淺談服務性企業顧客授權的實施

[基金項目]廣東省自然科學基金項目“顧客忠誠感影響因素動態研究”階段性成果；2004年中山大學學生科研計劃項目《服務性企業顧客心理受權對服務質量評估的影響》的研究成果

[作者簡介]陳佩瑤(1983-)，女，土家族，湖北恩師人，中山大學管理學院2002級學生，研究方向為服務管理；韓小燕(1971-)，女，陜西延安人．陜西省延安大學附屬醫院審計科干部，研究方向為財務審計。

[摘要]服務性企業對顧客的授權過程可以分為三個主要的階段，即消費前、消費中和消費后，每一個階段消費者會有不同的行為表現。從角色理論的角度分析顧客在不同階段所拎演的不同角色以及服務企業在不同階段的角色轉化，這將為企業如何實施分階段授權帶來啟發。

[關鍵詞]顧客授權；角色理論；顧客期望

[中圖分類號]類號]F270 [文獻標識碼]A 文章編號1003-3890(2006)05-0073-04

服務產品生產與消費的同時性，意味著顧客在服務過程中扮演著重要的參與角色，企業如何管理和控制顧客行為將直接影響到服務結果的好壞，對顧客實施授權正是管理和控制顧客的一種重要方式。很多企業已經作了一些嘗試，授予了顧客更多的選擇和活動空間，如“廣之旅”旅行社推出的國外自助游服務項目就受到了消費者的親睞。這種半自助旅行避免了個人旅游的種種麻煩問題，如住宿、交通等，發揮了自助旅行的自由性與自主性，能讓消費者享受自由自在的旅游樂趣。

一、授權概念的產生

授權這一概念最初來源于參與管理理論和員工參與理論(theories of participative managementand employee involvement)。參與管理理論強調管理者與員工分享決策權以提高員工工作績效和工作滿意感。員工參與理論則強調將權力、信息、獎勵和培訓等下置于組織的最低層，以提高員工的自主決定權。近來，許多組織行為學學者也從不同維度將授權定義為自我影響、自我決定或者自我管理等等。借用員工授權的概念和理論，可以大致總結出企業可以給顧客授予：知情權、建議權、參與服務權、參與管理權、決策權、受教育權、分享信息權、受獎勵權、投訴權等等。企業適當給顧客授權，其目的是提高服務質量，增強顧客滿意感，最終提高企業的經濟效益。企業給顧客授權，必將帶動顧客更加積極愉快地參與服務過程；鼓勵顧客參與建議和管理，是企業了解顧客需要的重要途徑；而顧客扮演的“兼職員工”的角色可以一定程度上節省企業人力成本；顧客授權重在強調與顧客保持長久的關系，有利于培養忠誠的顧客，這些影響對企業來講都是積極的。對消費者而言，消費過程的滿意使其消費目的得以順利實現；與企業保持長久的關系，也將降低其購買風險和搜尋成本。因而，恰當實施顧客授權的直接結果是企業與顧客雙方受益。

二、授權階段的劃分

消費者的消費過程可以簡單的分為消費前、消費中和消費后三個階段。購買服務產品的消費者與購買一般工業產品的消費者的消費經歷有所差異：人們購買生活用品可能會到購買場所看到某一產品，就引發購買的欲望，消費者通常會仔細地查看產品的質量、包裝、比較同類產品間的價格。相對于有形產品來講，消費者購買服務產品的風險較大，因為消費者不能在決定購買前就見到產品，生產與消費的同時性決定了消費者的購買風險相當大，這也決定了購買服務產品的消費者會在購買前做大量的信息搜集工作，所以，消費前的經歷也是消費者完整消費過程中的重要一部分。消費者購買服務“品的過程通常來講比消費者購買一般工業品的過程持續的時間更長，且消費者與服務者的互動更強烈，如消費者人住酒店與到商場購買生活用品所享受的服務有很大的差別。另外，消費者購買一般工業品往往具有很大的隨意性和偶然性，而工業企業也難以提供消費者多樣化的需要，所以工業企業往往較難與消費者保持長久的關系。但是，服務具有連續性和后續性的特點，且服務企業可以為不同的顧客，在不同的場合、不同的時間為顧客量身定做服務產品，因而服務企業有更多機會創造忠誠的顧客，如一個旅游者可以通過同一旅行社去北京旅游，再去歐洲旅游，再去海南旅游，同一旅行社可以包辦一個旅游者的不同旅游計劃；一個商務客人可以在全球各地享受希爾頓酒店集團提供的會員服務。因而，可以看出，一次消費行為的完結并不代表服務的終結，服務企業應該注重與消費者保持長期的關系，老顧客為企業創造的利潤更為可觀，所以像希爾頓、馬里奧特、喜來登等酒店集團才會大打會員戰，這些企業已從忠誠的會員身上得到實惠，因而他們會投資鼓勵和獎勵會員，如舉辦酒會招待會員在會員生日時送去問候等等，所以消費后服務企業仍然有必要為顧客提供延伸服務和后續服務。

基于以上分析，筆者將企業的授權過程分為消費前、消費中和消費后三個階段，每一個階段消費者會有不同的行為表現，從角色理論的角度可以分析顧客在不同階段所扮演的不同角色以及服務企業在不同階段的角色轉化，這將為分析企業如何實施分階段授權帶來啟發。

三、角色理論對階段性授權的啟示

人們在社會活動中扮演著各種角色。扮演某一角色時，人們的行為方式就必須符合這一角色的要求和觀眾的期望。任何企業作為一個行為主體所扮演的角色的觀眾是廣大消費者，為了吸引觀眾(即指廣大消費者)成為企業的顧客，并使顧客對企業有較好的評價，企業應該非常了解觀眾這一角色的需求和偏好及心理感受，進而適當予以授權。企業在與消費者相互接觸的過程中，從消費者的主體角度出發，可以將這一過程簡單的分為消費前、消費中和消費后三個階段。每一個階段消費者與企業各自扮演著不同但卻相互關聯的角色(如圖1所示)。服務性企業應該根據潛在顧客的需要設計和開發產品，此時消費者期望市場中存在服務性企業能為他們提供所期望的服務。在消費者搜尋信息過程中，他們期望服務性企業能為他們提供準確的、及時的、詳實的產品信息，并協助他們獲得專業的咨詢服務。一旦消費者決定購買某種服務產品，消費者便期望企業為他們提供企業宣傳中承諾過的服務，如果企業完成了正如顧客所期望的服務或者高于顧客期望的服務，顧客便會產生滿意感。滿意的顧客更愿意再次購買企業的產品，從而成為企業的忠誠顧客，對企業而言，忠誠的顧客所帶來的收益遠比新顧客帶來得多，同時忠誠的顧客會對企業產生良好的口碑效應，他們將會向家人和朋友推薦，無形中扮演了企業產品“代言人”的角色，這將有利于企業的產品宣傳。不滿意的顧客通常期望企業能為其進行補償，企業如果能及時彌補過失，可能會糾正顧客先前留下的不良印象。反之，錯過彌補時機，不滿意的顧客很可能會以不再購買產品，或者進行不利于企業的口頭宣傳來“懲罰”企業。那么企業將可能失去一部分潛在顧客，給企業帶來無形的損失。

四、實施分階段授權能更好地滿足顧客的期望

(一)消費前的顧客授權

服務性企業為了了解目標消費者的需要，通常會作大量的市場調研，通過市場調研幫助企業進行品牌定位并對消費者進行直接而深入的了解。企業通常會采用媒體監測、問卷調查、或直接訪問消費者等方式來獲取市場信息。為了獲得有價值的信息，企業必須使消費者作出真實地表態，并真正尊重消費者的意見和建議。企業應該授予消費者發言權，包括為消費者搭建盡可能多的發言平臺和渠道，積極地鼓勵消費者在產品的設計、包裝、定價等方面暢所欲言，并且要真正采納和尊重消費者的觀點，讓消費者感覺到他們的建議會對產品決策產生作用和影響。只有這樣，消費者才會認為他們的建議是有意義和價值的，他們的積極性也才會得到提高。在適當的情況下，給予提供有價值建議的消費者適當的獎勵，也會激勵消費者發表觀點和看法。例如飯店在推出新菜式前可以邀請顧客試吃，并提出寶貴意見，以及提出對可接受價格的建議等。

消費者搜尋信息的過程，實質上也是企業授予顧客知情權的過程，良好的授予過程應該是把企業和產品的信息盡可能真實而全面地傳達給消費者，而且是要讓消費者能夠通過較為簡便的渠道獲得信息，這在一定程度上減少了消費者的搜尋成本，也增大了企業使潛在顧客變為顧客的可能性。一旦消費者將企業列為自己的待選清單時，必定會向企業進行咨詢。這時企業應該尊重消費者的咨詢權：建立咨詢服務中心、配備專業人員解答消費者的疑問，這一環節往往會對消費者做出購買決策起決定性的作用。專業的、可靠的咨詢服務會使消費者相信企業的產品是可靠的。劣質的或者咨詢服務的欠缺會使消費者覺得產品不可靠或不可信。現在很多服務企業都提供網上服務，但是消費者從網上得到的有用信息卻非常有限，且網站只能瀏覽，不能互動，消費者無法通過網絡向企業咨詢，則企業提供的這個平臺就只是空有虛名了；有的企業給消費者提供的咨詢電話很難接通或者經常處于忙音狀態，這會引起消費者的煩躁；如果企業的接線員不夠專業，不能回答消費者提出的產品問題，也會使消費者認為產品不可靠。所以建立真正有效的專業的咨詢平臺才能對咨詢權的授予起實質的作用。

(二)消費中的顧客授權

消費者在成為服務性企業的顧客后，顧客和服務人員會有較多的面對面的接觸，這一接觸過程是一個動態的、相互交往、相互作用、相互影響的過程。服務性企業通過對顧客授權會調動顧客的主動性，增強顧客的控制感，這種心理狀態會對顧客滿意度產生積極的影響。企業在為顧客提供產品的過程中，應尊重顧客受教育的權力，即告訴消費者應該如何使用產品，在消費過程中應該注意什么環節，有哪些可以自由發揮等等。如西餐廳可能需要通過適當的渠道向顧客介紹西餐的吃法和餐具的用法；酒店客房服務應該告訴客人如何使用室內設施和設備，對于客人容易忽視和犯錯的環節應給予提醒等等。另外，應該聽取顧客意見，為顧客設計和提供盡可能多的選擇，單一的產品很難迎合眾多顧客的口味，企業應該盡可能地提供多樣化的產品以供消費者選擇。人們更愿意去某五星級酒店可能是因為它既有日本料理、也有法國餐廳，還有BBQ等可供選擇。除此以外，還要尊重顧客的決策權，即盡量不影響和干擾顧客進行獨立判斷和自我決策。企業員工經常所犯的錯誤就是誤導顧客，不從顧客的實際需要出發，而引導顧客消費企業最貴的產品，顧客一旦察覺，將會非常不滿。另外，服務性企業應該盡量讓顧客參與到服務當中，即授予顧客參與權。給顧客提供發揮自我才能的空間，如顧客可以根據企業的現有資源，進行自我產品設計，而此時的企業和員工更像是協助者的角色，顧客的成就感得到滿足，才能得到發揮，滿意感會隨之增加。如企業可只提供原料和場所，讓顧客自己學會包餃子、蒸面包等，自己吃自己制做的食品，會使顧客的消費體驗增值。

(三)消費后的顧客授權

顧客的消費行為完結后，并不代表顧客和企業的關系也隨之完全結束。服務性企業應該積極的與顧客保持關系，以提高顧客對企業的評價。企業應該授予顧客投訴權、建議權和評估權。企業主動讓顧客發表消費后的不滿情緒比消極的對待不滿情緒更有利，授予顧客投訴權、建議權和評估權，意味著顧客可能會將不滿情緒表達給旅游企業，而不是其他消費者。企業也因此贏得了彌補過失的機會，這時企業可以借助物質的或者精神的補償來挽回顧客已經形成的不良企業形象，從而樹立一個負責任且能自省的形象。如因酒店過失造成的顧客財務損失，酒店應給予相應的經濟補償；顧客對服務不滿的投訴，企業應派高層領導當面向顧客致歉，以示對顧客投訴的重視等等。這些授權行為往往會使企業獲得一批忠誠的顧客，忠誠的顧客將會不斷為企業創造利潤。為了長久的留住老顧客，企業應該給予他們特殊待遇，使他們覺得長期作為企業的忠實顧客是值得的。因為忠實的顧客實現了多次購買，并帶來了許多新顧客，企業應該授予顧客被獎勵的權利，即通過適當的物質、精神手段鼓勵老顧客，例如給予消費的優惠和折扣、給予VIP或者IP會員的特殊待遇、派發紀念品，頒發獎章，甚至接納老顧客參與企業的管理等等。這些手段會使老顧客覺得自己受到尊重，他們會更加忠實于企業。這種長期的關系對顧客和企業雙方都是有利的。

然而，值得注意的是，并不是每一個企業都適合實施顧客授權。不同規模、不同層次、不同發展階段的企業對顧客實施授權的層次和范圍也應該是有差別的，有些企業可能應該在標準化服務上下功夫，那么可以有選擇的授予顧客部分權力。有些企業的實力雄厚，員工素質高，強調個性化服務，則可以充分的實施顧客授權。另外，并不是所有的顧客都愿意接受企業的“好意”，即受權。對待不同的顧客授權的程度也是有差異的，例如：在酒店中，“懶惰”的顧客可能希望被當成低能兒，酒店能為其提供面面俱到的服務，這時酒店不是不對其授權，而是給他更多的選擇權。對于喜歡動手，喜歡嘗試的顧客則應該側重于授予參與權。所以，不同的目標群體應該授予不同程度和不同內容的權力。

總之，企業應參考自身的實力，在適當的時機，將適當的權力授予適當的顧客，這將激活企業與顧客的關系，企業會贏得更多的購買者和忠誠的顧客。

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責任編輯：學詩