基于關系營銷的企業信用品質提升策略

[作者簡介]閻世峰(1966-)，男，河北冀州人，河北經貿大學黨委宣傳部副教授，研究方向為企業文化。

[摘要]關系營銷是以“建立各種關系”作為構建企業持久競爭優勢的營銷模式。在社會主義市場經濟秩序建立過程中，創新的關系營銷理論、營銷模式的實踐仍受制于企業的信用關系。營銷模式可以復制、模仿，惟一不可復制的是企業文化。其中企業的信用關系及信用品質度是企業文化最重要的基礎，全面提升企業信用品質，強化企業信用管理，在產品越來越同質化的今天，已成為企業提高核心競爭力的關鍵因素。

[關鍵詞]關系營銷；信用品質；提升

[中圖分類號]F270 [文獻標識碼]A [文章編號]U003-3890(2006)05-0040-03

關系營銷(Relationship Marketing)，是指從系統、整體的觀點出發，對企業生產經營活動中涉及的各種關系加以整合、利用，構建一個和諧的關系網，并以此為基礎展開的營銷活動。在市場經濟條件下，只有當企業的信用被認同，并不斷得到提高和傳播，才會產生消費者對商品價格給予認同、對商品的購買產生需求拉動效應、重復購買的次數增加或者購買該產品的消費群體數量增加等效果。所以強化企業信用管理和加強信用在消費群體中的傳播是企業獲得競爭優勢的重要源泉。

一、現代企業關系營銷過程中企業信用管理存在的問題

1．企業營銷管理目標偏差和營銷觀念落后。商務部研究院信用管理部薄小雷2005年在《我國企業信用管理狀況和改進措施》一文中指出：真正能夠全面高效實施信用管理政策的企業不超過1％。這說明目前中國企業舊的管理觀念根深蒂固，對信用管理重要性的認識還不到位，管理方法和水平仍然很低。在計劃經濟體制下，企業的經營管理是在計劃與行政干預之下進行的，因此，企業無須過多關心信用和風險的問題。而在市場經濟條件下，大部分企業變成了獨立自主經營的經濟主體，管理體制和營銷觀念落后的問題就暴露出來，已經成為制約企業健康和可持續發展的因素。關系營銷是充滿變量“關系”的營銷模式，更加注重在交易過程中的人的因素這一變量，這其中最根本的就是信用問題。中國現階段要實現關系營銷理論運作并實現其價值，并不像專家預設的目標那樣有效果。因此，基于傳統的儒家理論倫理轉變為適應市場經濟體制的經濟倫理，需要很長的構建過程。

2．信用管理方法落后和信用機制無保障。現階段，雖然中國大多數企業在關系營銷過程中對信用理念有了一定認識，但對信用管理制度和信用機制仍認識不夠，在營銷業務管理和財務管理上，沒有真正掌握和運用現代先進的信用管理技術和方法。譬如，對客戶的信用風險缺少評估和預測，交易中信息披露不對稱，往往是憑主觀判斷作決策，存有僥幸心理，缺少科學決策依據。而在營銷業務管理上，由于缺少信用控制，往往是重權利而輕職能，一旦有了風險就互相推卸責任。另外，在具體操作中，強調信用銷售激勵，提高市場占有率和個人收入，忽視信用約束管理，造成激勵和約束機制失衡，給企業埋下隱患，帶來風險。

3．企業風險管理意識淡漠，防范監督機制失衡。在中國企業關系營銷中，企業遭遇的信用缺失危機，不在營銷方式本身，而在信用管理。據國家統計局公布的數字，中國企業的無效成本(包括管理費用，、財務費用和銷售費用)占銷售收入的14％，而美國只占2％～3％。目前國內企業平均壞賬率約為5％～10％，而美國企業壞賬率僅為0．25％～0．5％。可以看出，中國企業的信用管理制度建設嚴重滯后，相應的監控機制相當缺乏，信用問題十分突出，很多企業的賬款因被他人拖欠和賴賬嚴重影響了生產的正常進行。

二、基于關系營銷的企業信用品質提升的有效途徑

1．轉變信用觀念，突出合作意識，實現一次到多次合作博弈。誠信是企業競爭力實現的關鍵。企業界的一代宗師韋爾奇在2001年1月參加CE公司的全球營運經理大會上，將其20年的經驗體會贈給大會會員：我們公司和員工最關注的就是誠信。誠信不僅僅是法律術語，更是廣泛的原則，它是指導我們行為的一套價值觀——指導我們去做正確的事情，而不僅僅是合法的事情。因此，誠信原則是企業經營之本。企業只是說教不行，要讓員工明白信用是一種無形的資源和優勢，只有建立在信用基礎上的企業價值體系才能優化、激發企業資源，獲得利益相關者和其他利益相關者的信任。在具體工作中，要讓員工始終堅持一種理念，凡是簽訂的合同要千方百計地履行，對消費者許諾的產品質量和服務應不折不扣地達到。企業贏得了客戶、供應商和員工的信任，也就贏得了收益、效率和靈活性，同時也降低了交易成本和控制成本。

2．經營企業文化，建立信用內生機制。企業信用文化是經濟倫理、企業倫理道德的有機組成部分。文化本身就已經成為一種條件、優勢和資源。海爾提出的“真誠到永遠”的服務理念就深深植根于人們心中。在相同的購買動機下，人們一聽到“海爾”這個品牌幾乎就可以作出購買的決定。從現實情況出發經營企業文化要從以下幾個方面著手：(1)要把誠信作為企業經營和管理的一種價值資源來看待。培育企業誠信文化，對企業的每一個組織系統、每一項活動、每一個員工進行誠信管理，應與企業營銷與管理的每一個環節融合起來，以誠信來指導企業的管理和發展，在管理和發展中體現誠信的豐富內涵，同時要對企業誠信進行維護與控制。企業誠信的建立是一個漫長的過程，誠信建立起來后，需要精心維護，并要通過適當的企業制度來予以保障和控制。此外，還要明確責任，建立獎懲制度進行有效監督。對于盡職盡責的人員及時獎勵，對于損害企業形象、貪圖利益等行為應采取應急對策與措施制止和消除這樣行為。(2)正確理解個體信用品質的高低與企業信用的關系，提高員工信用素養。營銷大師菲利普，科特勒曾指出：在這個新的變化的世紀里，企業惟一可以持續的競爭優勢是它與消費者、商業伙伴及公司員工的良好關系。當前企業營銷人員的流動性很大，這勢必造成管理的難度和營銷過程中信用風險的加大。一個具有良好信用品質的員工成長歷程也是有規律可循的。在這一過程中，難免出現面對誘惑而違背契約關系的問題，給企業帶來不良的影響。為此，企業應建立培訓、激勵和獎懲機制，不斷強化信用管理制度，重視、尊重和呵護這種契約關系，培養穩定的高素質團隊。只有這樣企業才能從中受益，而無視這種投資的企業必將在激烈的市場競爭中因為個體信用問題而給企業帶來風險，甚至陷入經營困境。

3．企業應率先建立一套合理的信用管理組織機構和科學運行機制。(1)建立合理的信用管理組織機構。針對企業信用管理中沒有專門的機構或專門人員全程負責所導致職責不清、互相扯皮等問題，應建立一個在總經理或董事會直接領導下的獨立的信用管理部門，負責企業全程信用管理，包括機構的設立、流程和制度的制定、人員的落實，并對事前、事中、事后整個過程進行有效控制。此外，企業還要充分利用社會信用資源即企業外部的風險管理咨詢公司專家的才能智慧為企業服務。(2)探索建立科學的、動態的客戶資信評估機制。客戶資信評估就是對往來客戶的信用程度評價，并建立檔案管理系統，篩選出公司的重點、長期客戶作為評估對象。評估的內容包括客戶的品質、商業信譽、經營作風及與公司業務往來歷史，客戶的資本實力、資金運作情況尤其是流動資金周轉情況，客戶的經營性質、歷史、經營規模、營銷能力，客戶的經濟效益、資產、負債比率等。設定每項評估內容的標準，并依此對每個客戶進行評分、評級，定期進行調整，從而掌握—個動態的企業客戶信用情況。

4．加強企業客戶關系的服務管理，培養客戶忠誠度。(1)建立客戶管理和服務系統。管理系統要以客戶為切入點，有效運行所儲存的資料，對客戶進行科學化、系統化管理，以了解、把握客戶的消費特征和變化趨勢；服務系統主要是為客戶解答在生活、工作中遇到的問題，通過對客戶消費和使用情況的跟蹤，及時發現使用中存在的問題和處理的方法，并以此作為調整和改進企業營銷決策的依據。(2)為客戶提供差異化服務。在市場經濟條件下，產品同質性越來越強，這就要求企業根據不同的客戶需求提供差異化、個性化的服務，要注意了解客戶需求信息、進行產品推廣和客戶消費跟蹤評價、加強與客戶溝通，建立良好的客戶關系。(3)注重客戶的退出和投訴管理。客戶的退出，必定要投向競爭對手，企業應該從自身的價格、信用等方面分析客戶退出的具體原因，并采取措施；要正確對待客戶投訴和抱怨，根據營銷管理專家們的研究，67％的客戶投訴以后都會是回頭客。所以企業要重視客戶的抱怨和投訴，要以此找出在服務、產品管理等方面存在的問題及其原因，并加以改進，盡力讓有抱怨的顧客成為企業的忠誠客戶。

5．為客戶“量身訂做”賒銷模式，從源頭監控信用風險。信用與企業競爭力有著密切的關系，西方企業把信用賒銷當作主要的銷售手段和競爭手段，而據不完全統計，中國只有10％左右的企業建立了信用管理制度。基于這些考慮企業應為客戶建立個性化、差異化的賒銷模式。(1)創建客戶賒銷管理系統模式，其主要包含信用標準、結算政策和收款政策三個方面的內容。信用標準是企業信用管理的基礎，通常以壞賬損失率作為評價標準，壞賬損失率正常值由財務部制定。結算政策即是按不同的時間點結算貸款的方式。采用的結算政策與企業的現金流量、壞賬損失率等密切相關，需根據自己企業實際綜合分析選好結算政策。收款政策是指違反信用條件時企業采取的收款政策。收款政策不能一成不變，應根據壞賬損失率適時調整。(2)形成有效的賒銷信用政策審批機制，明確責任主要是明確責任流程、責任范圍和責任獎懲等。慎重選擇客戶與市場商機，對信用條件、信用政策、收賬政策決策經過嚴格的授權與審核，防止營銷的短期行為，注重對企業營銷的總體考核。(3)建立全過程信用風險管理監督機制。在關系營銷過程中，企業通過對信用風險的識別和衡量，采用合理的經濟和技術手段對風險加以處理和控制，就能夠以最小的成本獲得最大的安全保障。事前客戶資信管理包括：客戶信用信息搜集，客戶資信檔案的建立與管理，客戶信用分析管理，客戶的資信評級管理，客戶群的經常性監督與檢查。事中賒銷業務管理主要集中在對客戶的賒銷額度上，隨意性很大，營銷人員說了算，結果造成被動，因此企業應建立與客戶直接的信用關系并形成制度化管理。制度化管理包括信用制度的制訂及合理運用，信用限額審核制度，銷售風險程度控制和規避制度等。另外，企業應按照市場環境和現代企業管理要求，制定科學的、系統的賬款管理制度，做好應收賬款的監控工作。

6．盡快建立完善的社會信用信息網絡系統，實現信用管理經驗共享。企業外部誠信制度是誠信產生的重要外部條件和沖突解決機制。這就要求通過建立區域性、全國性的企業誠信管理支持體系，以加快建立全國個人征信系統；建立全國性的企業信用咨詢服務組織，以方便企業事前查詢；建立失信懲罰機制和加大執法力度，以威懾信用缺失等等，使得企業必須不斷提升信用品質，倍加珍惜和維護誠信資源。

[參考文獻]

[1]盧爽．關系營銷[M]．中國紡織出版社，2003．

[2]王鈺．誠信：企業核心競爭力實現的關鍵[J]．商業研究，2005，(3)

[3]菲利普.科特勒．營銷管理[M]上海：上海人民出版社，1997．

責任編輯：涵育