２００６年“內(nèi)衣”市場(chǎng)的美麗陷阱

在一群營(yíng)銷大師們的組織策劃下，這幾年小小的內(nèi)衣行業(yè)居然變得風(fēng)起云涌，格外熱鬧。但05年以來，隨著消費(fèi)者日漸多元化的需求，內(nèi)衣市場(chǎng)整體發(fā)展趨向理性，有實(shí)力廠家的產(chǎn)品線在不斷的調(diào)整豐富，在主業(yè)基本穩(wěn)定，市場(chǎng)增長(zhǎng)乏術(shù)的情況下，內(nèi)衣企業(yè)不約而同地把眼光盯到家居服上。

去年12月，一向敢為行業(yè)之先的無縫內(nèi)衣巨頭紫秀在海南皇冠酒店召開全國(guó)招商推廣大會(huì)，高調(diào)推出100多款家居服產(chǎn)品，還率先推出國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的結(jié)合無縫和家居開發(fā)技術(shù)的“無縫家居”系列產(chǎn)品。同期，南海文胸巨頭嘉莉詩(shī)聘請(qǐng)范冰冰為形象代言人，在廣州舉辦經(jīng)銷商峰會(huì)，大張旗鼓推廣家居服。此外，與狼共舞、北極新秀、三槍、水中花、峰燕等眾多內(nèi)衣廠商們也已經(jīng)推出或正在考慮推出家居服產(chǎn)品。

2006年，家居服將會(huì)成為內(nèi)衣市場(chǎng)的最大熱點(diǎn)。國(guó)內(nèi)家居服的市場(chǎng)真有那么大嗎?帶著這個(gè)疑問，我用近兩個(gè)月時(shí)間對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)研分析后發(fā)現(xiàn)：被熱炒的家居服不是美麗的餡餅，而是一個(gè)美麗的陷阱。

家居服產(chǎn)品市場(chǎng)容情有限，盲目介入的品牌卻太多

與文胸、內(nèi)褲、保暖衣等生活的必需品不同，家居服不是生活中必不可少的產(chǎn)品，要想售賣出去，就必須給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由，當(dāng)消費(fèi)者還沒找到必須購(gòu)買的理由時(shí)，市場(chǎng)容量能有多大?雖然近兩年的數(shù)據(jù)顯示家居服市場(chǎng)增長(zhǎng)速度比較快，但總體市場(chǎng)容量卻很有限。

我也調(diào)查過周圍的朋友，沒有幾個(gè)有經(jīng)常穿家居服的習(xí)慣。從營(yíng)銷的角度講，這恰恰說明這一塊市場(chǎng)發(fā)展空間還很大，但理論終歸是理論，現(xiàn)在一定要清楚的認(rèn)識(shí)到，過多的企業(yè)涌入的速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場(chǎng)培育和市場(chǎng)容量增長(zhǎng)的速度。

有些人買過家居服，但穿的次數(shù)并不多。現(xiàn)代都市人，生活節(jié)奏快，晚上活動(dòng)較多，也沒有過多的時(shí)間在家里悠閑，有一套家居服，偶爾穿穿也就夠了，這會(huì)影響消費(fèi)者再次購(gòu)買的消費(fèi)心理。家居服市場(chǎng)還需經(jīng)過一段比較漫長(zhǎng)的培育過程，同時(shí)在產(chǎn)品的流通渠道方面，家居服還很難登上主流地位，和文胸、保暖內(nèi)衣產(chǎn)品等組合在一起銷售，還在扮演配套內(nèi)衣服飾的角色。

全國(guó)家居服的專賣店遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有內(nèi)衣專賣店多。我查閱過一些大商場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)，主流家居服品牌的銷售額只有主流文胸品牌的1／4或1／5左右，這也說明了家居服目前在內(nèi)衣行業(yè)的市場(chǎng)地位。

當(dāng)家居服真正成為內(nèi)衣市場(chǎng)的必需品時(shí)，家居服的春天才會(huì)真正來臨，但絕不是在2006年。

家居服進(jìn)入門檻低，設(shè)計(jì)含量卻較高

在內(nèi)衣系列產(chǎn)品里，文胸的技術(shù)含量最高，相應(yīng)的門檻也較高。其他行業(yè)的外來者進(jìn)入文胸行業(yè)，鮮有成功的案例。

家居服行業(yè)整體門檻不高，資金投入也不大，其他行業(yè)的企業(yè)很容易通過貼牌的方式進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，大量的涌入者導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)無序。但家居服在很多方面與時(shí)裝接軌，需要有較高的設(shè)計(jì)含量，對(duì)原材料的花色、印染等工藝的要求也很高。中國(guó)院校里還沒有專門開設(shè)內(nèi)衣設(shè)計(jì)這個(gè)專業(yè)，更沒有家居服設(shè)計(jì)專業(yè)，因此，做家居服設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師們都屬半路出家。行業(yè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師資源短缺，創(chuàng)新能力差，在企業(yè)紛紛上馬這個(gè)項(xiàng)目的情況下，必然會(huì)出現(xiàn)彼此互相模仿的情況。于是，產(chǎn)品的面料一樣，花色雷同，款式大同小異，嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力又在哪里?

現(xiàn)在眾多殺入家居服市場(chǎng)的新軍，大多進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)。做品牌一定要有自己的產(chǎn)品特色，產(chǎn)品一定要有設(shè)計(jì)含量。很多企業(yè)普遍面臨的問題是：優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師到底在哪?

家居服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈

雖然看上去沒有強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，幾個(gè)主導(dǎo)品牌的規(guī)模都不算大。但這些品牌經(jīng)過多年的發(fā)展積累，有著充足的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和渠道優(yōu)勢(shì)，例如富妮來等品牌，在短時(shí)間內(nèi)，強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)地位很難被超越。

又如康妮雅、秋鹿、美標(biāo)、達(dá)爾麗、舒雅等主導(dǎo)做商場(chǎng)專柜的品牌，已經(jīng)牢牢占據(jù)商場(chǎng)家居服的銷售區(qū)域，受營(yíng)業(yè)額的制約影響，商場(chǎng)不可能拿出更多的位置來做家居服。因此以商場(chǎng)為主要渠道的品牌必須與上述主導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)，才能在市場(chǎng)上有一席之地。

低端的家居服市場(chǎng)，已經(jīng)被汕頭的品牌們所壟斷，多年積累下來的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)技術(shù)，使得汕頭家居服在原材料、印染、開發(fā)、生產(chǎn)成本控制等方面有很大的優(yōu)勢(shì)。沒有成本優(yōu)勢(shì)的新家居服品牌們(特別是貼牌品牌)，必然會(huì)面臨巨大的生存壓力。

除上述原因外，還會(huì)有更多因素制約家居服市場(chǎng)的發(fā)展，例如渠道兼容能力。

很多做保暖無縫內(nèi)衣的代理商根本不具備推廣家居服產(chǎn)品的能力，而廠家往往把市場(chǎng)銷售寄希望在這些現(xiàn)成的代理商身上。再加上一些企業(yè)由于產(chǎn)品戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，導(dǎo)致精力和資源的分散，繼而影響主業(yè)的銷售，企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也會(huì)受影響。

2006年的家居服市場(chǎng)，這塊蛋糕并沒有人們熱傳中的那么大，她是一個(gè)美麗的陷阱，進(jìn)去容易出來難，敬請(qǐng)廣大投資者慎重。

本文作者艾浪滔，營(yíng)銷策劃專家，致力于國(guó)內(nèi)服裝(內(nèi)衣)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的研究，現(xiàn)任終極(廣州)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席顧問、策略總監(jiān)，為國(guó)內(nèi)多家服裝(內(nèi)衣)企業(yè)提供品牌全方位服務(wù)。