劃

新產(chǎn)品上市是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在上市之前應(yīng)對企業(yè)市場狀況，包括營銷環(huán)境、消費(fèi)者行為、競爭對手狀況、行業(yè)與自身情況、渠道特點(diǎn)等進(jìn)行研究。可以采取試銷方式，不斷征求各級客戶及消費(fèi)者對新產(chǎn)品的意見，及時(shí)進(jìn)行必要調(diào)整，調(diào)查區(qū)域市場的競爭品牌，深入分析新產(chǎn)品優(yōu)勢和劣勢、市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)和威脅點(diǎn)，找到合適的樣板市場和差異化優(yōu)勢。在知己知彼后，制訂詳細(xì)周全的可執(zhí)行、可監(jiān)控的市場導(dǎo)入計(jì)劃，包括階段化和量化各項(xiàng)營銷指標(biāo)和財(cái)務(wù)指標(biāo)，各個(gè)銷售環(huán)節(jié)的定人、定時(shí)、定事、定點(diǎn)、定費(fèi)用，系統(tǒng)的培訓(xùn)，與渠道的充分溝通，準(zhǔn)確到位的各種宣傳推廣以及各個(gè)階段的促銷等。操作過程中具體應(yīng)注意的有：

（一）渠道的選擇

渠道的選擇關(guān)系到營銷運(yùn)作模式的不同，選擇時(shí)應(yīng)綜合考慮企業(yè)本身的核心能力、新產(chǎn)品的特點(diǎn)、渠道的特點(diǎn)和市場細(xì)分的結(jié)果。如城市零售市場的運(yùn)作模式完全不同于流通市場的分銷運(yùn)作模式，習(xí)慣于流通市場分銷的企業(yè)，往往不具備拓展終端市場的核心能力，盲目進(jìn)入不可避免會(huì)招致失敗。又如若企業(yè)想拓展K/A終端，而新產(chǎn)品是針對快速分銷的流通市場開發(fā)的大眾化產(chǎn)品，價(jià)格空間狹窄，則會(huì)無法應(yīng)對較高的費(fèi)用支出而導(dǎo)致失敗。

（二）終端的開發(fā)

首先應(yīng)說明的是，在資源有限的情況下，新產(chǎn)品上市最好選擇合適的經(jīng)銷商進(jìn)行合作，利用其資金和網(wǎng)絡(luò)縮短上市時(shí)間和減少上市風(fēng)險(xiǎn)，但除非與經(jīng)銷商有長期合作關(guān)系，否則存在分銷無力度、新產(chǎn)品流通中斷的風(fēng)險(xiǎn)。因而終端開發(fā)中應(yīng)將處理與經(jīng)銷商的關(guān)系考慮在內(nèi)，明確分工，并采取有效的激勵(lì)措施，建立經(jīng)銷商的信心，使其愿意與企業(yè)利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，還應(yīng)采取諸如分級、分時(shí)間、分區(qū)域等的銷售政策，確保經(jīng)銷商有利可圖。

在終端開發(fā)中，企業(yè)要加強(qiáng)對鋪貨率、終端理貨、客戶管理、促銷、信息收集等市場基礎(chǔ)建設(shè)工作的管理，并在終端的各個(gè)環(huán)節(jié)與經(jīng)銷商密切合作。例如新產(chǎn)品鋪市之前，企業(yè)應(yīng)做好人員、贈(zèng)送品、產(chǎn)品、路線等準(zhǔn)備，并投入一定量的廣告樹立經(jīng)銷商和零售點(diǎn)的信心，并讓部分消費(fèi)者知悉品牌，造成買不到產(chǎn)品的局面，鋪市中企業(yè)的銷售員應(yīng)與經(jīng)銷商一同進(jìn)行，盡量縮短鋪市時(shí)間，并在產(chǎn)品陳列、布置POP廣告等方面力求生動(dòng)和有創(chuàng)意，鋪貨達(dá)到一定比例時(shí)，及時(shí)跟進(jìn)大量廣告支持售點(diǎn)，擴(kuò)大市場知名度。在終端開發(fā)中，要避免只重視產(chǎn)品銷量而輕視品牌培育，忽視新產(chǎn)品的系統(tǒng)推廣，對市場缺乏思考和研究，而僅僅采取買贈(zèng)、捆綁、特價(jià)等單調(diào)的方式進(jìn)行促銷，這最終會(huì)損害新產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

（三）多樣化的營銷手段

除了富有新意的廣告宣傳、各種有力度和適時(shí)的促銷活動(dòng)外，提供附加服務(wù)可以更加突出新產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢。例如建立消費(fèi)者服務(wù)系統(tǒng)，變向消費(fèi)者營銷產(chǎn)品為向消費(fèi)者提供服務(wù)，這更加適應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營銷模式的要求，一些著名家電推出的服務(wù)品牌，如海爾的五星級服務(wù)，新飛的綠色通道服務(wù)，科龍的全程無憂服務(wù)，創(chuàng)維的心連心服務(wù)，榮事達(dá)的紅地毯服務(wù)等以及醫(yī)藥企業(yè)的健康中心，美容企業(yè)的美容顧問中心，日化企業(yè)的免費(fèi)服務(wù)電話，都有助于新產(chǎn)品的推出和在消費(fèi)者心中樹立良好形象，為品牌的持久發(fā)展打下基礎(chǔ)。

三、新產(chǎn)品上市后的終端維護(hù)

新產(chǎn)品上市后占有了一定市場份額，并不意味著就取得了成功。原因在于，首先，新產(chǎn)品上市初期，鋪貨會(huì)形成一定的假銷售量，企業(yè)促銷政策一旦取消，就有可能出現(xiàn)銷售下滑，若新產(chǎn)品滯銷，經(jīng)銷商為解決資金周轉(zhuǎn)問題，就有可能低價(jià)傾銷，導(dǎo)致新產(chǎn)品夭折。其次，品牌的樹立和效應(yīng)發(fā)揮需要一個(gè)成長過程，新產(chǎn)品上市初期在鋪天蓋地的廣告宣傳和優(yōu)惠促銷政策的推動(dòng)下，短期內(nèi)可能會(huì)形成熱銷局面，但如果缺乏對終端的維護(hù)，忽視品牌在銷售網(wǎng)絡(luò)中的建設(shè)，則新產(chǎn)品往往會(huì)因?yàn)槿狈ιΓM(jìn)而缺少重復(fù)購買的消費(fèi)者而失敗。因此終端的維護(hù)具有重要意義。

終端維護(hù)的基本要點(diǎn)包括檢查終端的硬件，維護(hù)終端的軟件，加強(qiáng)人員隊(duì)伍管理，加強(qiáng)客戶管理，傾聽一線的聲音，收集競爭產(chǎn)品資料，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，調(diào)整方法手段，匯報(bào)相關(guān)問題，改善工作方法，等等。

終端維護(hù)基本內(nèi)容分為三類：其一，日常維護(hù)，日常走訪終端，對POP廣告等進(jìn)行維護(hù)。其二，重點(diǎn)維護(hù)，對易被競爭對手破壞的“問題終端”實(shí)施每天維護(hù)，有針對性地在周五對周末客流量大的A類終端進(jìn)行維護(hù)。其三，產(chǎn)品維護(hù)，包括產(chǎn)品陳列、銷售、分銷和促銷等方面，產(chǎn)品陳列方面要規(guī)范產(chǎn)品在貨架上的展示狀況，對數(shù)量減少或兩側(cè)仍有陳列空間的增加陳列數(shù)量；銷售方面及時(shí)補(bǔ)貨，防止斷貨；分銷包括網(wǎng)點(diǎn)分銷和品種分銷，規(guī)定在不同類型網(wǎng)點(diǎn)上網(wǎng)點(diǎn)分銷要達(dá)到的分銷率，品種分銷應(yīng)達(dá)到的品種規(guī)格種類量；在適當(dāng)時(shí)機(jī)繼續(xù)進(jìn)行打折銷售等促銷活動(dòng)。

終端維護(hù)的方式主要是定點(diǎn)、定時(shí)、定線走訪終端，保證信息的及時(shí)性和運(yùn)作的科學(xué)性。專門的銷售人員每人負(fù)責(zé)一定數(shù)目的終端網(wǎng)點(diǎn)，按照標(biāo)準(zhǔn)的拜訪路線和拜訪頻率，定期走訪，以求對整個(gè)市場有一個(gè)全面了解，具體來講，要按終端類型確定每種類型網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目和分布、銷售人員的數(shù)量和不同類型店的拜訪頻率，并根據(jù)最佳交通線路設(shè)計(jì)拜訪路線。

由于現(xiàn)代營銷體系要求企業(yè)成為終端工作的策劃者和管理者，因而為保證終端維護(hù)工作的有效開展，必須強(qiáng)化企業(yè)的終端管理能力，建立一支訓(xùn)練有素的終端維護(hù)人員隊(duì)伍，并做好管理、培訓(xùn)、工作流程合理設(shè)計(jì)、過程輔導(dǎo)、績效考核、激勵(lì)管理等工作，從細(xì)、從嚴(yán)地將工作落到實(shí)處。

（作者單位：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）