搜索引擎營銷：不能錯過的節日

無論是全球最大中文搜索引擎百度，還是Google，

都已經成為人們購買禮物或是采購商找尋廠家的首選項。

圣誕節和新年期間，全世界有數億人在網上商城—亞馬遜上瀏覽，希望能找到讓自己的愛人、親人驚喜的禮品，平均每秒鐘亞馬遜收到25件訂單。而在全世界，每日有比這個數字巨量得多的人，正在用搜索引擎，找尋所要購買禮物的地點。

在中國，網上商城巨鱷還未崛起，雖然阿里巴巴領軍著B2B，易趣、淘寶打撈著B2C，但更多的是各式的B2B、B2C的小魚們如散沙般分布在網絡的汪洋大海中。在這種情況下，搜索引擎營銷正以其便捷性、廣覆蓋、低成本，成為了企業抓住顧客的希望。

電子商務再掀高潮

互聯網市場研究公司Harris Interactive剛剛完成的一項調查表明，接受調查的假日購物者中有八成以上愿意在網上購買假日禮品，其中的80%表示可能會從小企業在線購買禮品。在這中間，有30%的人說他們的購物至少有一半是在網上進行的，63%的人認為一些網絡零售店是購買與眾不同、難淘禮物的最佳去處。

而在中國網絡上，已經悄悄活躍著差不多7000萬消費者或者潛在消費者。

這就如同時尚界的輪回怪圈—在中國，經歷了網絡衰落的大潮，B2B、B2C在2004年再度興起。只是，這次的主題，由“燒錢”變成了實實在在的要“賺錢”。

這種人人可見的前景使得網上店鋪空前膨脹，無論是傳統制造企業，還是新興的銷售商，都意識到，越來越多的個人消費者可以在網上抓得住，電子商務將成為其業務的重要輔助手段甚至是全球市場拓展的強力助手。

產業發展遠未成熟

自貢的周老板在2年前切實地感受到彩燈禮品這個行業的迅速興旺，但隨之而來的是更大的壓力和迷茫。隨著市場的拓展，他撒網似地派出去的推銷員使得運營成本越來越大，在義烏的銷售店面也受到更多同行的無序價格競爭。

為此，在一些人的介紹下，周老板發現了網絡這一快捷低成本的推廣方式。他請人建立了自己的企業網站，并顯示了各個產品簡介、圖片、價格。網站建成初期，真的有人通過網站上的聯系方式向企業咨詢，也有購買過他們產品的客戶通過產品外包裝上的網址了解到企業的其它產品，這著實讓周老板高興了一陣子。

好景不長，隨著禮品企業網站的增多和各種網上禮品商城的增多，周老板發現自己的網站如同沙粒般淹沒在一片汪洋之中，不見蹤影。盡管周老板專門雇人精心推廣和更新產品信息，例如與同行網站交換相關鏈接、在B2B網站上進行推廣，甚至在店鋪發放傳單，但由網絡帶來的咨詢并不見增長。

周老板面臨的問題也是許多處在網上推廣初級階段企業的問題。這些企業雖然有電子商務的意識、有網站，但卻不能達到好的網上推廣效果。

管理學之父彼得·德魯克認為，一個新興產業從浮現到成長為一門真正的生意，起碼需要10年時間。從一個產業的角度看，中國的電子商務可以說才剛剛開始，大部分傳統企業還不知怎樣更好地利用這塊新興領域。

在這種情況下，企業如果能在產業競爭中，在這個特定時期獲得最大的網絡支持，了解網絡消費者的習慣，得到更多的客戶關注，則誰成功的可能性就更大。

搜索成為關鍵

回到周老板的問題上。當經過朋友推薦，周老板購買了百度的競價排名服務，企業網站鏈接出現在百度“彩燈”關鍵詞搜索結果的第三位時，他突然發現，業務部門的電話總是響個不停，傳真紙總是消耗得很快，訂單量隨之上升，從來沒有跑過的地區也有客戶上門。

現在已有確鑿的調查證明，用戶在開始網上購物之前，通常會利用搜索引擎檢索有關產品信息以作出購買決策，這已經成為現在一個很普遍的現象。

搜索引擎為互聯網用戶獲取產品信息提供了很大便利。無論是全球最大中文搜索引擎百度，還是Google，都已經成為人們購買禮物或是采購商找尋廠家的首選項。在這里，人們“Ask”，搜索 “Answer”，企業“Benefit”。

2005年10月份，iCrossing 發布調查表明，88％的美國網民在在線購買之前會進行一些研究，這些人中有67％利用搜索引擎做這些研究，有40％是首先訪問搜索引擎。他們不僅搜索產品信息，還搜索在線零售商，以決定在哪家購買。在訪問搜索引擎之后，57％的受調查者轉向零售商的網站，尋找產品信息。其中，利用搜索引擎來研究的購物者中，年齡超過55歲的人，更可能點擊贊助商鏈接，其點擊比例為75％，而較年輕的購物者點擊贊助商鏈接的比例為56％。

我們可以勾畫一下人們的大致網上購買行為習慣：首先訪問搜索引擎，找商品和賣家，再訪問商家網站，比較價格，最后完成線上或線下的購買。而在各個節日前期，這種行為過程被全世界的采購商和消費者數億次的重復。

于是，搜索引擎成為各個商家爭取的關鍵。

便捷性、廣覆蓋、低成本

盡管阿里巴巴聲名鵲起，眾多行業采購網站前仆后繼，各個綜合性的網站也在做自己的搜索排名。但是我們不得不承認的是，百度與Google，始終是商家進行搜索引擎營銷的最佳陣地。

“我一直認為企業只要有一支較好的業務員團隊，公司的銷售業績便會大有保障，所以當朋友介紹我使用百度的關鍵詞服務時我滿懷疑慮，然后抱著試試看的態度開了帳戶。沒想到開通后沒幾天，在線留言急劇增多，咨詢電話應接不暇，訂單也是一個接連一個，同時也為我們找到了更多的合作伙伴，使我們公司由起初的在石家莊周圍地區銷售拓展到全國各地?！?石家莊雙恩紫銅浮雕工藝禮品有限公司的負責人說。

像這樣的中小企業還有很多，在這之前，各個企業一般都是采用業務員推銷或門面商鋪形式拓展業務，在嘗試過搜索引擎營銷之后，他們忽然發現，百度競價排名是一個低成本、便捷、廣覆蓋的好方式。

百度這樣的搜索引擎與Google或其它網站的搜索如搜狗、愛問、阿里巴巴站內搜索相比，其最大的優勢，就是覆蓋面廣。這是由其流量和專業搜索的性質決定的。根據第三方流量評測網站Alexa.com的數據顯示，最近百度流量已超過新浪躍居全球中文網站的首位，這是其它B2B網站做不到的，大流量就給關鍵詞排名靠前的企業帶來大關注度和點擊率。同時，在百度或Google上尋找商品的人群，可能是直接的消費者，也可能是銷售商。也就是說，企業在這上面做搜索排名，可以一網打盡B2B和B2C。在中文領域，也只有百度占據絕對市場份額的搜索引擎能做到這一點。

同時，對于企業最關心的推廣成本，百度采用創新性的按效果收費的標準，并且可以注冊多個關鍵詞，這對成本的回報率是很高的。

亞馬遜掌門人杰夫·貝佐斯說過：“在現實世界的商店，最有力的武器就是地段，地段，地段?！睂τ诒姸喟l展中的企業或銷售商來講，網上地段（搜索排名）也是如此。

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用戶購買節假日禮品的搜索引擎使用習慣

知名調查公司comScore對網上購物者的搜索引擎使用行為調查發現，在各大節日開始前10周，用戶就開始通過搜索引擎搜索各式禮品信息，前期主要是為了了解商品情況而不是為了立即直接購買。

在檢索所采用的關鍵詞方面，通用產品名為主要關鍵詞，其次才是產品的品牌名稱，而將“品牌＋產品名”作為關鍵詞進行檢索的比例最低。然而一個值得重視的現象是，在用戶直接購買之前再次使用搜索引擎檢索時往往由通用詞匯轉向搜索具體的品牌名稱。

同時，不同的銷售對象要選用不同關鍵詞。例如針對個人消費者（B2C），通用性的關鍵詞例如“鮮花”比較有效，而針對銷售商采購（B2B），專業性詞匯如“荷蘭產郁金香”才更有效。