品牌權威談中國企業

世界品牌權威：

Prof. Kevin Keller

美國達特茅斯商學院（Dartmouth College）市場學教授

Mr. Wally Olins

世界著名品牌咨詢和顧問機構Saffron Consulting公司創始人和主席

Prof. Leslie de Chernatony

英國伯明翰大學商學院品牌推廣研究中心主任

Tony Aperia博士

北歐品牌研究院（Nordic Brand Academy）院長

Prof. John Davis

新加坡管理大學商務發展主管

2005年11月19日，多名世界級的品牌專家云集香港，出席了由香港理工大學工商管理學院與香港設計中心聯合主辦的第一屆“品牌戰略及管理”國際會議。佐丹奴國際有限公司主席劉國權、國泰航空公司營銷總經理Charlie Stewart-Cox先生等香港商界知名人士也悉數到場，共同探討香港及內地企業如何將品牌和差異化策略逐漸轉變為企業的競爭優勢。

香港理工大學工商管理學院院長徐林倩麗教授稱此次會議為業界提供了重要的平臺，讓大家與國際知名的品牌管理專家互相交流和汲取最新的信息。讓各與會者在了解全球品牌策略的最新趨勢及機遇的同時，亦可了解如何使用新穎的設計建立和提升品牌形象與價值。

品牌文化—企業發展的原動力

品牌文化（Brand Culture）是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎上，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。這種忠誠度是物質與精神高度合一的境界，人物合一是對品牌文化的總結。

不僅如此，品牌文化還是民族文化的彰顯。

Aperia:品牌文化代表了某一種人群的生活方式、價值觀和個性。品牌文化不能僅僅通過外部傳播形成，它的內涵是企業文化。從品牌文化金字塔的構成可以知道，一個品牌文化的形成其實是由兩部分組成，一部分是品牌本身的資源所形成的文化，另一部分則是由企業文化所構成的部分，這兩大組成的綜合體就是品牌文化。

如果一個品牌沒有文化的支持，無異于失去了存在的靈魂，偉大的品牌之所以偉大，并不是它能夠取得大部分顧客的認知，而是它創造了一種文化，一種讓顧客可以奉為終生品牌信仰的文化。一個產品如果吸引顧客不僅是品牌的設計吸引顧客，在品牌上投入的越多，其影響力也就越大。

Keller:品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的企業精華，也是對滲透在品牌經營全過程中的理念、意志、行為規范和團隊風格的體現。因此，當產品同質化程度越來越高，企業在產品、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優勢的時候，品牌文化正好提供了一種解決之道。

Chernatony:建立品牌最重要的挑戰在于要使一個團體中的每一個人對自己的品牌有著一致的理解。這對服務性的團隊來說尤為重要。因為在服務性團隊中員工在塑造和傳遞品牌價值時起著重要的作用。服務性的企業也越來越關注品牌概念的轉變，這有利于加強他們的品牌形象。

Davis:企業內部文化對于企業是非常重要的。成功的國際品牌都要花費巨資逐步建立起自己的品牌形象。在新加坡有一家連鎖餐館，這家餐館之所以成功就在于它的企業文化是非常開放的，餐館的員工感覺到的是一種公平開放的工作環境，他們可以與主管進行直接溝通，能感覺到一種被信任感。因此，員工在工作中都非常熱情，這也就展示出了這家餐館的品牌文化。

當企業把品牌與人的價值等聯系在一起的時候，就要考慮到：如果企業希望品牌能夠成為人們提高自身的一個模板，那么企業必須要讓企業全方位地來為品牌服務，企業的每一個員工也都成為了品牌的代言人。要從企業的內部始終貫穿品牌的內涵，品牌能夠傳達出企業的文化內涵。當企業步入某個市場領域的時候，它就能夠成功向消費者傳達它的品牌內容，因為品牌的內涵是持久的。消費者之所以相信企業就是在購買了企業的產品之后發現企業確實做到了與品牌的統一。

Olins:每個地區都有自己的文化及生活方式。比如，斯堪的納維亞、地中海的生活方式通過食物、電影、劇院、建筑、書籍、特產、服裝和家具表現出來。最近幾年我們發現亞洲生活方式開始流行。但由于亞洲有許多差異較大的地區，如印度、斯利那加、泰國、越南、馬來群島、中國、日本、韓國等，因此亞洲的生活方式是比較多樣化的。這個世界需要新的靈感。靈感容易從公共關系和主要的生活方式中得出。但這是一個長期的過程并且要基于現實和對文化理解的基礎上。

將品牌演化成一種新的生活方式

很多企業很長時間以來都是從一些物化的角度來看待品牌，比如品牌的廣告名稱、口號、表現形式、設計等等。企業必須要明確的是消費者購買的不是產品的標識，而歸根結底是企業的產品，以及產品所能傳達的內在文化及所倡導的生活方式。

2008年北京奧運會為中國具備實力的企業提供了一個獨具魅力的營銷平臺，但同時也是一朵帶刺的玫瑰。

Davis:成功的品牌并不僅僅是建立了良好的市場溝通機制，更要建立一個包括戰略目標的品牌管理系統。創造力就是價值。一個公司要創立一個強勢品牌，不能只關注傳統的市場計劃，必須建立一個以客戶為中心，以價值創造為導向的品牌機制。

其實一些跨國大企業對于品牌以及產品都有一個最為基本的要求。對于那些在市場中擁有良好聲譽的企業而言，他們在出售產品品牌的時候能夠獲得高額的價值。比如MP3市場，新加坡的Creative在市場上擁有很穩固的地位，它品質優良，具有良好的信譽，生產線也比較大。

雖然Creative是最早進入MP3市場的企業之一，但是企業即使是最早進入了某一市場，并不能保證能夠獲得持久的優勢。“Apple”一直以來，不遺余力地建立起了其品牌的現代化以及獨特的品牌內涵，在MP3市場上推出了“iPod”獲得巨大成功。其成功就在于它所宣揚的一種生活方式，這種生活方式被消費者接受，或者說其引導了新的生活方式。消費者在產品中不僅看到的是創新的科技，還能夠與產品產生一種情感上的共鳴。

Chernatony:要發展中國品牌就應該把中國的文化和品牌結合起來。因為民族文化是很難改變的，民族文化要受到尊重。尤其是中國有五千年文化的底蘊，品牌文化以中華民族文化為根基，才能塑造出自己的品牌。日本的知名品牌不是很多，但是顧客容易區分出一個產品是日本制造還是美國或者歐洲制造，這也是因為其品牌中涵蓋了濃厚的文化。

中國文化底蘊深厚，為東方文化的鼻祖，但在品牌文化方面，日本卻占盡先機，利用東方文化融合在自己的產品中從而打開了市場。中國應利用自己的文化發展品牌，注重合作，利用各種資源。

Davis:在奧運營銷方面，運動員作為代言人與企業之間的關系是很難把握的。有些代言人會在奧運會上表現出色，而有些則不會。這就使得企業的品牌形象很難確立。做奧運會的贊助商，這需要企業的巨額投入，所以中國的企業必須要考慮到企業的綜合實力是否能夠支持它的投入。

如果企業的實力不夠強，完全可以從其它方面進行品牌宣傳。比如通過合作者的身份，或者贊助一些體育項目。比如：“NIKE”并不是奧運會的贊助商之一，但是人們卻總能看到“NIKE”的字樣。對于那些全球品牌來說，奧運會自然是一次很好的品牌宣傳契機。因為，他們有這個資金實力作為后盾。

品牌發展任重道遠

中國是品牌可以快速成長的最后一塊處女地，中國企業家們需要找到適合自己品牌成長的加速器。但我們更需要的是一顆打造長久品牌的堅定之心，也需要為中國本土品牌的成長提供一個可以“長袖善舞”的舞臺。

Chernatony:未來，中國商品價格的增值點將主要依靠品牌建設。日本上世紀80年代開始進入品牌建設階段，韓國則領銜上世紀90年代的品牌風潮，如今，中國經濟出現了從財富時代到品牌時代的契機，關鍵要看中國企業如何把握這一千載難逢的歷史機遇。

Olins:現在的中國品牌在國際市場上的形象還是“便宜貨”，中國至少需要10年的時間來發展品牌。因為品牌的基礎是產品，是產品的質量。

Davis:一個企業要想在市場之中立足，必須要有高質量的產品，如果沒有高質量的產品作為保障，那么就算長期在媒體投廣告也是于事無補的，廣告所增加的僅僅是曝光率而并不能建立起真正的品牌。豐田的成功在于它在進入美國市場的時候，它所代表的是一種高質量低價格的轎車。它的成功也不是一夜成功的。企業在機會面前要懂得把握機會，而如何能夠把握機會還取決于企業長時間的積累過程。