品牌貴在持之以恒

一個強大的品牌不是由創(chuàng)意來打造的，盡管它需要創(chuàng)意的火花為品牌注入活力。強大的品牌是由“持之以恒”來打造的，即使年復(fù)一年，歲月更替。

2004年2月，亞特蘭大市長Shirley Franklin以及亞特蘭大發(fā)展委員會宣布，將為亞特蘭大創(chuàng)造一個全新的、富于感染力的品牌戰(zhàn)略，以及市場推廣策略。經(jīng)過八個月的醞釀，亞特蘭大品牌推廣的新標(biāo)識與口號推出。

如果你訪問亞特蘭大的新網(wǎng)站（www.ATLopen.com），你可以看到一個紅色的長方形，里面標(biāo)有三個詞語：機遇（Opportunity）、樂觀（Optimism）、開放（Openness）。三個字母“O”幻化成三個圓圈，將“ATL”環(huán)在中間，加以突出。

機遇、樂觀、開放，聽上去倒像是俄亥俄州(Ohio)的口號，顯然，對于亞特蘭大來說，這并不是一個好的選擇。我擔(dān)保不會有很多人會記得這三個“O”，更別說會將它們與一個甚至一個“O”字母都不包含的名字聯(lián)系起來。

糟糕的例子不止亞特蘭大一個。試著將下面的口號與它們的品牌聯(lián)系起來：

Work hard. Fly right.（努力工作 選對航班）

There's no better way to fly.（沒有比我們更好的航班了）

It’s time to fly.（起飛時刻到了）

We know why you fly.（我們了解你飛行的原因）

答案：大陸航空，漢莎航空，美聯(lián)航以及美國航空。

是什么導(dǎo)致各個城市、各州、各個國家乃至各個公司都編出了一些沒有意義、不能使人牢記的口號？我相信，罪過在于創(chuàng)意。

為何世界上的每個人在已經(jīng)有了現(xiàn)成的戰(zhàn)略時還想擁有一個新的戰(zhàn)略呢？

最持之以恒（也最有效果）的廣告推廣來自戴比爾斯，即“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。它最初出現(xiàn)于1948年，異常有效，因為它是雙關(guān)語。這不僅因為鉆石是地球上最堅硬的物質(zhì)，可以保存很久，也因為鉆石經(jīng)常被作為愛的信物，而人們希望愛會天長地久。

那么戴比爾斯最近做了什么？你可以猜測一下。他們將口號改成了“永恒”。它不僅沒有作出任何結(jié)論，更主要是它沒有任何含義，除非你將它與原來的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”聯(lián)系起來。

持之以恒的最好例子是萬寶路的牛仔形象，它跨越的時間超過五十年。該廣告并沒有獲得任何獎項，但是卻使萬寶路一躍成為全球最暢銷的香煙品牌。在美國，萬寶路將第二名遠遠甩在身后，以致多數(shù)人甚至講不出第二位的品牌名字。

一個強大的品牌不是由創(chuàng)意來打造的，盡管它需要創(chuàng)意的火花為品牌注入活力。強大的品牌是由“持之以恒”來打造的，即使年復(fù)一年，歲月更替。

BMW: The Ultimate Driving Machine.（寶馬：超級駕駛機器）

Grey Goose: World’s Best-Tasting Vodka.（灰鵝：世界上口感最上乘的伏特加）

事實上，很難找到數(shù)年內(nèi)堅持使用同一個廣告口號的品牌之豐富例子。遲早，人們因為想創(chuàng)新而心癢手癢，然后舊的口號消失。

梅塞德斯-奔馳自從投放了他們的長期口號—Engineered Like No Other Car In The World（制造工藝全球獨一無二）—之后，有沒有采取某些策略來變動品牌？我認為沒有。

紐約城是“大蘋果”，巴黎是“夜光之城”，羅馬是“不朽之城”，明尼蘇達是千湖之城。你會改變這些口號嗎？我認為不會。

N.W.Ayer是一家廣告公司，其歷史可以追溯到美國第一家廣告公司的成立，它創(chuàng)造了這句箴言：“一旦成功即持之以恒”。也正是N.W.Ayer，創(chuàng)造了“鉆石恒久遠，一顆永流傳”的口號。

每年，無數(shù)曾經(jīng)持之以恒的品牌，一旦將口號牽涉在內(nèi)，就持續(xù)不斷淪為創(chuàng)意人群的犧牲品。

口號恒久遠，一句永流傳。