中國零售商自有品牌實施的難點及對策

[作者簡介]汪旭暉(1976-)，男，遼寧大連人，清華大學經濟管理學院博士后，東北財經大學工商管理學院管理學博士，南丹麥大學訪問學者，研究方向為流通理論與零售管理。

[摘要]在當前中國零售市場全面對外開放的宏觀背景下，很多本土零售商希望通過自有品牌開發與外資零售商抗衡，但是效果并不理想，這和缺乏研發人才、制造商品牌壓力、觀念障礙、企業規模障礙等多方面原因有關。注重自有品牌商品定位、選擇適當的生產廠商、注重企業規模的擴張和人才的培養、注重自有品牌商品價格和促銷方式的選擇以及店鋪形象的優化，是未來中國零售商自有品牌發展的關鍵所在。

[關鍵詞]零售商；自有品牌；商品；戰略

[中圖分類號]713．32 [文獻標識碼]A [文章編號]1003-3890(2006)05-0059-04

自有品牌(Private Brand)一般是指由零售商或批發商擁有的品牌，其一系列產品通過獨家或有控制的渠道分銷(Stem，1966；夏春玉，2003)。但只有零售商的自有品牌能夠對制造商產生較大的對抗力，因此，學術界通常所說的自有品牌一般是指零售商擁有的品牌。零售商的自有品牌出現于20世紀60年代，在80年代得到迅速發展。在西方發達國家，自有品牌商品占有相當大的比重，且呈逐年上升之勢。日本最大的零售商大榮連鎖集團約有40％的商品使用自有品牌，世界著名的零售商J．C．Penney的自有品牌銷售額已經達到總銷售額的40％，西爾斯占55％，在Target的服裝銷售中，自有品牌占據80％的份額，瑪莎百貨所有商品都用自有品牌“圣米高”。擁有自有品牌商品已經成為西方業績較好的零售商的普遍特征之一。目前，在中國零售市場全面對外開放的宏觀背景之下，越來越多的外資零售企業大舉進軍中國市場，給本土零售企業帶來了巨大的壓力，導致國內零售市場競爭加劇。一些本土零售企業為了節省成本，增強與供應商的議價能力，開始實施自有品牌戰略，將其作為與外資零售企業競爭的利器之—。但由于缺乏對自有品牌的理論認識，盲目開發的情況經常出現，結果導致消費者對零售商自有品牌評價不高、購買意愿不強烈，不僅沒有提高市場競爭力，反而影響了零售企業績效。在中國現實的零售市場環境下，零售商應如何開發出能夠讓消費者認可和接受的自有品牌商品，是當前眾多本土零售商需要解決的迫切問題。

一、中國零售商自有品牌的實施難點

中國本土零售商實施自有品牌戰略主要是受在華外資零售商的影響。近年來，在華外資零售商自有品牌的市場份額逐年上升，如沃爾瑪從1996年進入中國以來，一直致力于發展涵蓋服裝、紙巾、食品、玩具、電池飲料、日用品等12個系列的沃爾瑪專賣品牌，目前已經擁有全部12個品牌系列的自有品牌商品，易初蓮花的自有品牌已經成為其在華超市利潤的重要來源。在外資零售商自有品牌開發熱潮的帶動下，國內很多超市企業也紛紛開始實施自有品牌戰略。如上海華聯超市的自有品牌商品，包括糧油制品、日用百貨、洗滌用品等15大類、1000多種，北京華聯自有品牌自2000年發展至今已開發20余個品牌、146個品項，上海農工商超市的“農工商”牌米、油、肉以及“伍緣”雜貨，均在自己的賣場里嶄露頭角。雖然許多本土零售商開發自有品牌的品種數量不少，但是銷量并不樂觀。很多消費者對自有品牌商品的感知質量不高，通常把自有品牌商品定位為一種低品質的商品，感覺購買同類的制造商品牌商品會更加放心，這也說明了中國零售商自有品牌在消費者心目中尚未形成品牌效應，還處于發展的較低階段。那么究竟是什么原因制約了中國零售商自有品牌的發展，筆者認為可從以下幾方面進行分析。

1．缺乏研發人才和質量控制體系。國外大型零售商都有一個專業的團隊來開發自己的自有品牌商品，因為從研發到營銷是一項非常復雜的工程。只有當零售商從研發做起，掌握了網點資源、市場信息、有效消費者等一系列資源之后，自有品牌商品才會暢銷。而當前中國本土零售商要經營成千上萬種商品，如何分配有限的資源到眾多產品開發項目上去是非常困難的，由于在自有品牌研發上缺乏人才、實力和經驗，導致自有品牌商品主要集中在一些簡單的低端商品上。此外，盡管零售商的專長在于直接面對消費者，從而能根據掌握的第一手資料及時提出適銷對路的商品設計思路，但由于生產能力和生產技術匱乏，常難以找到合適的生產商來委托加工自有品牌商品，即使找到了這樣的生產商，也往往由于零售商對生產領域監控體制的不完善，導致生產出的自有品牌商品質量可能不符合零售商自身的定位標準，進而損害了自有品牌的聲譽，這是制約中國零售商自有品牌發展的一個關鍵原因。

2．來自于制造商強勢品牌的競爭壓力。有些商品處于已建立強勢制造商品牌的行業之中，零售商如果進入這些行業中的某些商品將會面臨很高的進入壁壘，如競爭壓力、商品促銷費用等，再加上自己在消費者心目中的信譽和聲望有限，很難與強勢制造商品牌相抗衡。目前，許多大型制造商已建立起強大的品牌資產，擁有自己忠實的消費群體，這對于那些資金實力無明顯優勢、品牌營銷經驗缺乏的零售商來說，要想從制造商已牢牢控制的商品行列中開發類似的自有品牌，是很難獲得成功的(趙麗華，2004)。

3．觀念障礙。這里提到的觀念障礙包括零售商的觀念障礙和消費者的觀念障礙兩層含義。從零售商角度看，自有品牌觀念的缺乏是制約零售商自有品牌發展的深層原因。很多零售商沒有意識到開發自有品牌的價值，或者沒有真正下大力氣開發自有品牌商品；從消費者角度看，中國消費者對自有品牌的認知度相對較低，很多消費者將自有品牌的低價格等同于“低品質”，甚至一些消費者對自有品牌商品產生排斥心理，這在零售商聲譽不高、店鋪規模較小的情況下，自有品牌受到消費者排斥的情況更加普遍。

4．企業規模障礙。自有品牌的開發和管理需要大量人、財、物等資源投人，只有較大規模的企業才有這樣的能力。國外零售巨頭的自有品牌之所以成功，關鍵在于他們龐大的銷售網絡和足夠大的規模，如沃爾瑪在全球擁有5000多個連鎖店鋪，年銷售額約2000多億美元。只有擁有了如此龐大的銷售網絡和雄厚的資金實力，才可以通過定單迫使生產商提供最低的進貨價格，從而在銷售過程中獲得更多的毛利，自有品牌商品才會更具競爭力。而目前中國零售企業規模普遍較小，很難迫使生產商在進貨價格上做出太大讓步，結果導致自有品牌商品在價格上失去了競爭優勢。

二、中國零售商自有品牌發展對策

1．注重自有品牌商品的選擇和定位。從目前中國零售商自有品牌銷售情況看，一些大型超市中的快速消費品的銷售情況比較理想，如紙巾、一次性紙杯、休閑食品以及一些節日糖果等。但是，不少服飾類自有品牌商品似乎還沒有得到消費者認可。其實并非所有商品都適宜采用自有品牌。一般情況下適合做自有品牌的商品有以下幾類：(1)品牌意識不強的商品。對于一些品牌意識不強的商品，如洗衣粉、香皂、卷紙等日常用品或食品，零售商采取一些促銷手段很容易影響消費者的購買行為。而對品牌意識很強的商品，如膠卷、相機、化妝品等，消費者往往購買指定商品，零售商開發的自有品牌商品很難得到消費者的認可。(2)購買頻率較高的商品。商品的購買頻率高，對大型零售商而言，就可以實行大量地開發訂貨，降低生產成本，從而確保自有品牌低價的實現。此外，購買頻率高的商品使得商店和消費者接觸頻繁，商品的品牌忠誠度較低，顧客很有可能在其他條件的影響下放棄原有品牌而選擇接受新的品牌。(3)單價較低的商品。消費者一般對同一類但不同品牌的商品都會存在一個消費試探的過程，如果自有品牌的商品單價較低，就可以降低消費者的購買風險和機會成本，從而加速消費者對商品的了解，如果零售商能切實保證自有品牌商品質優價廉，那么企業很快就會增加銷售額，占領市場(胡洪力，2006)。(4)技術含量不高的商品。技術含量不高的大眾商品，不需要特別的專業知識，消費者容易識別其真假好壞，如食品、飲料、文具等。反之如電視機、電腦，消費者則需要更多地依賴商標和生產商的知名度、技術實力等間接地對商品進行判斷。零售業自有品牌的發展本身也證明了這一點。在瑞士，食雜品占自有品牌商品的41．2％，在英國這一比例為37．1％，與家用電器等耐用消費品相比，這些商品實施自有品牌戰略更容易獲得成功。此外，零售商開發自有品牌商品，還應注重運用核心商品戰略。因為每個零售商在實施自有品牌戰略時，可以利用的優勢資源是有限的，所以集中優勢、重點突破，選擇擁有優勢資源的商品系列或品種作為自有品牌的開發對象，有效地實施核心商品戰略是至關重要的，這也是優勢資源在自有品牌商品定位上的一種集中體現。比如易初蓮花的擁有者正大集團是一個以農牧業為優勢產業和主導產業的企業。易初蓮花超市的自有品牌戰略就充分根據自身背景進行了準確定位，開發了諸如蜂蜜、牛奶等以農產品為主的一系列自有品牌商品，而不是洗衣粉、肥皂化工系列的產品或服裝類商品。注重核心商品戰略的運用，是零售商實施自有品牌戰略、進行商品選擇和定位的關鍵。

2．選擇適當的生產廠商，締結產銷聯盟。在中國現實的經濟環境下，存在大量的具有閑置生產能力的中小生產廠商，這無疑為自有品牌的委托生產提供了便利的條件。但如何選擇合適的生產廠商對實施有效的零售商自有品牌戰略是非常關鍵的問題。零售商在評估潛在的生產廠商時，應注意考慮生產廠商是否有足夠的生產能力和較高的質量管理體系來生產滿足零售商數量和質量要求的產品，生產廠商能否保持充足的庫存、擁有可靠的運輸網絡，以便能保證及時、可靠的交貨，生產廠商能否對短期的市場波動作出靈活反應，并采取有效的營銷手段把可能的損失降低到最低水平，以及生產廠商的資金實力和信譽等級等。在選擇了合適的自有品牌委托生產對象以后，零售商應力求建立與貼牌生產商穩定、共贏的合作關系。如瑪莎集團將其與供應商的關系視為同謀共事的伙伴關系，在對供應商嚴格要求的同時盡可能給供應商以幫助，并將成本節約的利益轉讓給供應商，從而確保了與供應商的長期穩定合作，奠定了瑪莎自有品牌事業輝煌成功的重要基礎。因此選擇適當的生產廠商并締結產銷聯盟，是零售商自有品牌戰略實施的一大關鍵。

3．注重專業化人才隊伍的培養。大量專業化、優秀人才的培養是自有品牌開發的關鍵。但中國零售企業正缺乏一定數量和質量的專業化人才，尤其是自有品牌研發人員和品質檢驗人員。因此，不能根據市場調查與預測所反饋的市場信息進行有效的自有品牌開發，也難以對委托生產自有品牌的生產廠商進行品質檢驗來保證自有品牌商品質量。所以，本土零售商在開發自有品牌過程中，要積極培養專業化的人才隊伍，不斷強化專業素質，才能為自有品牌的發展打下基礎。

4．不斷擴大零售商規模。目前本土零售商自有品牌的發展在一定程度上受到企業規模的瓶頸制約，因此通過資本重組，不斷擴大企業規模，是自有品牌戰略成功實施的基礎之—。近年來，中國本土零售商并購重組頻繁，如上海華聯、北京西單、北京超市發三強攜手，共同組建北京西單華聯超市；北京西單、物美、小白羊、燕莎望京、京客隆中國華潤總公司等13家企業組建了首都連鎖商業集團；上海一百有限公司、華聯有限公司、友誼有限公司和上海市經委直屬的物資總公司歸并整合成國內零售業“航母”——百聯集團，以及百聯集團通過“間接并購”大商股份的形式與大商集團合作，組建了大商國際有限公司等。隨著零售商規模的擴大和實力的增強，將有助于自有品牌戰略的實施。

5．合理確定自有品牌商品價格和促銷方式。自有品牌的價格策略比較簡單，價位一般處于該品類商品的中下游水平。但是在一些沒有制造商知名品牌的品類中，零售商自有品牌就成為了強勢品牌，這時自有品牌的定價可以高一些。如家樂福的“harmony”拖鞋就屬于同一品類中價格最高的商品之一。在有制造商強勢品牌存在的品類里，自有品牌就要依靠明顯低于制造商品牌的定價來吸引消費者，其價格差異程度往往與制造商品牌的強勢程度成正比。自有品牌的促銷方式也與制造商品牌的促銷方式有所不同。制造商往往綜合運用媒體廣告、人員推銷、公關宣傳、營業推廣等多種促銷方法，以發揮其整體的促銷作用。但零售商在經營自有品牌時，則應主要通過人員推銷和營業推廣來鼓勵顧客嘗試，進而建立品牌忠誠度，比如可采取系統陳列和聯動促銷來鼓勵人們對自有品牌的試用，通過消費者的親身體驗，增強消費者的自有品牌情感。

6.注重通過店鋪形象優化提升顧客自有品牌感知。對于一個已經達到基本質量標準的自有品牌商品而言，利用自有品牌聲譽與零售商自身聲譽緊密相連的特點，通過店鋪形象的優化來提高顧客自有品牌感知，是零售企業自有品牌發展的有效途徑。PeRijohn等(1992)、Grewal等(1998)、Collins-Dodd and Lindley(2003)以及江明華、郭磊(2003)的研究都證明，零售店鋪形象與顧客自有品牌感知呈正相關關系。Vahie and Paswan(2006)以店鋪形象的六個主要維度(服務、便利性、整體商品質量、選譯范圍、價格、店內氣氛)為基礎，并將顧客自有品牌感知分為感知質量與感知情感兩個維度，通過實證研究進一步發現了店鋪形象中的商品整體質量要素和店內氣氛要素對顧客自有品牌感知質量呈顯著的正向影響；店鋪形象中的便利性要素、商品整體質量要素、價格要素對顧客自有品牌感知情感呈顯著的正向影響?？梢姡赇佇蜗笠约暗赇佇蜗笾械牟煌S度對顧客自有品牌感知有著重要的影響。但是由于零售店鋪形象的研究在國內的市場營銷文獻中經常被忽視，所以從店鋪形象角度看研究零售商自有品牌發展問題在國內可稱為一個全新的研究思路。對于當前國內零售商家而言，應該努力在店鋪形象的優化方面多下功夫，只有消費者感知到一個理想滿意的零售店鋪形象時，才有可能提高消費者對該店鋪出售的自有品牌商品的感知，進而對自有品牌的購買行為才有可能發生。

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責任編輯：關華