行為營銷：從被動到主動干預

無論是營銷行業內的專家，還是普通對營銷有興趣的讀者，或者在企業一線每天進行著營銷工作的經理，對消費者行為都會有一個大致的觀點：消費者行為其實就是消費者心理的一種外在的表現，與其說是研究消費者行為，不如說是研究消費者心理。

這是一種誤解，消費者采購行為研究的關鍵目的不是心理學研究結論的簡單重復，而是心理動機導致的采購行為的趨勢，通過一個趨勢來把握消費者關鍵的購買行為。通常情況，消費者的行為不一定是邏輯理性的結果，因此，消費者行為研究中出現了一個分支，那就是賣場采購行為觀察學，通過對消費者采購細節的觀察來找到影響消費者決策的鑰匙，發現行為中的關鍵環節，通過這些關鍵的購買環節可以讓營銷者實現自己的目的。

案例解讀：是輕率的購買嗎

一位來自福建上市公司的老總到北京開會，會議結束后，發現自己的手機丟失了，因此決定購買一部手機。

他走進了賽特百貨商場地下一層的手機柜臺。國內外品牌的手機琳瑯滿目，他來自福建，因此停留在了夏新專柜前，此時，柜臺后面的營業員拿出了最新到貨的A8手機，開始了流暢的介紹：“這款手機僅重76克，中文可以顯示8行，大小是86x43x19．9毫米，待機可以達到120個小時，就是通話也可以達到6個小時。其實，我最喜歡的是它可以跳舞，當來電的時候，伴隨著音樂，手機自己就可以跳舞。您就不用猶豫了，而且這還是國產手機，好嗎?”然后以充滿期待的目光看著眼前這位50歲左右的成熟男士。

這時這位老總略有歉意地說：“抱歉了，你介紹得不錯，不過我用慣了諾基亞的，不習慣這個手機的界面。感謝你的介紹，我還是過去看一下諾基亞的吧。”說完剛要走，猛然發現營業員臉上寫滿失望的神情，這位營業員失落地用細小的聲音說道：“其實，這款手機是我最喜歡的，所有這里其他的手機我都不喜歡，這款A8就是我夢中的那種手機。唉，可惜我自己買不起。”邊說邊將手機收入柜中，這位老總忙說：“那你不用放回去了，我買了。”

這是發生在賽特手機柜臺前的一個真實鏡頭。通過這位老總消費者行為的細節，可以給我們中國手機企業什么啟發呢?于是，我們有了如下的手機消費行為調研問卷：調查參與人數459人，參與人群，24—34歲，男性367人，女性92人，非嚴格數理統計學調研，問卷及結果如下：

1．請回答，你現在用的這款手機，當初，你考慮了多少時間就決定購買了?

A．少于3天 (56％)

B．3～6天 (24％)

C．6～15天 (12．9％)

D．15天以上 (7．1％)

2．在購買你現在這款手機前，你做過如下的哪些事情?

A．詢問過朋友 (48％)

B．去過5家以上的店 (27％)

C．保留過這款手機的廣告(12％)

D．在網絡上查找過相關的資料(35％)

E．明白待機時間長短的原理(0)

F．明白顯示屏壽命長短的原理(0)

G．明白軟件界面是否容易操作的原理(1％)

H．以前使用過該款手機(6％)

3．如果詢問過朋友的話，朋友的話對你采購手機的影響有多大?影響最大是10分，你給幾分?

答案平均分為8．23分。

4．你的朋友在手機方面是否是行家?行家水平最高是10分，你給他幾分?

答案平均分為1．7分。

通過調研還顯現出一個明顯的現象：使用較昂貴手機的人在介紹自己手機時說的話偏向積極的一面；使用價格低廉手機的用戶一般在更換手機時轉換品牌的可能性較大，而且介紹自己使用的手機時通常從消極面開始。當中國手機銷售持續下滑的時候，我們中國的企業營銷部門是否清楚是什么原因導致的這個問題?

前文提到的福建老總在購買了A8后，即開始了繁忙的業務。3天后回到廈門，立刻將該手機送給了自己的秘書，并要求秘書立刻重新購買一款諾基亞的手機來。他是這樣對我們說的：“我秘書的年齡就是那個營業員的年齡，既然她那么喜歡，我恰好也要給秘書從北京買一個禮物，索性就買這個吧。不過的確是太不習慣，整個界面都看不懂，存儲都找不到，不然也許我會用上一段時間呢。”

現實營銷行為背后的“無知”

科特勒兄弟2005年來中國講學活動期間參加了中央電視臺經濟頻道《對話》欄目的錄制，他們是作為臺上嘉賓出席的，而臺下的幾個重量級的嘉賓都是來自手機行業的老總。在對話中，就中國國產手機發展方向陳述時，科特勒連續追問消費者調研數據，我們卻沒有讓人信服的任何數據資料。

我們的手機企業并不清楚是什么人購買了我們的手機，不清楚這些人使用之后會說好話還是壞話，不清楚他們的職業、他們的購買動機，不清楚他們平常閱讀什么媒體、平時登陸什么網站，不清楚他們喜歡什么顏色、什么款式。但是，我們的營銷方案中最清楚的是代言人的名氣，轟動事件中的表現，響亮的口號，每年年初雄心勃勃的市場展望，以及豪言壯語和龐大的廣告預算。連誰看廣告，看了廣告以后是否有沖動，通過什么渠道了解產品都不知道，這樣的廣告投放會有什么效果呢?

不過，即使這種完全缺乏科學方式的營銷是否也有可能成功呢?答案是肯定的。當然可能成功，但是這種成功無法復制，這種成功是藝術，而不是嚴謹的科學。消費者行為研究是科學的過程，通過消費者行為研究結論來制定的營銷方案也有可能失敗，但是，下一次至少可以知道如何避免同樣的錯誤，長此以往，取得成功將是必然的，而且是可以復制的。這才是消費者行為科學對企業營銷作用的真正體現和價值。

對消費者行為特點成功“利用”實例

70％的啤酒是被喝啤酒的人中的25％消費掉的，所以對于啤酒市場的營銷來說，就不是做大眾廣告，而是將這25％的人牢牢把握住，最好讓他們習慣特定的口味，并且下次再來買。星巴克在中國市場的調研結果是，星巴克90％的咖啡被10％喝咖啡的人買走了，而這10％的人購買頻率，最高可以達到一星期6次。于是營銷方案直接針對這些頻繁的采購者，對他們反復的采購行為給予正向的激勵，比如年底贈送年歷，或者有創意的小型咖啡杯。但并不需要大規模、成本巨大的廣告，這就是對消費行為的了解得到的營銷組合。

對消費者的透徹了解至少可以讓企業區分大眾的營銷和有針對性的營銷應該面對什么人，以及采取什么具體的針對性方法。75％的信用卡使用者會堅持使用他們申請到的第一張信用卡，于是，信用卡的營銷就應該集中于現有的用戶為他們增加價值。

手表領域通過系統的調研，專業的調研公司的權威數據定性后得到的結論是，手表已經不是計時工具，而是一個符號的象征。這是一個結論，但是，對于手表行業來說，這個結論又如何應用到營銷過程中呢?沒錯，符號具備了相當廣泛的外延，可以成為時尚的代表，也可以是浪漫的名詞，甚至被當作運動也可以。目標客戶在接受這個符號的過程中，我們觀察到了什么行為嗎?

行為8步

市場中的茫茫人海以及蕓蕓眾生，無不面對著無孔不入的廣告轟炸和掃蕩，消費者對產品從沒有感知，發展到最后的購買，其中有8個至關重要的步驟，消費者行為研究將主要的工作內容放到這8個具體步驟中，也許可以對企業應用消費者行為起到促進的作用。我們通常將這8個步驟統稱為行為8步，見表1，該表格是一家中國著名的手表企業研究消費者行為時所用。

表格中展示了營銷過程中緊緊把握消費者行為的特點，從行為模式上調動消費者行為為主要目的，如果沒有企業期望的行為，那么就通過營銷手段去刺激企業期望的行為，這就是8個步驟給我們的啟發，從消費者被動行為發展到主動干預消費者行為的行為營銷模式。

在本專欄上期，我們曾強調5W，那么，這一期的8個步驟就是5W應用到主動營銷過程中的操作性步驟。而開篇的老總沖動買手機則是通過一個具體的細節來說明，企業并不了解消費者是如何評價自己的產品，于是導致盲目的營銷方案。