陜西旅游業發展的創新路徑

[摘 要]旅游業是陜西省發展的支柱產業，根據對陜西旅游資源的綜合評價，陜西省旅游產業發展水平中等偏下，規劃定制相對滯后，對旅游資源的過度開發導致保護乏力。因此，在對陜西旅游資源評價體系基點上其創新路徑在于：立足大旅游開發理念，注重“軟環境”建設，培育旅游產業集群，提升品牌營銷力度。按照遞進發展的模式，整合旅游區域布局。

[關鍵詞]陜西??；旅游資源：評價指標；旅游產業；創新路徑

[中圖分類號]F592．747

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-7408(2006)05－0051-02

旅游業已經成為規模化的資本產業，目前已成為地區經濟社會發展的引擎。陜西旅游資源具有承東啟西的區位優勢，既可以成為旅游資金、技術、人才、勞動力等旅游元素由東向西轉移的首選承接地，又可以成為這些生產元素向整個西北、西南地區轉移的起點和輻射極。因此，構建陜西旅游資源評價指標體系進而對陜西旅游發展戰略做一平面描述成為當務之急。

一、對陜西省旅游資源的綜合評價

1．定量評價。對陜西旅游資源評價定量法可采用層次分析法，分為客源市場、質量因素、環境因素、社會經濟因素等四個綜合評價層，評價項目分為旅游、資源質量、景點規模、景區環境、旅游開發對環境影響、經濟條件以及社會政策。評價因子分為來源、數量、距離、觀賞價值、文化價值、科學價值、特殊價值、景點結合、景區容量、景區環境、旅游開發對環境影響、年收入、投資量、交通便利程度、依托主要城市、服務設施、主管部門及地方積極性、區域開化程度、地區在總體布局中地位等。分析結果是：(1)四大評價因素的重要性排列順序為：質量因素>源市場因素>社會經濟因素>環境因素。可以看到，對一個旅游區域與旅游資源開發利用潛力影響較大的是旅游資源本身的質量、地區經濟發展水平和所擁有的旅客市場容量。(2)客源市場的不足是由于景點的整體水平影響，提高客源質量要從景點質量、交通環境、服務水平、服務硬件等方面入手?？梢婈兾魇〉穆糜萎a業發展水平中等偏下，未達到資源的最優化配置。

2．定性評價。定性法采用管理學者史提勒提出的SWOT模型分析法。(1)優勢(Strengths)。具體表現在兩個層面：其一、陜西旅游資源非常豐富，產品結構逐步完善。如秦俑館二期工程、漢陽陵景區的興建，法門寺、乾陵等景區的擴建和完善，促使人文景觀精品建設再上臺階。華山、太白山、玉華宮、瀛湖、紅堿淖等一批自然景觀的開發建設，初步改變了產品結構單一的局面。知名品牌的打造已初見成效，秦始皇兵馬俑博物館、華山等9家旅游區(點)已獲國家4A級旅游區稱號。其二，產業規模不斷擴大，產業素質明顯提高。“九五”期末，旅行社總數達234家，其中國際社31家，國內社203家，導游人員2200人；旅館業床位總數38萬張。旅游涉外飯店總數達120座，其中星級飯店77座。旅游交通明顯改善，新開西安至東京、大坂、福崗、新瀉和漢城5條國際航線，為人境旅游發展創造了有利條件；開通了通往廈門、煙臺、銀川等旅游城市直達列車，通往主要旅游城市的車況得到改善；新建了西安—寶雞、臨潼—潼關等高速公路，乾陵至湯峪旅游專線公路，增強了通行能力。使旅游者出行更加方便。旅游購物、旅游餐飲、旅游娛樂產品數量增加，質量顯著提高。(2)弱勢(Weak-ness)。表現在：旅游資源和規劃管理相對滯后，旅游產品結構深層次開發和動態展示不夠；旅游市場主體發展不完善，現代企業制度有待進一步落實；旅游目的地通達能力不強，旅游城市和旅游區(點)服務設施配套能力不足；政府對旅游產業的導向性投入不足，利用政策吸引社會資金的力度不高，市場化的投融資機制有待探索建立。(3)機遇(Opportuni-ties)。國家實施西部大開發戰略，積極調整產業結構，加大了基礎設施和城鎮建設速度，加大了山川秀美工程力度，為旅游產業提供了良好的發展動力和發展環境。隨著對。大旅游。理念認識的不斷深化和旅游產業規模的不斷擴大，以政策扶持和導向投入為依托的地區之間對旅游市場資源的開發和保護意識日益提高，傳統的旅游方式和旅游生產方式正在被旅游市場管理制度創新和技術創新的發展模式所取代。(4)威脅(Threats)。表現在：首先，交通狀況和住宿接待能力不盡人意。在某種程度上它使旅游業的規劃和運作喪失了主動性，因而又使現有的巨大的國內外客源市場呈現遞減效應。從國際旅游市場審視，由于咸陽國際機場還沒有安排定期國際航班，因而西安市作為一個世界歷史名城，盡管有著世界級的文物古跡旅游資源，但還沒有成為我國內陸的國際旅游客流集散中心。對于國內旅游來說，由于經濟能力有限，大多數游客尚不能將飛機作為主要交通工具。這樣，鐵路就必然成為中、遠程旅游的主要交通工具，但是鐵路運力十分有限，預定單程或雙程火車票仍然是難以解決的問題。況且，從某些交通干線到旅游景區、景點的交通銜接不甚合理，游客在路途上耗費時間多、旅行費用大，不能安全快速抵達或離開旅游目的地。陜西許多旅游賓館飯店，將服務對象定位于高端的入境游客和國內高消費者或公費旅游者，但是適合廣大國內游客消費水牛的中檔、方便、衛生的旅店十分缺乏。結果一方面是接待能力過剩，另一方面則是接待能力嚴重不足。其次，景區開發缺乏科學規劃和深度開發，許多旅游景點景區可供游客參觀、游覽、娛樂的項目內容單調，游客活動范圍狹小，不能有效地疏散客流。在大多數景區景點，旅游旺季，人滿為患，接待人數遠遠超過環境的資源容量，幾乎無法進行有效地運作和管理。這不僅影響了旅游氣氛，而且使旅游環境質量嚴重下降。這在秦兵馬俑博物館、陜西歷史博物館、法門寺博物館等最高級旅游景區景點也時有發生。目的在建的一些旅游度假區，布設在喧鬧混亂的城鄉結合部，沒有自然山水風光作依托，大氣、水和土壤污染嚴重，環境質量十分低劣。這樣的規劃布點缺乏新鮮的空氣、清潔的水流、安靜優美的環境，偏離了旅客基本的消費心理和審美情趣。更有甚者，建廟造佛、吸引人們上山燒香敬神作為開發導向，這實際是滅失具有高層次旅游開發潛力的景區景點。有的完全成為以旅游立項為名、實為強占土地資源的房地產圈地運動。再次，地方政府部門不遵循旅游市場運作規律隨意插手旅游服務，爭先恐后地開發旅游景區景點并控制門票價格的長幅。例如太白山作為陜西最具特色的風景名勝，又是國家級自然保護區，主要是以嚴格保護其自然生態系統和自然歷史遺跡(第四紀冰川遺跡)，而被列入全球環境保護基金資助名單的，但是相鄰各縣某些部門肆無忌憚地開發太白山旅游資源，將大量游客輸送到保護區的核心地帶。

二、陜西省旅游業發展的創新路子

1．立足發展大旅游，建設綜合型旅游中心省區。大旅游概念實際上是一個省區旅游的質的規定性，發展大旅游就要破除約束旅游發展的條條框框，在市場經濟條件下聯動國民經濟相關部門取得最大化的旅游經濟利益，并從時空維度實現區域一體化發展，最終構筑“綜合型旅游省區”。我們知道，決定一個省區定位旅游省區是否具有競爭力的關鍵在于能否系統地整合各種因子，因此，應從旅游經濟帶動省區發展這個原點出發，往各個維度延伸，將旅游經濟影響的乘數效應最大限度放大到國民經濟與區域合作體系之中，把旅游放在經濟社會環境中強調如何發揮旅游帶動效應，從全球化、信息化角度搭建“大旅游，大發展”的價值平臺。

2．注重“軟環境”建設，提升“非物質性指標”的旅游中心省區品位。在陜西省旅游資源評價指標體系中，人文國際化、政府管理優勢、城市人工環境優勢、對外開放優勢、政府服務能力、交往操守、綜合文化優勢、綜合制度優勢、城市知名度等非物質性指標構成了影響因子的中間部分，它們雖然分散，但組合在一起卻可以反映出一個省區的精神風貌。“環境”是城市產品核心價值的要點，無論是居民生活、旅游者觀光，還是投資者創業，都對城市產品提出“適宜的環境”這一要求。具體到載體上，旅游者是通過“吃、住、行、游、購、娛”六要素的體驗形成“美好的回憶”，而這種記憶是根植于環境基礎之上的；投資者的環境要求更加專業化，不僅希望省區具有良好的旅游環境，而且對省區旅游軟環境的心理要求也在逐漸提高，反映到旅游市場上就體現為“硬環境”與“軟環境”相耦合的價值訴求。

3．建立旅游企業戰略聯盟。隨著旅游客群觀念向個性化、多樣化轉變，市場需求不確定性大為增加，隨機變量的偶發因素大為增強，這就要求旅游企業具有較強的柔性觀念和市場應變能力。一方面，多變的市場需要企業的管理結構簡單化，便于重組和調整；另一方面，旅游產品需求的多樣化和個性化又需求企業具有快速響應開發新產品的創新能力，而這又正是現在的單一旅游企業難以企及的。聯盟的建立，實質是突破企業有限界限，延伸和整合各旅游企業的優勢功能。通過單一企業的各自不同的優勢“集成”，形成互補聯盟，就可以將各合作企業的價值鏈“集成”重構，便能形成一條在大旅游理念框架下的旅游產業優化價值鏈，形成獨特的核心競爭優勢。根據價值鏈原理，凡是與旅游企業有關的內外部因素都可以成為動態聯盟中的一個成員。這樣可以形成既合作又競爭的聯合體。它的實質是更高層次的競爭。因此，重新樹立一種務實的“多贏。合作觀念，共同營造一種坦誠合作的旅游產業“戰略聯盟文化”，便可從橫向角度解構我省旅游企業集聚效應難以實現的難題。

4．培育旅游產業集群。這是從縱向角度構建戰略框架的節點。我們知道，產業集群是提升區域經濟競爭力的創新模式，它是一種先進的產業組織發展鏈。發展旅游產業集群，不僅能共享旅游公共服務體系，而且有利于形成良性循環的擴張市場，連動可持續發展的外部效應，從而打造并提升旅游產業產品力和品牌力。因此，從戰略的高度、縱向的角度集聚旅游產業相關的服務鏈管理體系，可促進旅游勞動要素的專業分工，加快旅游技術要素與旅游上游產業和下游產業的結合力度。而旅游產業集群的良性運轉，將匯集社會的資本要素向旅游產業集中，從而形成有序、健康、成長性良好的旅游產業環境。

5．注重品牌營銷。品牌不僅是口碑宣傳的載體，而且需要多維的旅游產品支撐和服務品質的積淀。能否擁有被旅游客群認同、行業認知、社會認可的旅游知名品牌，已成為制約陜西旅游產業發展的瓶頸。因此，強化品牌意識，樹立牢固的品牌營銷觀念，將品牌營銷升華到旅游戰略的高度，就會加快我省旅游品牌的市場擴張度，擴大消費族群對我省旅游產品的認知度和提及率，迅速占領國內外消費旅游客層的心智階梯。

6．整合旅游區域布局。陜西省旅游產業發展的遞進方式，應以西安為中心，關中地區為主體，陜南、陜北為兩翼，鞏固東線，完善西線，建設北線，開發南線，強化整體開發，突出整體形象，精練旅游精品線路，彰顯文化傳承與自然景觀的融合。如對人文景觀產品的深層次開發，定格“華夏龍脈，千年古都，秦俑故鄉，絲路起點”的產品特色基調；又如以華山、太白山等秦嶺山麓自然景觀和洽川濕地景觀為重點，建設自然觀光休閑度假旅游帶等；以增強旅游景點的吸引力和對旅游商圈的輻射功能。

[責任編輯：黎峰]