領跑中國羊絨制品業的“鄂爾多斯”

中國的40％，世界的30％……

人們不禁要問，這些數字代表什么，它代表著一個有著創國際品牌和溫暖全世界遠大理想的民族企業——鄂爾多斯集團。

在中國正北方，荒漠和草原綿延交匯的深處，有一塊富饒而神奇的土地，它就是鄂爾多斯，這是一個因為有了鄂爾多斯集團而被世界熟知的地方。

“鄂爾多斯”是蒙古語的音譯，其漢語意思是“多個宮帳”，原專指成吉思汗陵墓及為其守護的蒙古部落，后逐步演變成為地理名稱，特指“幾”字灣以南的大片高原。這里有著因高寒、干旱、多風沙而形成的特殊地理環境，出產著世界上最好的山羊絨。西方人早在100多年前就稱鄂爾多斯是“真正的開司米的故鄉”，他們憑著先進的加工技術，源源不斷地從這里以低廉的價格掠奪開司米這一珍貴的紡織原料。

1981年10月，內蒙古伊盟羊絨衫廠(即現在的內蒙古鄂爾多斯羊絨衫廠)建成投產，幾經技術改造，到1986年，產品的內外銷售已經達到了相當規模，此時，經過多次研究和征求專家意見，最終確定“鄂爾多斯”為其產品商標?！岸鯛柖嗨埂背闪巳藗兌炷茉數难蚪q制品品牌，而地處這個偏遠西北小城的鄂爾多斯集團公司，開始大踏步地前進，把國內外同行業的競爭對手遠遠地甩在了身后。

一張令人驕傲的成績單

鄂爾多斯集團公司是在改革開放之初的1981年通過補償貿易方式建立起來的羊絨制品加工企業。經過20多年的持續高額盈利、滾動式發展，現已壯大成為擁有下屬企業75家、員工2萬多人，總資產逾133．5億元，同時經營羊絨、商貿、電力、冶金等多種產業的大型現代企業集團，被第50屆世界統計大會授予“中國羊絨制品大王”稱號。1997年，經國務院批準，鄂爾多斯成為全國120家試點企業集團之一。

2005年，鄂爾多斯集團銷售收入達到62億元，外銷收入1．92億美元，利稅達到6．53億元，其中利潤3．44億元。以市場份額穩定、贏利能力穩定、生產技術先進、管理模式成熟為標志，其羊絨產業已進入了成熟期，為集團進軍新產業提供了基礎條件和基本能力。

與此同時，經過20多年的精心培育和傾力打造，“鄂爾多斯”作為中國羊絨紡織業第一個獲得中國馳名商標稱號的品牌，品牌價值連年攀升，由2000年的27．55億元升至目前的56．83億元，位居中國最有價值品牌前列，成為家喻戶曉的“中國最具行業領導力和最具發展潛力十大品牌”之一。

品牌升值直接表現為企業形象的提升。2005年，鄂爾多斯集團被國家海關總署列入第一批“進出口企業紅名單”；被商務部確定為“2005－2006年重點支持的中國出口名牌企業”；被國家旅游局評定為“中國工業旅游示范點”。

目前，鄂爾多斯集團的主要產品年生產能力為：羊絨衫1000萬件，羊毛絨1200噸，羊絨紗1800噸，羊絨面料70萬米，羊絨圍巾、披肩100萬條，羊絨服裝5萬套，羊絨襯衫110萬件，精紡羊毛衫60萬件。“鄂爾多斯”牌羊絨衫獲得過國家優質產品金質獎兩次、部優獎9次、省優獎34次，先后獲得“中國名牌產品”、“市場最有競爭力和影響力產品”等上百種榮譽，并多次獲得“全國用戶滿意產品”、“消費者信得過產品”等稱號。

目前，鄂爾多斯羊絨制品的生產營銷能力已經占到中國的40％，占世界的30％。

管理是企業永恒的主題

鄂爾多斯集團公司總裁王林祥有一句話叫“管理是企業永恒的主題”。他說：“戰略決定成敗，細節影響成敗。實踐證明，一個企業成敗的關鍵在于戰略選擇是否正確。鄂爾多斯的成功，首先是戰略的勝利，其次才是細節的成功。過去，我們成功地實施了以品牌戰略、原料戰略、營銷戰略、創新戰略、人才戰略等多個子戰略構筑起來的羊絨產業發展戰略，在把握好戰略的前提下，具體研究戰術的細節問題。如果說戰略是制勝的根本，那么細節就是考驗我們的執行力。在戰略方向明確的前提下，只要我們通過精細化管理，把每一個細節都做好了，堵住每一個可能出現的‘蟻穴’，事業的大堤就會安然無恙。”

他表示，經過不斷的變革和長期的錘煉，鄂爾多斯集團已經形成了一套以文化理念為先導、以管理制度為載體的先進管理模式，形成了一套包括戰略管理、制度管理、全面預算管理、目標考評管理、標準化質量管理、現場精細化管理、人力資源管理等在內的多層次、全方位的管理體系，具備了較強的大集團管理運作能力，形成了具有較強競爭力的管理優勢，這也是集團進軍新產業、實現戰略擴張的必備條件。

1999年以來，根據國內外市場形勢的變化，鄂爾多斯集團公司審時度勢地進行了產權制度改革，向建立現代企業制度和科學的法人治理結構邁出了重要步伐。與產權制度相配套，企業適時地進行了全方位、深層次的企業流程再造，重新調整和規劃了集團在內外貿易、科研開發、采購供應、財務運營、事業發展、集團管理、企業文化等專業領域的發展規劃和戰略設想，以扁平、精干、高效、快速、權變的原則，初步構筑起了適應集團未來發展要求的組織框架和運作機制。

在2001年新世紀開始的時候，王林祥確定了鄂爾多斯新的發展戰略目標：到2005年，企業的銷售收入要達到50億元，2010年要達到100億元。也就是說，通過5年的努力，2005年的銷售收入在2000年的基礎上翻一番；然后再通過5年的努力，2010年的銷售收入在2005年的基礎上再翻一番。為了實現其戰略目標，他提出整個集團的戰略發展，其中主業要占到70％。70％意味著70個億，而中國羊絨的盤子大概才100多個億。因此，單靠羊絨基本上是一個不可能完成的任務。

怎么辦?

王林祥開始從“創新”兩個字上想辦法。他把公司的經營項目由羊絨擴展至天絲、莫代爾、大豆纖維等混紡產品。同時，他的目光投放到了羊毛、服裝領域之外。2003年，鄂爾多斯集團宣布，投巨資建設煤、電、硅合金聯產項目，打造世界最大的硅合金企業?！把蚪q產業我已經做到世界第一了，我是要尋找一個次主業，也要做到世界第一!”王林祥這樣豪情萬丈地說。

如今，2005年50億元的銷售目標已經達到，甚至超額完成了任務，而鄂爾多斯的重化工建設也在有條不紊地進行，當初為鄂爾多斯捏了一把汗的人，終于可以露出欣慰的笑容。

“三位一體”的營銷機制

“三位一體”運行機制是鄂爾多斯的個創新。在北京鄂爾多斯科技發展有限公司，品牌與市場管理部部長楊景昆詳細地介紹了這種運行機制：“所謂‘三位一體’，是指營銷、財務、物流三方面相耳獨立，又相互配合?！?/p>

他告訴記者，鄂爾多斯口前駐各地的分公司，原來是集團公司的派出機構，現在都開始實行股份制運作，各分公司的經營者都拿出現金入股，到年底按股分紅。這樣，既體現了全員參與，也提高了經營者的積極性。他們從經濟學的角度總結了三種辦事模式：一種是花別人的錢辦別人的事，這種工作效率是最低的，辦事人員也可能是最不負責任的；另外一種是花別人的錢辦自己的事；最后一種是花自己的錢辦自己的事。這三種花錢辦事的辦法所得到的結果是完全不同的。經過這些理論探討后，集團領導對公司進行了股份制改革，讓分公司的經營者和業務層拿出自己的錢參與到公司經營中，花自己的錢辦自己的事。這樣，花錢的時候辦事人員就會認真考慮一下，因為你今天花一筆費用，里面就有相當一部分是從你口袋里拿出來的。他們還實行了后續獎勵，對公司利潤進行按股分紅，利潤越大，得到的紅利越大。

從經營的角度實行股改后，鄂爾多斯的營銷、物流、財務“三位一體”運行機制開始實施。在新的運行機制中，分公司并沒有將產品買斷，這些產品的所有權還是屬于羊絨集團，這樣就需要派出物流和財務人員，對貨物和財務進行監管。營銷人員負責銷售；物流人員負責監控管理貨物，財務人員負責監管分公司財務，后兩者服務于前者。這樣，所謂的“三位”依舊表現為一個整體，各有分工，相互配合，公司的經營更為順暢高效。

為了提高分公司經營人員的積極性，鄂爾多斯集團公司還對各分公司負責人實行了“末位淘汰制”，每年對全國各地分公司的業務成績進行排序，排在最后三位的，分公司經理撤職淘汰。每一年都有這么一個輪回。

目前，“鄂爾多斯”在全國設有33個銷售分公司、19個業務代表處、31家配送中心，設有656個商場專廳、77個專賣店、擁有694個加盟商，形成了商場專廳、自營店、加盟店有機配合的營銷格局，成為國內紡織行業最大的企業營銷網絡之一。按照集團的品牌發展戰略，為了進一步提升品牌的附加值、擴大品牌效應，提高整體品牌組合的投資效益，鄂爾多斯集團于2003年和2004年分別在北京和上海投資設立男裝公司和內衣公司，進軍國內男裝和內衣的高端市場，近期還將陸續進入女裝、皮草、羽絨服和家紡行業。

西方有句經典名言：“不要將雞蛋放在一個籃子里。”在營銷學里將銷售終端分為贏利型終端、廣告型終端和競爭型終端。為了擁有一個具有戰略性、長遠性的永久推動力且為自己掌控的營銷網絡，從而進一步提升營銷網絡水平，2005年9月，鄂爾多斯第一家旗艦店在北京市海淀區開設，營業面積397平方米。作為第一個示范店，該店取得了不俗的成績，不僅促進了羊絨產品的銷售，而且帶動了男裝、女裝、內衣等產品的銷售。緊接著，錦州、長春、鄭州、哈爾濱等地也有了動作，在未來5年內，鄂爾多斯人將全力打造自己的“百店工程”。

鄂爾多斯旗艦店以進一步鞏固和發展鄂爾多斯品牌為主旨，全方位展示和銷售鄂爾多斯系列產品，其目標是通過超現實的經營定位和管理思維，把鄂爾多斯打造成中國乃至世界市場領域的超級品牌。這樣的旗艦店將具備四大特點：發揮品牌優勢、追求規模效應、體現完整概念、強化特色服務。其中特色服務包括舉辦女性服裝沙龍、發展會員、辟出專門的顧客休閑休息區、贈送飲品和小禮物等。這四大特點，將形成旗艦店的核心競爭力。

在暢銷國內的同時，鄂爾多斯產品還遠銷日本、美國、歐盟等30多個國家和地區，年出口能力在400萬件以上。其主要產品被原國家外經貿部列為“第一批重點支持和發展的名牌出口商品”，連續七年被美國最大的百貨連鎖集團——美斯公司授予最佳供貨“五星”獎。公司在洛杉磯、東京、倫敦、莫斯科、科隆、香港、米蘭設有7個國際性銷售公司和20多家直銷店，并在蒙古國建立了加工廠，初步構筑起國際化生產銷售服務框架，為發展國際品牌奠定了基礎。

以技術進步推動產品創新

如果說管理是企業的主題，營銷是實現利潤的手段，那么，技術就是一個企業長遠發展的根本。

鄂爾多斯集團在鄂爾多斯市建立了自己的技術中心，積極推動技術進步，始終注重產品質量，堅持以技術進步帶動產品創新和質量創新。

從建廠伊始，鄂爾多斯集團就一直堅持行業國際標準，形成了50多道檢驗工序、60多個檢測點，配備了500多名專職原料、半成品、成品檢驗人員。1995年以來，引入國際IS09001質量管理標準，建立了從原料、設計、生產、包裝到售后服務全過程的質量保證體系。目前該體系已正式通過了中國進出口商品質量認證中心的審核，取得了“IS014000國際質量保證體系認證資格證書”。先進的生產設備加上嚴謹的質量管理，使產品質量長期穩定地保持在優良水準之上，鄂爾多斯羊絨衫已達到了國際和國家行業優等品標準?！岸鯛柖嗨埂贬樋椉冄蚪q服裝則連續五年被國際綠色紡織品生態檢測協會評定為國際“信心紡織品”。隨著公司品牌經營戰略的不斷推進和發展，公司在技術創新方面的資金投入也逐年加大，平均每年投入近億元人民幣進行技術改造、技術引進和技術開發。目前，集團的主要生產設備已處于世界領先水平，新產品開發和新技術應用位于同行業前列。1999年，鄂爾多斯集團進入國家重點支持技術創新的33家行業排頭兵企業行列。2001年，鄂爾多斯集團技術中心被國家經貿委等單位認定為國家級企業技術中心。

為了培養技術人才，鄂爾多斯建立了自己的博士后流動站。同時，為了鼓勵設計創新，他們還對設計人員實行“底薪+設計提成”的薪酬模式，成立了由銷售一線工作者和技術專家組成的內部評審組，對新設計的產品進行評定和打分，然后將產品樣品投放到全國訂貨會上展出，按下單量給設計人員發放提成。

壯大自身不忘回饋社會

鄂爾多斯的司徽是紅色的。公司員工告訴記者，這紅色象征著火，象征著鄂爾多斯“溫暖全世界”的熱情。

這個紅色的司徽，是鄂爾多斯企業文化的一個代表。

20多年來，鄂爾多斯集團形成了自身獨具特色的企業文化，在“立民族志氣，創世界名牌”的遠大理想和“集智、放膽、拓荒、創新”的企業精神的指引和支持下，集團的各項事業取得了長足的進步，企業文化建設體系也日趨成熟。2001年，鄂爾多斯集團公司編寫了《鄂爾多斯集團企業文化手冊》，并在2003年進行了重新修訂，將自身的企業文化發展上升到了理論高度，有力地推進了集團的企業文化建設。隨著企業文化建設的逐步推進，他們的企業文化考評體系也逐步完善，考評內容更加全面，考評辦法更加科學，考評方式也更加靈活。

鄂爾多斯的企業文化還體現在他們的社會責任感上。

2005年6月9日，深圳市鄂爾多斯服裝有限公司總經理黃健帶領公司管理人員，趕赴云南省紅河州石屏縣異龍鎮六家山村，為年久失修、設施破舊的六家山小學送去10萬元用于改建校舍和添置教學設備的捐款，并捐助價值6000余元的文具和圖書。

六家山村是典型的少數民族雜居村，學校學生傣族、彝族居多，大多數來自貧困家庭。捐款儀式上，云南省青少年發展基金會秘書長沈金鑫、云南省石屏縣副縣長張碧輝等分別發表熱情洋溢的講話，對鄂爾多斯集團關注社會、關愛貧困地區少年兒童、支持教育事業的行動表示感謝，并宣布將六家山小學更名為“鄂爾多斯希望小學”。捐款儀式結束后，參加鄂爾多斯助學行動的代表和六家山小學的老師、學生進行了座談、交流，并與貧困學生建立了13對幫扶對子。

這只是鄂爾多斯所做公益事業中的一部分。多年來，鄂爾多斯集團公司一直在努力為社會做出自己的一份努力：1998年中國南方地區洪水泛濫，鄂爾多斯捐款200萬元；2000年至今，鄂爾多斯已出資100多萬援建希望小學近30所；2004年出資100萬元資助宋慶齡基金會；2005年出資500萬元設立“鄂爾多斯環保志愿服務與生態建設獎”，支持環保事業……

從國內走向國際 從輕工走向重工

形容鄂爾多斯的發展，總裁王林祥經常用的一個詞是“爬行”。

事實上，在中國紡織企業為國外貼牌OEM做嫁衣的漫長歷程中，鄂爾多斯打造國際品牌并非易事。1998年，美國的艾迪巴爾公司在定貨3．5萬公斤時才首次使用了鄂爾多斯的商標。此后，鄂爾多斯開始在海外建立自己的專賣店，以擴大市場占有率和影響力，其中美國有6家，英國有2家，在法國購買了14家商店20％的股權，并將最初的外貿商標DOUBLEFISH(雙魚)改為“鄂爾多斯”，以便識別。現在，“鄂爾多斯”品牌價值56．83億元，王林祥的目標是經過7到10年的努力，實現向世界品牌的過渡。

國際化的鄂爾多斯并不能一勞永逸，尋找未來能替代羊絨的主業是集團最大的挑戰。羊絨行業雖然利潤可觀，但發展空間畢竟有限。王林祥說：“羊絨這個盤子的資源是非常有限的，全世界的羊絨只有12000噸左右，中國占到了8000噸，就這么大一點。”他認為鄂爾多斯發展的臨界點是100個億。從20世紀90年代，鄂爾多斯在海南上了醫藥項目宣告失?。?000年，鄂爾多斯投入上億元的資金搞了高科技的風險投資，希望找到一兩個能作為羊絨產業補充的新產業；2004年，鄂爾多斯選擇進入重工業硅合金。王林祥說：“鄂爾多斯在羊絨產業上創造了一個世界第一，我們要通過今天以至今后若干年的努力，在硅合金事業上再造一個世界第一?！?/p>

2003年，鄂爾多斯集團公司斥巨資建設煤電聯產項目，該項目是鄂爾多斯集團按照循環經濟模式，實現煤－電－高載能產品加工一體化的綜合項目，是一個以資源能源型產業為主導，由初級至高級，配套完善，產業結構合理，產業鏈條長，資源充分利用的產業集群。煤電聯產項目是鄂爾多斯集團在新世紀積極尋求新的經濟增長點，適時向第二支柱產業進軍，把鄂爾多斯集團進一步做強做大，實現集團二次創業宏偉戰略目標的一項重大戰略舉措。該項目的建成，對于充分發揮地方資源優勢，促進資源優勢向經濟優勢轉變，保護當地生態環境，推動地方及內蒙古經濟迅速發展具有非常重大的意義。

中國加入WTO后，隨著配額等貿易壁壘的逐步取消，給中國紡織服裝業帶來了前所未有的發展機遇。鄂爾多斯的戰略構想是：經過幾年的發展，要在羊絨、煤電雙業并舉的基礎上，進一步培育大化工產業，逐步形成羊絨、煤炭、電力、高載能、化工五業并舉、協同發展的產業發展格局，力爭早日將鄂爾多斯集團建成一個多元化經營的跨國企業集團，實現鄂爾多斯創世界名牌的宏偉理想。