應對“貨比三家”的市場謀略

消費者貨比三家，往往讓零售商頭疼。實際上，營銷專家提示，他們是志在必得的大宗消費者。

貨比三家被稱為“摘櫻桃者”(Cherry Picker)—對價格極度敏感，一家家商店進行比較，只買最低價商品的消費者—真的能省下很多錢嗎？沃頓商學院營銷學教授史蒂文·霍克(Stephen J. Hoch)與南方衛理公會大學考克斯商學院營銷學教授愛德華·福克斯(Edward J. Fox)最近共同發表的一篇論文顯示：通過“摘櫻桃”，消費者不僅省下了錢，而且省下的錢也足夠補償他用于挑選商品的時間成本。此外，研究人員還發現，相當一部分消費者的精明和認真足以讓“摘櫻桃”所花的功夫有所值。

霍克認為，這一研究結果給“摘櫻桃者”針對的目標—零售商傳達了這樣一個信息：和“摘櫻桃”的行為作對，只會把顧客趕跑；相反，應該引誘“摘櫻桃者”購買高利潤的商品。

忠實顧客、隨機顧客、“摘櫻桃者”

兩位教授對三種類型的購物者的行為進行了比較。他們分別是：

1.忠實顧客：80%以上的時間都在同一家零售商店購物。

2.隨機顧客：在不同的零售商店購物，但并不集中在同一天進行。

3.“摘櫻桃者”：于同一天在兩家或兩家以上商店購物，并且這樣的行為每月至少一次。

調研人員非常仔細地將一類顧客排除在研究范圍之外。這類顧客雖然每個月也在不同的商店購物，但不能說他們的行為就是“摘櫻桃”。他們之所以要多跑幾家商店，僅僅是因為在先前購物時忘買了某樣東西，或者出于其它什么原因。他們并沒有諸如剪下優惠券、細細閱讀廣告等“摘櫻桃者”在出發購物之前的典型行為。

在這次調研的樣本中，忠實顧客占27%，隨機顧客占55%，“摘櫻桃者”占18%。福克斯和霍克選中了位于芝加哥的兩家互為長期競爭對手的大型連鎖超市作為研究對象。他倆對這兩家超市兩年期間的9973次、23452宗購買行為進行了分析。

當“摘櫻桃者”在同一天先后去兩家超市購物的時候，他們可以省下15.6%；而當他們在一天中只去一家超市購物的時候，他們只省下了10.5%。把以上百分比折合成現金，則分別是節省22.90美元和7.85美元，差額達15.05美元。

研究還發現，以上三組購物者在一天去兩家超市的時候支出的金額和購買量都要大于一天只去一家超市的時候。這一差別在“摘櫻桃者”身上尤為突出。他們在一天去兩家超市的時候要比只去一家超市的時候多支出125%（115美元），多買130%的商品。由于“摘櫻桃者”多跑一家商店，他們因為價格差節省下來的金額要比其他兩組購物者都多：

“摘櫻桃者”多跑一家商店就能省下更多的錢看來有兩個原因。首先，他們經驗豐富，能更大限度地利用比較購物所帶來的額外省錢機會。另一個原因是，他們聰明地將購物分成兩類—以購買少量商品為目的的小規模采購，一天只去一個商店；以購買大量商品為目的的大采購，一天去兩個商店。

研究結果顯示：“摘櫻桃”會帶來豐厚的回報。這給躍躍欲試卻又一直擔心“摘櫻桃”是否有所值的人打了一支興奮劑。不過，研究發現，當消費者大批量購買優惠商品的時候，省下的錢是最多的。簡而言之，如果購物者需要或者想要的商品價格非常便宜，他們應該挑最大的包裝（盒、瓶、紙盒）買，買得越多越劃算，買回家以后可以在地下室或車庫里騰個地方出來放置這些商品。

“一系列因素的綜合使‘摘櫻桃’有所值，”霍克解釋道：“當人們‘摘櫻桃’的時候，會發生兩件事：

第一，他們將折扣機會變成了原來的兩倍，因為他們去了兩家商店。此外，因為商店的折扣商品不止一件，這就增加了省錢的機會。然而，僅憑這些還不足以保證‘摘櫻桃者’開車去另一家商店的功夫是有所值的。

第二個才是讓‘摘櫻桃’有所值的真正原因—他們購買的商品數量多于其他顧客。為了讓‘摘櫻桃’所花費的時間和精力有所回報，你就必須購買大量商品。‘摘櫻桃者’憑直覺知道，要利用好折扣機會，就需要擴大采購規模。他們出發之前就已經做好大采購計劃了。他們省下的不僅僅是百分比，而且是具體的美元，而后者才是真正關鍵的。因為最終，你存入銀行的不是百分比，而是美元。”

剖析“摘櫻桃者”

究竟哪些人是“摘櫻桃者”？他們對折扣信息嗅覺靈敏，出擊迅猛。除此之外，從人口統計上來說，他們和其他人沒有什么顯著的區別。

“他們手頭的時間比大多數人多那么一點兒，如果他們沒有很多時間的話，他們會尋找提高效率的方法，保證一天之內可以去兩處購物，” 霍克說，“他們一般年齡較大，55歲或以上。退休的人往往對價格比較敏感，因為他們依靠固定收入生活。”

“另外，‘摘櫻桃者’一般不富裕，家庭成員要比大多數家庭稍多一些。但這些都不是主要差別。一些‘摘櫻桃者’很有錢。吝嗇鬼到處都有。從我們的數據來看，很明顯‘摘櫻桃’并非一時之舉，而都是事先計劃好的。他們閱讀報紙上的食品廣告，他們安排好自己一天的行動。他們知道他們將在這家店挑一些商品，然后換另一家再挑上一些。”

福克斯和霍克對另一個問題也很感興趣—一家店是購物者的首選還是次選對“摘櫻桃者”的行為有何影響？“此項分析的推理是，當一家店是購物者的首選商店時，購物者就會在其競爭對手那里‘摘櫻桃’，因此，在‘摘櫻桃’的那一周里，購物者在其首選商店花的錢就要比其他的時間里少一些，”研究人員寫道，“而當一家店是購物者的次選，即‘摘櫻桃’行為實際針對的對象時，購物者在這家店的消費金額少于其首選商店，而且，當他們惠顧這家店時，他們主要購買的是促銷商品。”

由于霍克和福克斯無法直接觀察到一家店是購物者的首選還是次選，因此他們在研究每個家庭的消費行為時，把購物者消費金額最大的那家店指定為首選商店。他們的發現并非出人意料：“摘櫻桃者”的行為給次選商店造成的傷害大于給首選商店造成的傷害。因為“摘櫻桃者”在次選商店幾乎什么其他東西都不買，只買低價促銷商品。對次選商店來說，不僅平均到每個購物者身上的銷售額較低，而且賣給“摘櫻桃者”的商品利潤幅度也較低。

兩位教授說：“可以用‘抱薪救火’來形容，次選商店在購物者支出總額中所占的比例已經少得多了，然后還售出很大比例低利潤的折扣商品，這只會使情況更糟糕。”

挑戰—善用搭配銷售技巧

霍克說，無論是從事食品雜貨還是其它生意的零售商，都應該接受“摘櫻桃”這一選購行為，并盡其所能鼓勵購物者購買其它商品。

他最近讀到一則關于兩大零售巨頭在圣誕期間展開玩具銷售大戰的新聞。銷售大戰進行到一個階段時，兩大零售巨頭之一決定拿出一部分熱門玩具，以成本價賣出，這是一項明顯增加客流量的舉措。霍克說他無法肯定，但這家零售商可能采用了久經考驗的銷售戰術—把這些成本價的玩具放到店鋪最后面，這樣顧客就不得不走過一排又一排的商品才能“摘櫻桃”。

談到“摘櫻桃”對其所針對的零售商產生的影響，他們認為：“事實是‘摘櫻桃’讓購物者獲得更多的消費者剩余—每件商品市場溢價的5%以上。這個比例是合理的還是太多了？這很難說，盡管把這一數字同超市25%左右的毛利和1.5%～2%的凈利相比，顯示‘摘櫻桃’對利潤率有實際的影響。”

“然而，很明顯，相對于‘摘櫻桃者’的首選商店，其次選商店從他們身上獲得的利潤要少得多。對次選商店來說，每個購物者的平均采購額較低，而且賣給‘摘櫻桃者’的商品利潤幅度也較低，因為‘摘櫻桃者’‘只揀最好的，留下其它的’。”霍克補充道：“零售商面臨的挑戰是如何采用搭配銷售的技巧，讓顧客在買促銷商品的同時，也眷顧其它商品。所有零售商都在這么做，但這并不容易。”