當心，顧客會散播不愉快的購物體驗！

陰雨連綿的下午，商店外面的停車場車輛爆滿，只剩下角落出口處有個空位，顧客把車停下來，卻發(fā)現(xiàn)一輛購物手推車擋在了那里……

商場里面人流如織。數(shù)碼相機的標價從150美元至300美元不等，打折的兩款已經(jīng)售罄，店員花了五分鐘才從商店后面的倉庫里找出一個……

排隊付賬的隊伍緩慢地向前挪動，終于輪到結賬時，顧客被告知他所持的抵扣25美元的優(yōu)惠券要到明天才生效……

上面是營銷學教授斯蒂芬·霍克在最近一次購物中親身經(jīng)歷的事情，他認為顧客肯定會把這些體驗告訴別人，而他所擔心的這種口口相傳，會給零售商店造成嚴重的問題。

2005年圣誕節(jié)前后，杰·貝克零售業(yè)項目和維德集團進行了“2005年零售業(yè)顧客不滿意度調(diào)查”，結果顯示：與商店發(fā)生摩擦的消費者中僅有6％與公司聯(lián)絡，31％的人選擇向親朋好友或同事訴說自己不愉快的遭遇。在這31％的人群中，8％告訴了一個人，另有8％告訴了兩個人，6％告訴了六個以上的人。霍克說：“雖然這部分顧客不與商店聯(lián)系，但他們把自己的遭遇告訴了其他人，而且顯然還是為數(shù)不少的其他人。”

研究顯示：假如100位顧客有不愉快的購物經(jīng)歷，商店就會流失32至36個現(xiàn)有或潛在的客戶；由于講述經(jīng)歷的人在傳播過程中不斷添油加醋，他們對商店的抱怨會對那些自身利益并沒有受到直接損害的購物者們產(chǎn)生更嚴重的影響。調(diào)查中，48％的受訪者表示如果得知朋友在哪家商店的不愉快經(jīng)歷，他們會避免去那家商店購物。而在自身有過不愉快經(jīng)歷的購物者中，33％的人表示他們“肯定不會”或者“極沒有可能”再回頭。 維德集團總裁保拉·科特尼認為，講述故事的本質(zhì)造成了口口相傳的乘數(shù)效應，“人們在講故事的過程中添油加醋，使得故事的負面效應不斷增加。”比如，當購物者把故事講給第一個人聽的時候，可能抱怨的只是某個客戶服務代表粗魯?shù)膽B(tài)度；當?shù)谌齻€或者第四個人聽到這個故事時，這位客戶服務代表就變成了口頭辱罵顧客。科特尼說：“故事要動聽就必須具有娛樂價值，一種震動人心的價值。把自己的經(jīng)歷當作故事講述，傷害了商家，但取悅了消費者。”

那么，購物者為何不選擇直接與商家交涉呢?霍克說：“如果他們真的氣瘋了，他們會當場或者事后向商場管理人員投訴，但他們很少那樣做。有些人認為這種事情會再次發(fā)生，他們也沒辦法改變。他們已經(jīng)放棄抗爭了。不去投訴主要是因為如果每次受到怠慢后都去跟商家交涉，那實在太難了。”

調(diào)查結果驗證了霍克的想法：在有過不愉快經(jīng)歷的購物者中，46％的人認為今后肯定或者極有可能遇到同樣的問題。

停車難是激怒消費者的主要原因，并在所有讓消費者煩惱的問題中位居榜首，受訪者中40％的人對商場的停車狀況表示不滿。

威廉·科迪指出，停車問題是導致購物者心生不滿的導火線，遭遇停車麻煩的人更有可能在隨后的購物中發(fā)生不愉快。絕大多數(shù)零售商在經(jīng)營的時候都沒有考慮到停車場，因而他建議他們仔細審查物業(yè)對停車問題的管理，并盡力找出有創(chuàng)意的解決方案。

新澤西州有家商場在圣誕節(jié)的銷售旺季時，專門雇人揮舞手中的旗幟，提示在停車場兜圈尋找車位的顧客哪里有空車位。即使這種做法并不能加速停車的過程，但揮旗者的舉動可以向購物者提供心理安慰，表示商場在盡心盡力地為他們解決麻煩。

除停車問題外，很多受訪者抱怨他們要花很長的時間等候接待或結賬。

這些抱怨等候接待時間長的人們中，平均每一個人都將自己的經(jīng)歷告訴了2．1個人，每個抱怨結賬等候時間太長的人告訴了身邊的1．4個人。

科特尼指出：“零售商沒有意識到顧客的時間非常寶貴”，一如既往地只關注商品，貨架上的商品堆積如山，眼花繚亂的顧客不得不花更多的時間來尋找自己要買的東西。調(diào)查結果顯示，顧客如果在滿滿的貨架上找不到自己要買的商品，就會把自己的經(jīng)歷平均告訴2．5個人。“商店在貨架上堆滿盡可能多的牛仔褲和襯衫，最后卻不得不通過削價來抵消顧客減少帶來的損失，利潤率也因此而下降。”

零售商歷來很重視讓客戶滿意，但對找出讓他們不滿意的原因卻不太熱心。

科迪說：“沃爾瑪就很難做到這點，因為每周他們要接待1億名顧客。”雖然了解顧客抱怨的原因很有價值，但零售商“不愿意在顧客面前昭示所有出現(xiàn)過的問題，擔心這樣會把顧客嚇跑。”

科迪認為，零售商必須想辦法讓顧客向管理人員投訴而不是對朋友家人抱怨。方法之一是讓顧客在信用卡結賬單上打勾，表明他們在購物時碰到不愉快的經(jīng)歷。這樣商家就可以進行跟蹤調(diào)查，或者把投訴的電話號碼和網(wǎng)址告訴顧客讓他們直接投訴。即使投訴起不到任何作用，至少可以為顧客提供發(fā)泄的渠道，從而阻止他們向其他人大倒苦水，夸大其辭，使局面不可收拾。

霍克指出，“與態(tài)度不友好的商家相比，反應迅速、態(tài)度友善的商家更容易解決問題。或許早上開門和晚上打烊時簡簡單單的一聲問候就會起作用。有人說這些聯(lián)絡感情的招數(shù)并不重要，但我不這么認為。”