新增任務如何完成

轉眼之間，一年又過去了。區域經理們心里都非常清楚，又是計算“收成”和計劃來年的時候了。大家都在揣測：明年的任務是不是又增加了，又是一件“不可能完成的任務”吧?那逐年上漲的任務如同“頭頂懸劍”，不知什么時候斬在自己的身上。

但是，銷量任務總是超出自己能力的嗎?真是不可能完成的嗎?自已是不是忽略了什么，沒有找出銷量的增長點呢?

找出銷量增長點

文硯君

由于工作的原因，筆者和國內不少做快速消費品的一線銷售人員有著很深的交往，他們大多滿懷激情，對未來充滿美麗期許其中不乏悟性較好者成長為業界精英，但也有相當一部分銷售人員，由于所在公司缺乏完善的管理和培訓體系，只能任由自己摸索前行，彷徨無助。

就以銷量任務為例，很多區域經理甚至省辦經理都感到壓力很大，不知如何尋找銷量增長點。最常見的是3種情況：一是等公司下銷售任務，任務下來了，低了，竊喜，高了，急得團團轉，不知如何是好，任務完不成，又沒機會竄貨，只好跳槽到另一家公司重復之前的“故事”。另一種情況比較常見，就是動用所有資源，不斷地開展促銷，也不管促銷是否有效，反正全部的工作就是促銷。年底一算，完成了任務，但費用超標，沒有利潤。更慘的結局是任務沒有完成，費用更是超標。還有一種情況，經銷商代理制度下，銷售人員對銷售任務的多少根本沒感覺，公司要求多少，就直接壓給經銷商，然后答應經銷商的種種要求，給經銷商充足的費用，一切就仰仗經銷商了。如果經銷商有什么閃失，自己也跟著“遭殃”。那么，一線銷售人員如何去發現銷量增長點，完成銷售任務呢?

一，向產品要銷售

一位做廣告的朋友說：“你們搞那么多人做什么?把錢投在廣告上，拍兩條震撼點的廣告，抵你成百上千人。”我當他在拉廣告，沒有理會。實際上，在國內快速消費品企業，像農夫山泉那樣依靠廣告、包裝的創意來推動產品銷售的品牌很少。大部分企業的廣告宣傳都很普通，投放量也小，很多品牌根本不投放廣告。因此，在國內很多快速消費品企業，銷售人員對于廣告的態度是：有了最好，沒有也無所謂。他們最關心的是新產品的上市速度，新產品上市，等于見到了真金白銀，能直接提升自己的業績；當然，如果新品推廣失敗，會帶來一大堆退貨和費用問題，自己也要承擔責任。另外，成熟產品的自然下滑和潛力產品銷售增長，都是看得見的影響銷量的主要因素。因此，尋找銷量增長點，應先從產品開始。

1．清楚了解公司未來一年的新品開發計劃，先把新品上市可能增加的銷售預算做出來。想要預算出未來一年新品可能帶來的銷售增長，先要了解公司未來一年的新品開發計劃。這類信息可以從正常渠道和非正常渠道兩個方面來獲得。所謂正常渠道，是指通過公司發布的正式文件、內部刊物，最重要的是年底銷售會議。另一個渠道就是非正常渠道，大部分銷售經理，由于長期駐外，除了與自己的直接主管匯報溝通外，與公司總部其他部門很少溝通。做銷售時，一位前輩對我說過：“公司內部也需要公關。”長期駐外的銷售經理應與公司總部的各部門保持溝通，其中與市場部的溝通最為重要，一是主動向市場部傳達市場需求，另一方面可以直接了解到新品開發計劃。

不過，在評估新品可能增加的銷售時，不能把新品計劃銷售額直接視為銷量提升，只能按新品銷售計劃的50％進行估計。這樣做主要是基于兩點考慮：一方面，公司的新品計劃可能不會完全如期執行，推遲新品上市時間或取消新品上市計劃，在國內快速消費品企業是習以為常的事。另一方面，新品上市可能遇到渠道阻力。目前國內的快速消費品，大部分對經銷渠道的依賴性較大，在推廣新品的過程中，如果經銷渠道與廠方不能達成共識，消極接受新品，就會直接影響到新晶的上市速度和銷售結果，新品銷售計劃肯定不能如期完成。如某乳品企業經過長期市場調研，為細分早餐奶市場開發了一款鮮奶上市，投入大量廣告資源和人力積極推薦，但經銷商在接受第一批新品免費貨后就不愿再進貨，如果有零售終端二次要貨或顧客主動尋找，就推說由于質量問題，此款產品已停產。究其原因，原來是經銷商認為新晶的利潤不及同類的老產品，不如銷售老品劃算，所以阻礙新品銷售，讓其死于渠道。

2．尋找銷售潛力產品。在長期的銷售實踐中，我們認識到，一些產品走向成熟和熱銷往往不是一兩年的事，我們習慣把短期內銷售平平，但穩步上升的產品稱為銷售潛力產品。如某日化品牌多年來一直以銷售洗發水和啫喱水為主，3年前開發一款護發素作為副線產品銷售，銷售量一直很小。直到去年底，護發素的銷售成倍增長，該品牌廣東省辦經理經過分析，認定此款產品在新年度里還會有較大增長，于是向公司建議按發質細分以不同訴求，增加兩款護發素投放市場，同時在自己所管轄區域加大了對護發素的銷售投入。后來，該品牌的護發素直接帶來廣東市場一成的銷售增長。由此可見，對于銷售潛力產品的分析也影響著銷量任務的完成結果，只是做這樣的分析對銷售經理自身的素質要求較高，一是要對業界市場信息保持高度敏感，二是對公司現有的產品資源和銷售資源有足夠的認識。

3．把握季節性產品。銷售殺蟲劑、防曬護膚品這類季節性明顯的產品，產品的上市時間、鋪貨速度、促銷力度都會對銷量帶來直接影響。如某殺蟲劑品牌的廣西省辦經理在2004年做下年度銷售計劃時，了解到公司2005年產品首批發貨時間是3月份。這樣，由于鋪貨需要時間，產品與消費者見面的時間最早也只能是4月份。對于氣候偏熱的廣西來說，這個時候發貨已經較晚。于是他把情況和廣西各地經銷商作了溝通，通過協商，讓經銷商庫存部分2004年老貨，好趕在2005年3月份讓產品鋪到終端，搶到第一波銷售。實踐證明他做對了，整個廣西2005年旺季第一波銷售占了全年銷售額的三成。

4．分析銷售下滑的產品和公司 準備淘汰退市產品情況。一線銷售人員往往對銷售下滑的產品和公司準備退市淘汰產品關注不夠，經常的情況有兩種：一種是部分產品銷售下滑了，但還按原來的常規定貨量定貨，最后造成庫存積壓；另一種情況是對公司準備淘汰退市的產品不及時安排促銷清庫，最后造成大批產品臨期，只能退回公司。這兩種情況最后都是要沖減銷售業績的，直接影響到銷售人員的收入。所以，要仔細分析上述兩種產品的情況，采取相應措施，重點在于減少這兩類產品在整個銷量預估中的比重。

二、向渠道要銷售

“我們與國際品牌的最大差異，是國際品牌能銷售，主要因為消費者要買，而我們能銷售，主要因為渠道要賣。”國內企業一直有這種共識，可見渠道對于國內快速消費品銷售的重要性。要尋找銷量增長點，分析完產品之后就要重點分析銷售渠道，因為銷售渠道對未來一年的銷量完成起到決定性作用。

1．分析未來一年開發空白渠道將會帶來的銷量增長。對于銷售渠道的覆蓋不夠，由于市場處于動態之中而產生的新銷售渠道，都是直接提升銷量的主要因素，也是尋找銷量增長點的重點考慮項目。如某乳品品牌湖南省辦經理在做2004年銷售預測時，將公司之前未涉及到的大型綜合超市渠道納入銷量增長點重點考慮，為這個空白渠道分配了四成的銷售任務，并配置相應的銷售資源，大舉進攻全省各地的國際KA和地方性連鎖超市。同時，他了解到省內各地桑拿浴興起來牛奶浴，對百利包牛奶有需求，也為此新生渠道分配了銷售任務和資源，配備人員跟進銷售。2004年，其湖南市場的銷量完成超過總部任務的25％。

2．分析不同渠道對于所銷售產品的不同需求。某護膚品牌在湖南市場的銷售一直位列公司前幾名，但在2003年呈下滑趨勢，明顯感覺到銷售乏力。新到任的省辦經理上任后，對向不同銷售渠道供貨的產品進行了梳理，發現很多只適于在一二級市場或大型綜合超市銷售的產品，如中度保濕霜、全效新生霜等由于公司的全分銷要求，被錯誤地鋪到一些縣鄉市場、小型化妝品店和社區小超市，根本不能形成銷售，從而形成渠道堵塞。經過認真走訪溝通，公司退回了不適于這類渠道銷售的產品，更換為比較適應這些渠道銷售的冼發水、沐浴露和潔面乳，打通了這類銷售渠道，直接增加了銷量。

3．找到核心渠道，重點突破。某護膚品牌幾年經營下來，一直表現平平，費用居高不下，搞得老板準備“洗手不干”。其廣東省辦經理通過數據分析，發現公司幾款產品在沃爾瑪銷售很好，他判斷公司產品比較適合在沃爾瑪、家樂福、百佳這類大型綜合超市銷售，于是向公司建議繼續開發適于國際KA銷售的產品和促銷裝，自己則集中所有銷售資源重點攻克未進店銷售的家樂福、百佳、華潤這類大型綜合超市。結果，廣東市場在當年的銷售額翻了好幾番，不僅挽回了老板繼續經營的信心，還為公司品牌的發展找到了方向。這一切，完全始于對于核心渠道的關注。

三、向促銷要銷售

頻繁的促銷，在快速消費品行業早已司空見慣。在尋找銷量的增長點時，也應分析促銷能帶來的銷售增長，這同時還能幫助自己理清未來一年的促銷重點，真正達到促銷的目的，避免為了“做促銷”而促銷的情況發生。

1．依據產品和渠道情況，制定未來一年的促銷計劃。促銷計劃與公司產品的推廣重點和銷售資源有密切關系，制定年度促銷計劃，重點不在于開展什么形式的促銷，而在于設定促銷所帶來的銷售增長目標。如某衛生巾品牌計劃在新年度推廣一款新衛生巾，公司總部為此增加了10％的銷售費用支持。其廣西省辦經理分析認為此款衛生巾上市能帶來兩成的銷售增長，新品鋪貨、自然銷售的增長能占一成，另外的一成增長完全要靠促銷來完成。據此判斷，不僅要把公司提供的10％的銷售費用支持重點用于促銷，而且還要增加費用，重點推廣此款新品。實踐證明，這種方式不僅實現了增長目標，而且使這款產品在廣西的上市非常成功。

2．著重考慮到促銷資源的整合問題。這里所說的促銷資源有兩個層面：一個是指公司總部的統一促銷計劃；另一個是指合作的零售賣場的促銷計劃。如某飲料品牌推出了集瓶蓋抽獎香港游的全國統一促銷活動，其KA部的銷售經理在做年度促銷計劃時，就以此全國統一促銷活動為中心，依據各個賣場系統的不同情況設計了一些店內輔助促銷，如在家樂福重點以DM結合堆頭的形式來表現這一全國性的促銷主題；在大潤發系統，則結合到大潤發統一安排的X周年店慶活動，提供幾款熱銷產品特價，以公司全國統一促銷活動為主線，為店方設計了“大潤發X周年，某某(品牌名)邀你暢游香江”的專題DM。此活動獲得了店方的大力支持，要求各個門店給予免費堆頭支持，不僅完成了設定的促銷任務，還節省了銷售費用。

我們應認識到，尋找銷量的增長點，不是簡單的銷售計劃，它至少承載了兩個方面的功能：一方面，是幫助我們客觀地評估公司現有銷售資源，包括產品資源和渠道資源，指導我們有效地開展銷售工作，另一方面，更能幫助我們理清自己的工作思路，為未來一年的銷售活動建立明確方向。

如何“應付”銷量任務

李玉萍

抱怨也好，灰心也罷，無論自已持什么態度，銷售任務是一線銷售人員所必須面對的。既然無可回避，最好的辦法還是積極地面對。筆者認為，“拓新挖潛＋激發熱情＋獲得支持”是解決銷量難題的良好途徑。

一、以積極的心態“拓新挖潛”

態度決定一切。銷售業績雖然只是一個表面化的數字結果，但其中卻包含了區域對整個過程的付出與努力。因而，與其將任務看作頭頂懸劍，不如以平和的心態、積極的態度面對，這反而會令思路開闊容易尋找突破口及解決方法。對銷量任務，筆者認為可以從“拓新與挖潛”兩個方面考慮。

“拓新”包括：是否可以開辟新的渠道?是否可以開辟一些新的區域(二、三級市場)?是否可以建立新的樣板終端?

“挖潛”包括：是否可以提高現有分銷商的分銷能力，提高分銷商的增值服務能力以提升整體銷量?是否可以挖掘渠道的深度，加強網絡的覆蓋?是否可以增加對渠道的支持增加?是否可以增強專業渠道的建設?

二、激發熱情，提高團隊的執行能力

專家認為，通常人只能發揮1％的能力，表現出來的能力只是冰山一角，99％的潛力隱藏在冰山的下面。很多銷售人員剛剛進入一個新的領域或團隊時，因為有新鮮感可以保持積極熱情的態度，但隨著營銷工作時間的增加，工作相對固化，客戶、氛圍和問題的單調重復使興奮感漸漸消失，心態發生重大變化——工作不再具有愉悅感而成為了包袱。

銷售是充滿激情與挑戰的工作，不斷地激發銷售人員的熱情，給其“充電”是任務完成的重要前提。因而，任務當前，區域經理要像“精神教父”，激發團隊熱情與潛力，營造樂融融的工作氛圍和高昂士氣。

此外，團隊成員缺乏責任心以及執行能力不強也是不能達成預定目標的主要因素。對此，區域經理應首先表明“完成任務”是自己不折不扣的責任，并身先士卒起到良好的示范作用：對完成任務指標充滿信心，主動與團隊的每一個銷售成員溝通，籌劃解決辦法。其次，將任務細化到每月、每周甚至是每天，加強對事前、事中、事后的控制。最后，制定小團隊的“游戲規則”，注重過程激勵，對于努力并有成效的團隊成員給予獎勵，反之給予適當的懲罰。

三、與總部保持良好的溝通

在任務沒有確定前，通過溝通表明自己對任務的看法，可能達到降低任務的目的。即使是任務指標已經“木已成舟”，保持良好的溝通同樣可以應變其中的問題。總之，無論是從達成未來的任務看還是從自身工作開展的角度來看，良好的溝通都常常使不利變為有利。與總部溝通的內容很多，這包括：自己的業務進程(這些不是通過報表來實現的)、區域推廣想法(也非每月定期上報的)、具體問題的解決辦法。與總部保持良好的溝通，對任務的完成幫助很大，可以明確工作方向，避免走彎路。

筆者認為做好區域銷售工作，默默無聞并非“優良品德”的表現。通過溝通，可以讓總部了解到你在做事，并且是勤于做事，這對你以后的尋求支持會有很大幫助。可能也有很多區域經理認為，每月、每周甚至每日的報表可以說明問題。非也!報表只是冰冷的數字，只能說明你的工作成效。過程當中，與總部溝通需要非特定的溝通方式，如郵件、電話，有機會則面對面溝通。

四、尋求更多的支持

與其在總部吵鬧，影響個人形象，影響個人業績發展，還不如明智地去尋求支持。總部面對的是全盤，站得高自然看得遠，因而對方向的控制與把握比較準確到位。而且總部有很多可利用的資源。這些資源對區域來說是非常重要的，哪怕是一個小小的信息，都有可能幫助你在區域獲得更多的無形利益。那么，為什么很多資源沒有被充分利用呢?

1.心理上排斥總部。許多區域經理因為心理上的障礙、個人看法，不愿意或盡量少與總部溝通。也有不少經理因為之前因某些問題沒有及時得到解決而負氣，便不再跟總部溝通。這樣做的結果往往是令很多容易解決的問題或者本應該獲得的支持，沒有解決或沒有得到。

2．從自己的角度來看待問題。任務的完成是上下各方共同努力才能實現的，特別是區域在施行一些特別的推廣計劃時更是如此。過程中，很多區域往往從自身的角度看待問題，陷入盲目的陷阱，結果是走遠路甚至是走偏路。

3．沒有去挖資源。總部的資源對于總部的人來說，也許意義不大，甚至會被忽略掉。但是對區域來說，也許就可以獲得意外的“收獲”。

①政策支持。在區域實際操作過程中，因為良好的溝通，獲得一些意外的特殊支持也不是不可能的。比如一些價格的傾向，或者是大型賣場的重點扶持、一些專業的渠道價格支持等，這些都可以幫助區域市場順利完成任務。

②促銷支持。一次好的促銷活動往往可以讓區域市場獲得銷售上的飛速成長。因而，為了完成任務，除了總部計劃的促銷外，更要與本區域的拓新挖潛工作結合起來，策劃本區域“出彩”的促銷計劃。

③廣告宣傳支持。除了總部統一的媒體計劃外，能夠獲得特別的“加量宣傳”也是非常寶貴的。為了避免與大的媒體宣傳計劃沖突，區域可以考慮用一些非“傳統”的方式。總之，在區域實際操作過程中，有很多的機會，只要你具備一雙慧眼以及一顆敏銳的心。

④培訓管理支持。如果獲得總部對本區域團隊成員以及經銷商的培訓，對任務完成的達成將是無形的幫助。

編輯：袁 航