方向決定未來，模式決定成敗

一家知名企業的老總在被問到“企業靠什么取得成功”時，沒有正面回答這個問題，而是講了一系列歷史上的故事。

故事一：在中國革命處于低潮時，黨內出現了“紅旗到底能扛多久”的質疑聲音，毛澤東主席特別撰文，發出了“星星之火，可以燎原”的強音，及時把握、引導了黨的方向。

故事二：紅軍長征途中，當紅一方面軍和紅四方面軍匯合時，張國燾提出向西走，毛主席提出北上奔赴抗日前線并得到了將領們的擁護，又一次在關鍵時刻把握了方向。

故事三：中國人民解放軍打到長江邊時，有人提出“劃江而治”的方案，國際社會也給中國共產黨施加了很大的壓力。毛主席果斷提出“打過長江去，解放全中國”，再一次把握了方向。

這位老總通過這幾則故事要傳遞的信息是：只有把握正確的方向，才能把握未來。

中國經濟是追趕型經濟，市場環境的變化是跳躍式的，有人形容中國市場的特征是“每年一小變，三年一大變”。每次市場的劇烈變化，都會使以往成功的模式失效，經驗歸零，如果仍然堅持過去成功的做法，只會在錯誤的方向上漸行漸遠。因此，即使營銷做得非常成功的企業，每隔兩三年也要對營銷方向進行一次全面調整，任何固守模式的做法都會受到市場的懲罰。

要把握正確的營銷方向，方法是深入一線，深刻體驗、洞察市場的變化。毛主席深入革命一線調研，才有可能寫出恢宏的篇章《湖南農民運動考察報告》，才能發出“星星之火，可以燎原”的強音。娃哈哈之所以能成為飲料行業的不倒翁，就在于宗慶后把大量的時間用在一線調研，跟著市場的感覺走，每當市場環境發生變化，都能準確把握營銷方向。

然而，對營銷方向的把握將會越來越困難。因為以往的營銷方向表現為“潮流”，當一種營銷潮流非常突出時，它甚至可以作為一個營銷時期的代稱，比如“終端銷售時代”，當企業無力把握營銷方向時，跟上潮流就可以了；現在的營銷方向則表現為“趨勢”，而趨勢是漸進的、不易感知的、多元的，對趨勢的把握極其困難。當營銷界的最后一個潮流“終端銷售”浪花四濺時，《銷售與市場》曾經在2002年8月提出“終端之后怎么辦”的命題，營銷界至今還無力給出答案。或許這個命題本身就需要推敲，因為在營銷趨勢多元化的營銷環境下，營銷方向也是多元的。

進一步說，即使把握了正確的營銷方向，也并不意味著找到了成功的方法。營銷成功不是業務人員在市場上八仙過海，各顯神通的結果，成功的方法必須保證即便是在平凡者的手中也能做出不平凡的業績，這需要營銷方法的標準化和程序化，這就是營銷模式的誕生。優秀企業總是善于把成功的方法模式化，一旦掌握了有效的模式，業務人員才能行進在正確的軌道上，他們的創造性發揮才會有“錦上添花”的效果。

模式的價值在于：當一種成功的做法得到推廣并分享時，企業就擁有了無數經驗；當一種教訓得到廣泛吸取時，企業就只犯一種錯誤。正因為如此，優秀企業總是流程多、規范多、標準手冊多。不論企業是否把這些流程、規范、標準手冊稱為模式，這都是成功做法的制度化推廣甚至是強制推廣，都應該被視作模式。

但是模式總是有前提的，當營銷方向發生變化時，曾經有效的模式也將不再有效。因此，一旦確定新的營銷方向，就應該廢止舊模式，尋找新模式。

方向決定未來，模式決定成敗。在總結2005年的營銷業績時，企業也許會發現，正是年初確立的營銷方向和營銷模式決定了全年的業績。同樣，也只有在年初確立了正確的方向和模式，2006年的營銷業績才有可靠的保證。