以敵之矛，攻敵之盾

矛盾也能成為銷售機(jī)會(huì)。銷售過程中不僅要逐一分析各個(gè)顧客的具體需求和自己同各個(gè)顧客問的關(guān)系，更應(yīng)該站在一個(gè)新的高度，全面、宏觀地看待整個(gè)問題，認(rèn)清各方面的矛盾。策略性地運(yùn)用這些矛盾，將對(duì)銷售工作大有幫助。

J市的公用電話市場長期被J市電信所壟斷。經(jīng)過多年經(jīng)營，J市電信擁有有人值守的公話3萬多臺(tái)，無人值守的IC卡公話2萬多臺(tái)。其公話室的一位主管曾不無得意地說：“就差農(nóng)村黃瓜地里沒有了。”雖然這種不計(jì)成本和效率的普遍撒網(wǎng)、密集布點(diǎn)的粗放式經(jīng)營方式有很多不足之處，但在客觀上筑起了相當(dāng)高的進(jìn)入壁壘，即減少了空白市場，攤薄了單機(jī)收益，使任何潛在進(jìn)入者都面臨很大的投資壓力和盈利壓力。

從設(shè)備供應(yīng)商角度來看，J市公話市場一直被幾家供應(yīng)商牢牢占據(jù)。它們是廣州T公司(老牌國企)、上海A公司(外企、早期的行業(yè)老大)、揚(yáng)州H公司(擅長低價(jià)沖擊)和J市本地的N公司(J市市場是他們的命根子，是必爭之地)。4家廠商各有所長，運(yùn)營商選擇它們也有綜合的考慮。

在這種情況下，我們R公司作為業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)者，數(shù)年來一直謀求進(jìn)入J市公話市場，都未能成功。而且，由于電信對(duì)現(xiàn)在公話業(yè)務(wù)規(guī)模和安全度上的自信，每年新增量也非常少，所以，我們似乎還沒有進(jìn)入J市的機(jī)會(huì)。

波瀾初起

J市是聯(lián)通少有的幾個(gè)移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)占優(yōu)勢(shì)的地區(qū)之一。在這樣的情況下，J市移動(dòng)一方面在移動(dòng)通訊市場繼續(xù)和聯(lián)通進(jìn)行激烈的競爭，另一方面也希望引入新的業(yè)務(wù)增加收入。而J市聯(lián)通雖然在業(yè)務(wù)上壓過了移動(dòng)，但也經(jīng)受著價(jià)格戰(zhàn)和市場推廣費(fèi)用造成的巨大壓力。所以，當(dāng)一家深圳的電信虛擬運(yùn)營商S公司以“無線公話項(xiàng)目”找聯(lián)通合作時(shí)，雙方一拍即合。投入市場后，影響頗大。但由于虛擬運(yùn)營商和設(shè)備提供商采取滾動(dòng)分期投入的策略，所以，聯(lián)通的無線公話業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢。

在這樣的情況下，公用電話業(yè)務(wù)作為一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的盈利業(yè)務(wù)進(jìn)入J市移動(dòng)的視野，并最終確定本市一家房地產(chǎn)開發(fā)商Z公司為虛擬運(yùn)營商，合作方式是移動(dòng)出網(wǎng)絡(luò)和晶牌，Z公司負(fù)責(zé)設(shè)備的采購、安裝和運(yùn)營，5年合作期內(nèi)雙方話費(fèi)分成，之后，設(shè)備所有權(quán)歸移動(dòng)。

J市場上的矛盾終于出現(xiàn)了：首先，移動(dòng)和聯(lián)通在移動(dòng)通訊市場上的競爭矛盾隨著它們進(jìn)入公話市場而延伸過來，同時(shí)也產(chǎn)生了他們與J市電信的矛盾；其次，原有設(shè)備提供商如果想進(jìn)入無線公話項(xiàng)目，就勢(shì)必影響他們與電信的關(guān)系。

以無促有

這時(shí)，我們作為R公司在J市的銷售團(tuán)隊(duì)，認(rèn)為實(shí)現(xiàn)市場突破的機(jī)會(huì)來了。經(jīng)過市場走訪和周密的分析討論，我們認(rèn)為，J市的公話市場的未來還在于電信。

首先，移動(dòng)和聯(lián)通的主業(yè)是移動(dòng)通訊，而且，無論從現(xiàn)狀還是從長期看，移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)的利潤水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于固網(wǎng)業(yè)務(wù)，所以，移動(dòng)運(yùn)營商對(duì)無線公話的重視程度和投資意愿都有限，這從其采取虛擬運(yùn)營商介入的模式就可見一斑。同時(shí)，虛擬運(yùn)營商相對(duì)于運(yùn)營商來說實(shí)力不足，非常顧慮大規(guī)模投資的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)S公司的調(diào)查可以印證：其首期設(shè)備采購量很有限，而對(duì)設(shè)備供應(yīng)商的付款條件則非常苛刻。這些都決定了無線公話項(xiàng)目要么設(shè)備采購量小，要么回款周期長、風(fēng)險(xiǎn)大。

其次，從業(yè)務(wù)現(xiàn)狀來看，電信終端存量大，并占據(jù)了優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)點(diǎn)，公話業(yè)務(wù)作為其運(yùn)營多年、收益穩(wěn)定的項(xiàng)目不但不會(huì)放棄，而且在一定程度上會(huì)不斷追加投資。所以，無線公話終端只是一個(gè)側(cè)翼補(bǔ)充型產(chǎn)品。電信才是我們真正有價(jià)值的顧客。

多年努力無果，是因?yàn)槭袌龈窬值姆€(wěn)定和競爭對(duì)手的合圍態(tài)勢(shì)。現(xiàn)在矛盾出現(xiàn)了，就有了利用矛盾改變格局的機(jī)會(huì)。因此，我們制定了“以無線促有線”的策略，要通過無線公話項(xiàng)目切入J市市場，在努力推動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目的過程中加強(qiáng)運(yùn)營商的業(yè)務(wù)競爭，刺激電信采取更加積極的態(tài)度和發(fā)展思路，從而尋找機(jī)會(huì)進(jìn)入電信的采購名單。

全力以赴

但想介入無線公話項(xiàng)目也是不容易的。聯(lián)通的虛擬運(yùn)營商已綁定了一家設(shè)備供應(yīng)商，基本上不存在低代價(jià)進(jìn)入的機(jī)會(huì)。移動(dòng)和Z公司聯(lián)合招標(biāo)，各設(shè)備商都非常踴躍，競爭也非常激烈。雖然作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，我們R公司研發(fā)實(shí)力強(qiáng)、新產(chǎn)品推出速度快、產(chǎn)品質(zhì)量好、造型美觀，并且售后服務(wù)能力也是一流的，但產(chǎn)品價(jià)格最高，這一直是我們拿單的最大障礙。

在決定以移動(dòng)無線公話項(xiàng)目為目標(biāo)后，我們先對(duì)客戶需求進(jìn)行了分析。客戶有兩家：移動(dòng)和Z公司。它們的需求是不一樣的，它們之間也存在著矛盾。移動(dòng)非常注意維護(hù)其品牌價(jià)值，并且由于不用出資采購設(shè)備，主要關(guān)注設(shè)備供應(yīng)商的企業(yè)規(guī)模、發(fā)展?jié)摿Α⑵放坡曌u(yù)、設(shè)備質(zhì)量及售后服務(wù)能力等，對(duì)于價(jià)格不甚敏感。它在招標(biāo)中主要扮演監(jiān)督者的角色。而Z公司是負(fù)責(zé)設(shè)備采購和運(yùn)營的，對(duì)價(jià)格非常敏感，對(duì)質(zhì)量則不太關(guān)注，只要在5年內(nèi)有一個(gè)比較低的運(yùn)營維護(hù)成本就夠了。它們的矛盾是基于各自的利益的，是近期利益和長期利益的矛盾。

考慮到我們的優(yōu)勢(shì)主要是移動(dòng)所關(guān)注的，所以，一開始我們就對(duì)移動(dòng)公司做了大量的工作。一方面，我們開展了諸如技術(shù)交流會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)等推廣活動(dòng)，努力在產(chǎn)品質(zhì)量以及豐富的功能上爭取它的認(rèn)同，另一方面，通過組織參觀等形式，使其了解公司，提高對(duì)R公司品牌和行業(yè)美譽(yù)度方面的認(rèn)同。終于，移動(dòng)的認(rèn)同成為我們勸說Z公司的有力武器。

而Z公司的主要問題還是在價(jià)格上。但我們認(rèn)為，Z公司是被表面采購價(jià)格所迷惑，而忽略了其真正關(guān)注的產(chǎn)品生命周期成本和性價(jià)比。在根本利益上，我們是能夠滿足其需求的。所以，在溝通中，我們重點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的使用成本進(jìn)行了分析。例如，無線公話無法線路供電，必須用電池，而我公司產(chǎn)品所使用電池的容量是其他廠家的兩倍，持續(xù)供電時(shí)間達(dá)到了10天，也是其他公司的兩倍。這樣，從更換電池的人工成本來考慮，即使以4元計(jì)，我們的產(chǎn)品一個(gè)月可少更換3次，即節(jié)省12元，1年即可節(jié)省144元，5年就是720元。再加上其他方面的優(yōu)勢(shì)，比如，更長的免費(fèi)服務(wù)期，5年中使用成本的節(jié)省已接近設(shè)備采購成本的一半。另外，只有我們公司的產(chǎn)品可以提供更多的增值業(yè)務(wù)，按話機(jī)月平均話費(fèi)500元、增值業(yè)務(wù)可提高20％的收入來計(jì)算，1個(gè)月可提高收入100元，1年則可提高1200元，5年經(jīng)營期內(nèi)則是6000元。一減一加，設(shè)備采購成本就顯得并不重要了。

同時(shí)，考慮到移動(dòng)和Z公司在公話業(yè)務(wù)運(yùn)營上缺乏經(jīng)驗(yàn)，我們提供了大量有價(jià)值的咨詢服務(wù)，特別是網(wǎng)點(diǎn)布置、首期目標(biāo)人群鎖定等能極大地提高設(shè)備使用率和收益率。并且，我們爭取總部的支持，投入比較多的設(shè)備供其測(cè)試和試運(yùn)營，還有大量的技術(shù)支持人員也和Z公司的技術(shù)人員共同工作，全力解決技術(shù)方面的問題。我們終于在事實(shí)上確定了在移動(dòng)無線公話項(xiàng)目中的絕對(duì)主導(dǎo)地位。

至此，我們不但在J市完成了切入，還建立了重要的著力點(diǎn)，以備進(jìn)一步突破。

隔山打牛

依托多年在公話市場的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)渠道、最終用戶的分析，我們建議Z公司在試運(yùn)營中采取“攻彼所痛，揚(yáng)己所能”的策略：一方面進(jìn)攻電信的優(yōu)質(zhì)市場和渠道合作者，將網(wǎng)點(diǎn)都設(shè)在電信ARUP值最高的區(qū)域，并通過更多的返點(diǎn)和返利對(duì)電信ARUP值在1000元以上的黃金代辦戶進(jìn)行挖掘；另一方面，發(fā)揮無線公話的優(yōu)勢(shì)，在不便于布線的商業(yè)街、旅游景點(diǎn)等外來人群密集的區(qū)域布點(diǎn)。再加上一系列的資費(fèi)政策設(shè)計(jì)和宣傳攻勢(shì)，無線公話項(xiàng)目在J市引起了很大的反響。

此時(shí)，J市電信開始無奈地意識(shí)到其公話業(yè)務(wù)并不是鐵板一塊，特別是黃金代辦戶的大量流失讓其無法坐視不管。它認(rèn)識(shí)到除了粗放式經(jīng)營所造成的效率問題外，對(duì)市場縫隙的忽略是形成當(dāng)前局面的重要原因。J市電信終于開始較大規(guī)模地防守和反攻。其第一步就是用低端的有人值守的產(chǎn)品擴(kuò)大覆蓋率，搶占布點(diǎn)資源，并在整體上進(jìn)一步降低單機(jī)的ARUP值，提高規(guī)模壁壘，延長對(duì)手的投資回收期。

了解到電信對(duì)計(jì)費(fèi)器的采購計(jì)劃后，我們也加強(qiáng)了和電信的溝通，因?yàn)椋覀兇祟惍a(chǎn)品客戶認(rèn)可度非常高，最高峰時(shí)期曾占據(jù)了75％以上的市場。此時(shí)的J市電信無形中對(duì)我們另眼相看：一是埋怨我們支持移動(dòng)，二是服氣我們?cè)跓o線公話項(xiàng)目中的表現(xiàn)。

而此時(shí)，我們公司為解決運(yùn)營商公話業(yè)務(wù)語音收入不斷降低的問題，第一家推出了多業(yè)務(wù)增值終端，努力將公話終端打造成集上網(wǎng)、收發(fā)電子郵件、信息查詢、小額支付、廣告等業(yè)務(wù)為一體的平臺(tái)。在一些城市的試用中，特別是北京、上海、廣州等城市，都取得了不錯(cuò)的增收效果。而且，這種基于ISDN技術(shù)的產(chǎn)品，又恰好解決了電信在發(fā)展ADSL寬帶業(yè)務(wù)時(shí)，前期ISDN資源的閑置問題。

在溝通中，我們不斷強(qiáng)調(diào)，公話業(yè)務(wù)的發(fā)展依賴于“兩個(gè)提升”：一是依靠低端計(jì)算器產(chǎn)品的低成本，提高投資收益率，二是升級(jí)公話業(yè)務(wù)，用多業(yè)務(wù)終端取代傳統(tǒng)的IC卡通訊終端，用增值業(yè)務(wù)彌補(bǔ)語音業(yè)務(wù)收益下滑的損失。而這兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)是我們有優(yōu)勢(shì)的，一個(gè)是“人無我有”的。

舍小得大

正如我們所預(yù)料的，受困于投資壓力，Z公司在設(shè)備采購上的條件和S公司非常類似，雖然試運(yùn)營非常成功。在談判中，Z公司強(qiáng)烈要求我們免費(fèi)提供大量的設(shè)備而在收益分成中取得回報(bào)。而這么大的終端投資成本讓我們承擔(dān)，加上過長的付款周期，其財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和成本已經(jīng)大大超出了公司的底線。我們也試圖說服財(cái)大氣粗的移動(dòng)能負(fù)責(zé)一部分終端投資，或者向Z公司提供融資，但沒能成功。當(dāng)時(shí)，移動(dòng)的主要任務(wù)是將GSM網(wǎng)提升到GPRS2.5G上，而聯(lián)通正在全力建設(shè)CDMA網(wǎng)絡(luò)，其無線公話項(xiàng)目同樣止步不前。

在無線公話項(xiàng)目陷入困境的時(shí)候，電信方面的進(jìn)展卻非常順利。在我們不斷溝通和強(qiáng)化下，加上提供其他城市多業(yè)終端運(yùn)營數(shù)據(jù)，J市電信非常認(rèn)可其價(jià)值，主動(dòng)要求馬上在J市兩個(gè)重點(diǎn)大學(xué)的校園里進(jìn)行試用。試用結(jié)果非常完美，J市電信非常滿意。

最后，無線公話項(xiàng)目終于在移動(dòng)的傲慢和Z公司逃避風(fēng)險(xiǎn)的思想下流產(chǎn)，而電信最終采購了數(shù)千臺(tái)多業(yè)務(wù)增值終端，實(shí)現(xiàn)了R公司在J市市場上的大突破，完成了我們最初的戰(zhàn)略構(gòu)想。

經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

在區(qū)域市場的銷售中，整個(gè)市場總在平衡和不平衡間擺動(dòng)，即矛盾的各主體之間會(huì)形成暫時(shí)的平衡，一旦矛盾中的一個(gè)主體發(fā)生變化，打破了這個(gè)平衡，必然會(huì)帶來新的商機(jī)。就像J市電信公司，本來沒有需求，卻因?yàn)橐苿?dòng)的進(jìn)攻而不得不進(jìn)行防守，從而產(chǎn)生了新的需求。

同時(shí)，要善于利用矛盾，并積極引導(dǎo)它，使它朝著對(duì)我們有利的方向發(fā)展。案例中，我們正是利用了移動(dòng)和電信之間的矛盾，幫助移動(dòng)發(fā)展，去進(jìn)攻電信，等到電信防守時(shí)，又積極引導(dǎo)電信的需求，使其完全按照我們的思路發(fā)展，從而改變了久攻不下的被動(dòng)局面，掌握了市場的主動(dòng)權(quán)。同樣，在爭取Z公司時(shí)，我們通過先強(qiáng)調(diào)移動(dòng)的利益，借移動(dòng)的力量來影響和改變Z公司的態(tài)度，最后取得Z公司的認(rèn)同。這有點(diǎn)像武術(shù)中的“四兩撥千斤”或“借力打力”。

最后，矛盾中各個(gè)主體的需求是有差異的，他們之間是“大利同，小利異”的，甚至“大利”也會(huì)“由同轉(zhuǎn)異”。我們?cè)阡N售中，應(yīng)盡可能聯(lián)合其中有共同利益的主體，擴(kuò)大自己的同盟陣線，增強(qiáng)自己的力量，從而取得靠自身力量所無法取得的結(jié)果。如在無線公話項(xiàng)目中，我們就曾經(jīng)聯(lián)合實(shí)力和技術(shù)比較好的廠商，共同抬高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，從而將區(qū)域資源強(qiáng)大而技術(shù)實(shí)力不足的本地廠家排除在外。

編輯：孫曙光