基于內容的傳播模式構想

摘要：基于內容的傳播模式構想既是對以往傳播理論的某種方式的總結，更是對當下中國媒介現實中一些具體問題的回應。本文通過分析基于內容的傳播模式構想的基礎、具體形式以及意義三方面因素，提出了構建該模式的可能性與可行性，并從這一模式的角度出發，回答了“內容為王”還是“渠道為王”等中國新聞傳播業界關注的話題。

關鍵詞：傳播內容；傳播模式；新媒介時代

中圖分類號：G206．3 文獻標識碼：A 文章編號：1009－3060(2006)03－0099－05

當前，無論在國外還是在國內，關于傳播模式的研究都不是一個熱點話題。但縱觀傳播研究的歷史，我們不難發現，傳播學者從未停止過建構模式的努力，正是在不斷建構、分析、探討模式的過程中，傳播理論才得以日漸成型發展，并由此參與了人類社會的實踐過程。

我們一方面出于對模式啟迪價值的信念，另一方面也由于模式是“對真實世界理論化和簡約化的一種表達方式”，提出了基于內容的傳播模式構想。我們身處的當今世界，是一個信息化傳播環境日新月異的世界。短短幾年間，互聯網、手機等傳播新技術已經進入人們的日常生活，影響甚至規定了人們的交流與交往方式，從而使人們的情感方式、精神世界發生了極大的變化，如何從傳播模式的角度，回應當前紛繁復雜的媒介現實對傳播理論的呼喚，是本文的一個主要出發點。

一、基于內容的傳播模式構想的基礎——新媒介時代的來臨

以互聯網為標志的傳播新技術的廣泛應用，使得人類社會正在邁入一個新的媒介時代——信息時代。McManus將這一時代媒介環境的特征概括為以下四個方面：(1)先前像印刷和廣播那樣性質截然不同的技術正在漸漸消失。(2)我們正在從媒介缺乏的狀況轉變為媒介過剩的狀況。(3)我們正在從將傳播內容灌輸給大眾的泛播轉變為針對群體和個人需求設計傳播內容的窄播。(4)我們正在從單向的(one－way)傳播媒介轉變為互動的(interactive)傳播媒介。

上述第一和第二個特征提示我們，就未來媒介發展的趨勢而言，各種媒介之間的相互融合將是必然的。不遠的將來，我們將在一個媒介終端上完成各種各樣的信息傳播活動：如使用同一個顯示屏讀報、看電影、看電視、聽廣播等等。同時，因為互動媒介的快速發展以及互動傳播觀念的普及，傳者與受者之間的界限也將變得越來越模糊。

在一個媒介資源越來越豐富，人人都能成為傳者的信息時代，突顯出來的要素必然是內容。在浩如煙海的信息流中，要吸引人們的注意力，獲得媒介經營者與廣告商青睞的發行率、收視率、收聽率、點擊率，就必須提高傳播內容的吸引力。所以，國內外一些媒介從業人員驚呼著“內容為王”的傳播時代已經來臨。

或許，中國目前強調“內容為王”的條件還不成熟。與西方少數發達國家相比，我們的大眾媒介傳播渠道畢竟依然有限，媒介管理政策相對嚴格，但依靠內容來獲得經營方面的成功卻是一個離我們越來越近的媒介現實。根據CNNIC發布的互聯網活動統計，網民閱讀網絡內容的時間占在線時間的40．2％，而通訊占39．8％，商務占15．8％，搜索占4．3％。這已經是連續兩個月，網民閱讀時間所占的在線時間最多。這表明，互聯網未來贏利的模式之一將是對內容的開發。GOOGLE近期推出的“MAPS.GOOGLE.COM”、“GOOGLE EARTH”等引人注目的項目同樣驗證著這一趨勢。就傳統媒體而言，湖南衛視創造的“超級女聲”神話，極大地挑戰了中央電視臺在娛樂電視節目制作方面的話語權，顯示了“內容”可以戰勝“渠道”的奇跡。

我們也可以用下列圖示來描述以內容為基礎的傳播模式的思維抽象過程：

首先，在圖1—1中，大量的傳播者(黑點)通過各種媒介(箭頭)參與到同一事件(內容)的傳播過程中。由于媒介過剩且趨于融合，那么某種單一媒介的特性可以被抽象地剝離出來，剩下的是傳者與受者的集合(圖1—2)。使傳者和受者能夠集合在一起的條件是什么呢?事實上就是關于某個事件的內容(圖1—3)。在內容這個平臺上，傳者與受者相互交流，互動頻繁，以至于傳者與受者的身份日漸模糊，并且越來越不重要，但相關內容卻如滾雪球般產生越來越多的效應。《超級女聲》這個節目，雖然是湖南衛視策劃并主辦的，但其成功的主要原因就在于它把決定內容進展的主動權交給了觀眾。觀眾不僅看節目，是傳統意義上的受者，同時他們也是傳者，他們可以決定哪個選手甚至哪個評委將保留在節目中。換句話說，他們與一般意義上的受者不同，他們是可以操縱節目內容的受者。就《超級女聲》的參賽者來說，她們更是借助這個節目，實現了從受者到傳者的角色轉變。由此一個以內容為平臺的傳播活動得以實現(圖1—4)。

二、基于內容的傳播模式構想

傳播模式的建構自傳播學誕生以來不絕如縷，其中拉斯韋爾的5W模式(如圖2)是一個經典的傳播模式。

這個模式作為早期傳播模式的典型代表，存在著這樣或那樣的缺陷。比如有研究者批評它忽略了反饋要素，或多或少想當然地認為傳播者具有某種打算影響接收者的意圖，而且還假定任何訊息總是有效果的等等。但這個模式的優點同樣是顯而易見的——它涵蓋了傳播過程中的基本要素。以后的傳播模式研究雖然在側重點和深度上有了不同層次的進展，但卻無法脫離拉斯韋爾確定的“傳播者”、“訊息”、“媒介”、“受傳者”和“效果”這五大范疇來構建模式。

完全立足于內容的傳播模式構建，以筆者的陋見，尚屬少見。因此，在上文論述的基礎上，我們提出了一個基于內容的傳播模式構想，請見下圖。

上圖中，A與B是兩個獨立的事件，它們包含著不同的內容(訊息)，但由于是在相同的環境下發生的(正方形內的總體內容)，事件之間必然存在不少相似性(C)。以當前國內頻發的礦難事故為例。貴州發生的礦難事故與江西發生的礦難事故在地點、死亡人數、具體事故原因等方面是沒有聯系的，屬相互獨立的兩個事件。但由于它們都是在中國礦難頻發的大背景下出現的，因此兩者之間有不少相似之處——不顧安全生產因素，盲目開采、官煤勾結、農村勞動力過剩等等。面對此起彼伏的礦難事件和不斷上升的死亡人數，政府(主要體現為國務院安全事故管理委員會)、個人(公共知識分子、社會批評家及網民還有無數與礦難有關或無關的大眾)、組織(人權組織、紅十字會組織、慈善機構等)、媒介組織(大眾媒介機構)均紛紛出來發表言論，表明態度，并采取一定的行動——追究相關責任人的責任，撫恤受難者，呼吁建立相關法規條例等。在這個過程中，政府、媒介組織、其他組織(贏利性或非贏利性)、個人等因素所處的地位是不平等的。政府、媒介組織乃至其他組織扮演的傳者角色更鮮明，而個人作為受者的角色更突出。但傳受之間通過對礦難事件的討論相互發生影響(所以箭頭的指向是雙向的)。政府對礦難事件的反應，必然也包含了其他傳者/受者的意見(一些強有力的個人可以通過內參或人大代表提案等形式要求政府對礦難作出某些反應，這時的政府是受者)，這些意見與反應事實上不僅是對礦難受害者家屬的一個交代，更是對廣大傳者(媒體、個人和其他組織)的一個回應(政府由此成為傳者)。

當然，這一過程不是在真空中進行的，它的一個大背景是轉型期的中國社會(即圖中帶陰影的正方形外圈一—一社會總體環境)。這一時期的社會特征表現為社會中的大多數人更多關注經濟的增長，經濟發展是該社會中帶有霸權性的話語和控制力量。煤炭在經濟快速增長過程中成為短缺資源，這使得煤炭行業成為暴利性行業；同時，國家的行政管理權力缺乏有效的監督與制衡，官員腐敗現象嚴重等等。此外，在這樣的社會總體環境下，面對礦難等突出事件，各傳播單位之間的交流會受到各種干擾，這些干擾可能以地方官員的阻撓隱瞞、媒介管理制度方面的某些禁忌等形式表現出來。

內容C是A與B事件中共有的一個元素。通過C，兩個事件的傳播參與者都有可能發現另一個事件。譬如在礦難事故中，社會出現官員引咎辭職現象。雖然這個現象還沒有成為公眾關注的話題，但不能排除成為話題的可能性。并且，這個現象的出現同樣離不開當前我們所處的轉型期中國社會環境，尤其是政治環境。

三、基于內容的傳播模式構想的意義

基于內容的傳播模式構想著重突出對以下一些問題的關注：

(1)這個模式在一定程度上體現了各傳播行為之間的聯系，特別是關于誤解、謠言的產生、公眾言論的形成等，可以為研究信息在傳播過程中內容的變化提供一個思考點。

該模式表明，關于同一事件的不同訊息(內容)，可以有不同的傳播者反復參與，由此產生的內容變化是疊加的，有著先后次序的。仍以礦難為例，也許最初是某個媒介組織(電視臺)進行了關于礦難的報道，個人看到這則訊息后，加入自己的判斷在網上發表，或通過其他途徑進行第二次的傳播，其他的組織或個人接收到這則加工過的訊息后，再次加工傳播，由此循環不斷，從而在各傳播者中達成意見一致，形成公共輿論。2003年《南方都市報》關于孫志剛事件的報道，到最后《城市流浪乞討人員收容遣送辦法》改為《城市生活無著的流浪乞討人員救助管理辦法(草案)》就是這一過程的印證。當然，內容在傳播過程中，在某些干擾因素的作用下，有可能被傳播者有意無意地曲解竄改，從而導致謠言的出現。“非典”時期關于鹽和醋能夠預防“非典”的謠言，部分源自政府對“非典”報道的控制，部分也來自一些不法商販出于對金錢利益的追逐而故意編織的謊言。

(2)這個模式不僅表現了同一事件在反復傳播過程中的內容關聯，也表現了兩個事件之間的傳播關聯。

如前所述，事件的發生，內容的更迭都可以發生在同一背景中，并在同一個社會文化環境下進行，因此不同事件之間的傳播活動是普遍聯系的。這種聯系在表象上有必然與偶然的差別，但歸根結底是必然的。“北京2008\"奧運會，可以將無數與此有直接或間接聯系的事件都囊括其中。直接的可以是各項體育賽事的場地準備、運動員訓練、賽事的進行以及最后冠軍的爭奪等等；間接的則可以表現為城市市民的文明素質、城市的交通狀況乃至整個國家的綜合實力等等。

(3)這個模式將媒介的具體形式抽象出去，提供了一個研究信息社會傳播方式與傳播媒介的新視角。

上文提及，在新媒介時代，傳播媒介具有相互融合的趨勢。也就是說，如果按照以往的思維方式，僅僅就電視去研究電視，或是就網絡來分析網絡是不夠的。因為對事件來說，越來越少的事件傳播過程是靠單一媒介來完成的，令公眾普遍感興趣的事件更是如此。試想“北京2008\"的乒乓球比賽，我們除了能從電視直播中得知比賽結果外，手機短信息、網絡新聞、廣播中的體育節目等顯然也是重要的信息獲取渠道。那么，在同一事件的傳播過程中，不同媒介承擔的是同樣的傳播功能嗎?它們又是怎樣進行融合的呢?如果某一種媒介具有與其他媒介相比更好的融合特征，那么對一些事件來說，是否就一定具有了更好的傳播效果?同時，在電視、廣播、報紙、電影這些傳統媒介中，哪一種媒介更容易與其他媒介相融合呢?

相信這些問題的提出與解決將在未來中國媒介政策的制定、媒介事業的發展過程中發揮重要作用。

(4)這個模式最重要的特征無疑是反映了內容在傳播活動中的重要性。

在傳播過程中，作為傳者，無論是個人、政府還是組織，都希望自己的傳播活動受到最大多數受眾的注意，而注意力的來源就在于傳播內容。出于對傳播內容的考量，媒介研究者強調的一個“分眾化”的傳播時代正在來臨，因為不同受眾對內容有不同的需求。球賽對球迷們來說是很具吸引力的內容，但對于大多數家庭主婦而言則毫無滋味，她們更感興趣的或許是女性時尚雜志或肥皂劇。而對于同類型受眾而言，一本時尚有趣的女性雜志可能比一本平淡無奇的同類雜志更受主婦們的親睞，銷量自然更高。因此，“做好內容”成了當前國內一些地方媒體與中央級媒體競爭的法寶。

“內容為王”還是“渠道為王”曾是傳媒業界爭論不休的話題。應該說，在媒介資源匱乏的條件下，“渠道”的優勢十分明顯，這是中國以往幾十年媒介發展的歷史所證明了的。但隨著媒介技術的進步，全球化媒介競爭的時代來臨，“渠道”的顯赫優勢實際上已經日漸衰落了，如果我們仍固守“渠道為王”的舊的傳播觀念，聽任傳播內容的僵化、教條化，是十分危險的。因此，在未來中國新聞傳播事業的改革過程中，需要用心做強做好的應該是內容這一塊，內容將是決定傳播過程乃至效果的主要因素。

最后需要說明的是，我們并不期望這一模式構想有朝一日會產生一個可以包羅一切過程的最終的或權威的模式。我們想要強調的是模式建立的效用，把它看作一種持續不斷的活動，揭示有待進一步探討的問題，同時有助于傳播的科學研究適應傳播現實的變化。