ＴＣＬ“智豬博弈”發(fā)力液晶市場

這兩年中國彩電市場上出現(xiàn)了一個(gè)新的發(fā)展趨勢，液晶電視的零售量開始突飛猛進(jìn)。但是在2005年8月之前的一年多時(shí)間內(nèi)，主要還是一些二線品牌在市場上大出風(fēng)頭，作為國內(nèi)彩電市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的TCL等廠商在液晶電視的銷售方面卻并沒有太大的動作，銷售成績也很一般。

而進(jìn)入9月份開始，TCL卻開始突然發(fā)力，連續(xù)兩個(gè)月位居國內(nèi)液晶電視零售量榜首，10月份銷量更是超過所有品牌，占到13.10%的市場份額，并且已經(jīng)與三星、索尼、LG和飛利浦相比肩，進(jìn)入全球液晶電視第一集團(tuán)。

液晶電視市場這一格局的突然扭轉(zhuǎn)，令很多品牌感到迷惑，但TCL自己卻明明白白，因?yàn)檫@正是TCL在傳統(tǒng)彩電向液晶電視的全面轉(zhuǎn)型過程中，所采取的一種“新智豬博弈”的策略。

液晶市場的“大豬”和“小豬”

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主、美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家納什曾經(jīng)以非合作博弈論為基礎(chǔ)，提出了一個(gè)著名案例：“智豬博弈”。這個(gè)案例分析了在同一房間里的一頭大豬與一頭小豬之間的生存競爭。房間的一頭是食槽，另一頭有一個(gè)按鈕。按一次按鈕，食槽中就會落下一定的食物。納什認(rèn)為，從小豬的立場出發(fā)，應(yīng)該耐心等待大豬去按按鈕，才能獲得生存發(fā)展的機(jī)會。這一結(jié)局被學(xué)界稱為“納什均衡”。

“智豬博弈”的一般結(jié)論是從小豬立場考慮的最佳選擇。而對大豬而言呢？壯大自己，擊敗競爭對手的最佳方法，無疑是讓小豬按按鈕，自己等待。大豬必須使用各種策略來誘使小豬做出有利于自己的決策。這樣一種演繹，學(xué)界稱為“新智豬博弈”。

從2004年春天開始，以液晶電視為代表的高端彩電消費(fèi)市場開始有明顯上升趨勢，這對所有品牌而言，無疑都將意味著新的空間；眾多二三線彩電品牌，甚至很多新進(jìn)品牌也都紛紛涉水液晶電視市場，希望能淘到真金，促成業(yè)界進(jìn)行新一輪的洗牌。

液晶電視市場對彩電行業(yè)而言確實(shí)是絕佳的機(jī)會，但存在的風(fēng)險(xiǎn)也非常明顯：第一，市場總?cè)萘科停瑔慰町a(chǎn)品難以形成可靠利潤空間；第二，液晶電視成本結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，存在迅速降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)；第三，消費(fèi)者對液晶電視認(rèn)知度不高，需要生產(chǎn)商投入大量資源進(jìn)行技術(shù)普及。

在這樣的競爭背景和格局下，就形成了一個(gè)“智豬博弈”的典型環(huán)境：即誰先殺進(jìn)市場，扮演的就是“按鈕”的角色。而“智豬博弈”的典型環(huán)境有一個(gè)特點(diǎn)，就是按鈕的一方在爭食中處于劣勢。

在液晶電視的戰(zhàn)役中，以TCL為代表的主流品牌無疑扮演了“大豬”的角色，二三線品牌和新進(jìn)品牌則是“小豬”。TCL認(rèn)為，作為“大豬”，TCL不僅要保持冷靜，靜觀其變，而且要利用機(jī)會，誘敵深入，讓小豬來按按鈕，達(dá)到培育消費(fèi)市場并快速釋放市場風(fēng)險(xiǎn)的目的。

“小豬”倉促按鈕

2004年，雖然液晶電視市場已經(jīng)開始啟動，但是市場的風(fēng)險(xiǎn)極大：相對較高的液晶電視價(jià)格仍然有下降的空間，而消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知仍需要進(jìn)一步培育。對TCL等“大豬”而言，要想利潤最大化，必須讓更多的“小豬”來按按鈕。

2004年5月18日，TCL在廣州舉行“開啟中國大屏幕液晶電視新時(shí)代”的發(fā)布會，成為誘敵深入的關(guān)鍵一環(huán)；兩個(gè)月后，在技術(shù)領(lǐng)域，TCL與美國著名廠商Genesis成立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，并發(fā)布DDHD數(shù)字動態(tài)全高清芯片；在品牌領(lǐng)域，TTE成立、品牌價(jià)值超過305億的系列宣傳也同期進(jìn)行，TCL看似正在進(jìn)行一場轟轟烈烈的液晶革命。

二三線品牌看到TCL的系列動作后，快速做出反應(yīng)，不僅投入巨資進(jìn)行市場推廣，而且倉促建立了并不成熟的液晶生產(chǎn)線，并在市場上盲目鋪貨，以搶占市場先機(jī)。

但這時(shí)，TCL卻出人意料地調(diào)整了自己的步伐，把最主要的精力投入到整合上下游資源、招募大量平板專家、規(guī)劃全球研發(fā)和生產(chǎn)布局等方面上來。

“液晶電視時(shí)代，垂直價(jià)值鏈被打破，玻璃、機(jī)芯、解決方案等都分別掌握在不同企業(yè)手中，比如玻璃技術(shù)資源主要在歐洲的德國，數(shù)字電視和平板電視的最先進(jìn)的機(jī)芯技術(shù)方案在美國，而面板等LCD的重要資源又分布在亞洲，這種在彩電轉(zhuǎn)型期顯露出來的分散的特點(diǎn)，要求企業(yè)必須要有戰(zhàn)略眼光、理性面對。”TCL集團(tuán)副總裁，TTE首席運(yùn)行官史萬文分析整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈后認(rèn)為，“TCL應(yīng)把重點(diǎn)放在研發(fā)、產(chǎn)能布局以及人力資源的儲備上，從而在全球競爭中占據(jù)主動地位，而對尚在啟動期的國內(nèi)液晶市場，大規(guī)模的市場動作必須選擇風(fēng)險(xiǎn)釋放更加充分的時(shí)機(jī)介入。”

而那些倉促按鈕的“小豬”在液晶電視的市場上并沒有占到什么便宜。據(jù)中怡康調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)2004年里，國內(nèi)液晶電視市場銷量突破3000臺的品牌寥寥無幾，然而，某些品牌單樣機(jī)的消耗就過億元，投入和產(chǎn)出嚴(yán)重失衡，再加上上游器件飛速降價(jià)的因素，二線廠家直接面臨“投入越多，虧損越大”的困境。

“大豬”迅速反擊

當(dāng)二三線品牌（小豬）過早介入液晶電視市場后，無疑落入了“新智豬博弈”設(shè)好的迷局之中。到2005年初，在液晶電視和CRT、等離子電視等產(chǎn)品持續(xù)近一年的“論戰(zhàn)”中，消費(fèi)者對液晶電視已經(jīng)有了充分的認(rèn)識，國內(nèi)液晶電視市場逐步走向了成熟。

于是，TCL等“大豬”也迅速開始了反擊行動。

2005年，TCL在國內(nèi)市場蓄勢已久的“液晶攻勢”全面快速展開。4月，TCL王牌銀弧A71液晶電視系列產(chǎn)品正式上市；9月，TCL王牌以“液晶‘七劍’PK國際巨頭”的獨(dú)特視角對薄典B03液晶電視展開了一系列整合營銷傳播活動。

到了此時(shí)，二線品牌終于對TCL的營銷策略有所了解，但是，它們已經(jīng)與TCL在液晶電視的研發(fā)和產(chǎn)能上拉開了巨大的差距。

據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示：到2005年9月，SVA、廈華等二線品牌的市場份額比自己的巔峰時(shí)期縮水了20%～45%，更有一批年初還活躍在液晶領(lǐng)域的三線品牌漸漸退出了市場。與此形成鮮明對比的是，在這一年里，國內(nèi)幾大彩電巨頭卻逐漸體現(xiàn)出在液晶電視領(lǐng)域里的全面優(yōu)勢。

經(jīng)過5～6個(gè)月的市場爭奪，二三線品牌在經(jīng)歷了短暫的“春天”后，資金、規(guī)模等方面的先天缺陷使其很快在市場上陷入被動，而“大豬們”由于爭取到了更好的上游資源，并具有規(guī)模化的優(yōu)勢，大品牌主導(dǎo)液晶電視市場速成定局。

在液晶電視市場的這場博弈中，TCL反用“智豬博弈”策略，打了一場漂亮的攻堅(jiān)戰(zhàn)，而一些二三線品牌，在液晶電視市場機(jī)遇來臨之際，因?yàn)闆]有認(rèn)清自己在競爭博弈中的地位和作用，結(jié)果過早按鈕，投入大量的費(fèi)用，雖然獲得了一些“食物”，但卻在主流品牌的強(qiáng)力反攻中快速敗下陣來，自己花費(fèi)了巨額成本卻沒有得到最大化的收益。

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何為“智豬博弈”

這是一個(gè)在上世紀(jì)50年代就非常流行的理論，是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主、美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家納什最早提出來的，非常適用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中大企業(yè)和小企業(yè)之間的關(guān)系處理。

該理論的前提是一個(gè)假設(shè)。假設(shè)籠子中有一只大豬，一只小豬。有一個(gè)按鈕和一個(gè)食槽，按按鈕可以有10個(gè)單位的飼料流進(jìn)食槽（如圖表1所示）。按按鈕付出的勞動值2個(gè)單位，按鈕和食槽距離較遠(yuǎn)。如果兩只豬同時(shí)按按鈕，再一起跑過去吃，大豬吃到7個(gè)單位，小豬吃到3個(gè)單位，減去勞動耗費(fèi)各自2個(gè)單位，大豬凈得益5個(gè)單位，小豬凈得益1個(gè)單位。大豬按按鈕，小豬等著先吃，大豬再趕過去吃，大豬吃到6個(gè)單位，去掉按按鈕的勞動耗費(fèi)2個(gè)單位凈得4個(gè)單位，小豬也吃到4個(gè)單位。如果小豬按按鈕，大豬等著先吃，大豬吃到9個(gè)單位，小豬吃到1個(gè)單位，再減去按按鈕的勞動耗費(fèi)，小豬是凈虧損1個(gè)單位。如果大家都等待，結(jié)果是誰都吃不到。“智豬博弈”的一般結(jié)論是，小豬最合理的選擇應(yīng)該是等待大豬按按鈕。