淺談暢銷書的運作

圖書出版市場作為傳媒市場的重要組成部分，其產品被關注和分析得不多。成功的圖書創意很容易被克隆，形成常見的跟風現象。一本書的暢銷可能引發一系列從命名到內容都相似乃至雷同的產品。跟風多半模仿形式，而一本書是否暢銷，涉及社會心理和市場營銷等不同方面的因素。

2006年3月3日，三聯書店重點推出了由師永剛等編著的《雷鋒：1940-1962》(以下簡稱《雷鋒》)一書。《新京報》于3月9日公布了該報圖書排行榜(由三聯書店、萬圣書園及卓越網等渠道提供的數據組成)(3月6日-3月9日)，上市一周時間的《雷鋒》一書總榜排名第六，是進入當期排行榜的唯一新書。

《不列顛百科全書》對“暢銷書”所下的定義是：“一個時期內，在同類書的銷售量中居領先地位的書”。這個定義當中有兩個關鍵指標：一定的時間范圍和預期的銷量。顯然，從市場營銷的原則看來，短時期、大銷量的圖書才可稱之為暢銷書，暢銷書區別于長銷書的最大特點，即暢銷書能夠在較短時間內完成等量的資金周轉過程，因而也最為出版機構所青睞。

就目前國內的圖書市場而言，無論是出版方還是發行方也都沒有就暢銷書的銷售期和銷售量達成一個統一的量化標準，五萬冊的銷售量是被廣泛視為暢銷數字，即如果一本書在前期被定位為暢銷書，并按照暢銷書的模式進行市場營銷，那么預期的銷售量應該是不低于五萬冊的。《雷鋒》一書首印四萬冊。(見版權頁)這是否可視為暢銷書?

從市場營銷的角度來看，產品在市場上取得良好的銷售表現，其重要原因在于這一產品能夠滿足目標消費者的某一方面或某一個層次的需求。如果將這種需求的滿足假設為一個平衡局面，那么這個平衡的支點就是由產品本身的特征(對圖書而言，是書的特殊內容、敘述的風格、作者的名氣等)，目p銷售良好的可能性以及產品的營銷過程共同構筑的。落實到圖書市場，即圖書要取得“暢銷’’的成績，需要的是圖書本身具備暢銷的特征——暢銷的可能性以及有意識地進行“暢銷書”的營銷策劃。

當物質生活達到一定層次后，人們精神方面的需求會有變化。人們不但需要一個物質財富充沛的社會，還需要一個法治健全，道德高尚的社會，而現實情況卻不盡人意，精神文明與物質文明發展存在差距。在這樣一個社會時代的背景下，年紀大一些的人們會懷念過去，懷念過去的精神的象征。年輕人也迫切需要一個具有道德力量的偶像。這種局面正好成為《雷鋒》這類書籍作為暢銷書營銷的契機。因為在社會文化的變遷和物欲充斥的條件下，今天的眾多青年人根本無法理解雷鋒時代的那種追求政治崇高的清教精神。在雷鋒看來，學習革命領袖的著作、舍己為人、做好事等是天經地義的。而今天的一些青年如果不嗤之以鼻的話，也差不多會認為遙不可及近乎神話，不能理解甚至不可相信。1998年4月；中央電視臺《12演播室》專題節目中，有學生就提出雷鋒白天打著手電看“毛選”的照片太假了。他們需要了解真實的雷鋒，這個雷鋒不應該只是一個“紅色的符號”，而應當是有血有肉、真實豐滿的“人”。可以想見，出版雷鋒的圖書如果仍然走傳統的宣傳道德英雄的路線，就等于是放棄市場。這顯然是作者、出版商，甚至宣傳主管部門不愿意看見的。

商品暢銷的一個根本特性是它的市場覆蓋面越寬越好，而作為商品的圖書則以能吸引不同層次的閱讀。在形形色色的讀者面前，出版商的營銷策劃如果以英雄的道德感召力來拓求市場，其成效可能遠輸于描述英雄的日常生活。更何況該書的確有重新詮釋英雄的新材料，即使不用什么“揭秘”、“婚戀”一類的宣傳噱頭，也足以引起不同背景讀者的興趣。

正是基于一般老百姓閱讀心理的分析和市場考慮，各色讀者的不同需要似乎因《雷鋒》一書大量推出雷鋒的生活照片而被同時滿足了。《華東新聞》的報道說，三百多張照片“在熟知雷鋒故事的中老年人眼睛里，則透出了無窮多的新信息”；《文匯報》評論，“《雷鋒》，從新的角度詮釋了雷鋒形象”，“在這本傳記中，雷鋒其實也和現在的青年人一樣是時尚潮流的追求者”。

這本書選用了雷鋒照片共計三百余張。在照片的選取上，有意突破了以前的“紅色”取向，除了十九張經典擺拍照片以外，還選取了大量真實的生活照，其中一百四十多張生活照更是首次面世。在這些圖片中，有雷鋒騎著摩托車在天安門廣場飆車的留影，還有雷鋒拎著一個編織袋做的籃子(當時的時尚裝扮)在天安門前的留影。

相對文字而言，圖片在傳播信息的過程中具有直觀、形象、對信息接受者的“解碼”能力要求較低的特點，精美的圖片同時還能夠帶來審美的愉悅。而紀實照片在信息傳達的客觀性和真實性上，要高于文字和一般的圖片。大量的紀實照片和簡略文字的結合使得讀者能夠更輕松、直觀地了解雷鋒的生活，了解真實的雷鋒。

此外，為了呈現給讀者的是一個看得見的，生活化、平民化的雷鋒，而不是抽象地賦予了特殊意義的象征符號，所以該書的編選一開始就沒有那種傳統的“無產階級的革命戰士”的“宣傳性”的思路，而是以重新解讀雷鋒為重點，其實質就是商品的市場定位。大量生活化的雷鋒照片拉近了讀者與雷鋒的距離，使讀者通過自己熟悉的經歷重新認識雷鋒成為可能。從傳播學的角度而言，由于展現了原來被遮蔽的信息，放大了大信息量，并對歷史信息進行了重新編排，導致今天的社會對往日的英雄進行重新解讀，使往日英雄盡可能以符合當下人群心理想象的樣貌而被重新接受。英雄還是英雄，英雄作為普通人生活的一面，使之成為傳統與今天社會聯系的穩固紐帶。《雷鋒》一書的營銷策劃雖然是以圖片為主打內容，是對“讀圖時代”的呼應和深入，實質上是用市場之手重新詮釋英雄，這是類似的跟風出版不容易模仿的策劃。

《雷鋒》一書所選擇的上市日期是3月5日。正是在這個特殊的日子，雷鋒從一個“從未打過仗的士兵”變成“全中國最著名的戰士”。這個日期意味著新聞媒體的例行關注。新書出版的事件順理成章地出現在全國上下的新聞媒體上，三聯旗下發行量巨大的生活周刊就動用了10個頁碼來預告此事。隨后，《新民晚報》《文匯報》等媒體轉述了新書的內容簡介。這些媒體在通稿中的內容簡介不僅僅符合媒體對新聞的需要，也有助于新書的推介，如《新民晚報》的報道：在《雷鋒》一書中，該書搜集了雷鋒“生前七位攝影師的作品”；“完整公開雷鋒的三百余張照片，其中近一百四十余幅是首次公開”；“在記敘雷鋒生平事跡的同時，書中還展示了作為新中國文藝青年的雷鋒在當兵之前寫的愛情小說、詩歌，包括日記”；“詳細介紹了成為全國人民學習榜樣后，雷鋒的十九張經典‘擺拍’照片背后的故事；雷鋒如何成長為全國矚目的人物；由雷鋒的同事、戰友等口述的雷鋒生活和去世細節”；“整理統計了雷鋒所有做過的好人好事，以及雷鋒因公殉職后在中國興起的學習雷鋒熱潮中出現的各種紀念物、紀念作品。該書還收錄了近年來雷鋒FLASH、潮流T恤等具有波普傾向的文化現象”。

表面上看，新聞報道只是例行的應景，但出版商選擇在這一天發行《雷鋒》目的非常清楚，這就是把新聞報道作為該書發行的軟廣告，其市場的意識、政治正確的考量、社會習慣的利用等算計都比較到位。

《雷鋒》一書暢銷可能性的分析讓人思考。在這個產品的實際操作中，制作方選擇了品牌美譽度高的專業渠道，與新聞媒體有相當良好的互動。但是，仍然有不足。我們認為這體現在參與合作的各方優勢在該書的出版發行上沒有形成合力。從該書的運作看，其策劃、三聯出品以及傳媒的合力，能夠在不同領域為《雷鋒》一書做出品質擔保，以三方組合構成的產品印象，卻散發著三聯旗下各種媒介的氣息，以精致和時尚為主打特征在召喚目標人群。

這或許也同樣體現了該書市場營銷的策略，符合所選定“七十、八十年代出生的人群”這個目標消費群，也許更適應當下細分市場的趨勢。但對于“雷鋒”一詞來說——這個全中國最為知名、最被符號化的名字——其市場潛能大約并非四萬這一數字能夠探底的。而且在“學習雷鋒”這一廣泛需求上，還存在可以與圖書聯動的其他方式和其他市場空間。

相關的問題恐怕出在該書雖有市場意識，但做暢銷書的意識仍然缺乏。圖書暢銷的前提是不以某個特定的人群為對象。就《雷鋒》而言，在政治閱讀、道德閱讀之后，青春閱讀、生活閱讀并不能涵蓋一切方面，“雷鋒”作為近五十年來新中國最有名的士兵，他所蘊涵的時代符號之意義遠沒有被挖掘完，雷鋒照片選擇標準變化本身就是我們文化變遷的過程和社會發展的過程，涉及的人群也遠超出了七十、八十年代出生的人群。策劃、出版商只針對道德懷舊者和青春人群，是在根本上缺乏做暢銷的意識。

盡管圖書銷量受到各種可預測和不可預測的因素的影響，我們仍然可以從這本書的操作過程中發現，在圖書市場上，營銷技法的應用還并不充足。，眼界狹小，市場也就狹小。在期待文化產品市場出現本土化的全營銷成功案例之前，分析、總結、嘗試都還相當必要。

(《雷鋒：1940～1962》，師永剛、劉瓊雄著，三聯書店2006年3月版，29．00元)