春節(jié)市場(chǎng)促銷反思與創(chuàng)新

春節(jié)促銷是全年非常重要也很活躍的一個(gè)促銷檔期。廣泛意義上的春節(jié)市場(chǎng)，橫越圣誕、元旦、春節(jié)三個(gè)促銷時(shí)機(jī)，促銷期長(zhǎng)，消費(fèi)強(qiáng)勁。春節(jié)市場(chǎng)呈現(xiàn)出來的主要特點(diǎn)有：零售(團(tuán)購)成交量大，約占全年零售額的25％－30％左右；促銷活動(dòng)頻繁、花樣繁多。在以消費(fèi)者促銷為主的零售市場(chǎng)上，較為常見的促銷形式主要有降價(jià)、買贈(zèng)、返券(積分)、抽獎(jiǎng)以及折扣等形式。

今天，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重、促銷手段越來越相似、品牌間隔越來越不清晰的情況下，您的促銷活動(dòng)憑什么從眾多的促銷活動(dòng)的包圍中跳出來呢?只有創(chuàng)新。創(chuàng)新作為整個(gè)社會(huì)的需要，正在快速滲入各個(gè)行業(yè)、各個(gè)階層，就連農(nóng)民兄弟討薪也從過去的爬樓、爬塔轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓那描尨蚬摹４黉N亦然。

春節(jié)促銷的現(xiàn)狀與問題

春節(jié)是中國人最重要的節(jié)日，是全家團(tuán)團(tuán)圓圓、熱熱鬧鬧的日子。爆竹、春聯(lián)、紅包作為春節(jié)的符號(hào)，也漸漸的滲入了春節(jié)促銷。春節(jié)促銷已經(jīng)開始呈現(xiàn)出下列特色：

與春節(jié)相關(guān)的各種符號(hào)，像紅包、春聯(lián)、生肖等極富春節(jié)色彩的物品，被作為贈(zèng)品大量運(yùn)用；吉祥、喜慶的祝福語被用作促銷主題得到了廣泛運(yùn)用，如“吉多福滿新春至、賀歲禮佳情意濃”、“福旺財(cái)旺運(yùn)氣旺”等。

而與春節(jié)相關(guān)的品牌舉行聯(lián)合促銷，正在逐步成為一種新的形式，如首信手機(jī)聯(lián)合“徐福記”舉辦的“從年頭甜到年末”的促銷活動(dòng)。

此外，注重利用春節(jié)特點(diǎn)，展開各式各樣的促銷或推廣手段開始被得到重視，如利用春節(jié)市場(chǎng)客流量大的特點(diǎn)，推出積分消費(fèi)制來收集顧客資料，建立與消費(fèi)者的關(guān)系，為下一步的數(shù)據(jù)庫營銷建立基礎(chǔ)。至于，充滿深厚春節(jié)色彩的促銷海報(bào)或宣傳畫冊(cè)則更不用說了，背景圖案為大紅的中國結(jié)或“福”已經(jīng)非常常見。

同時(shí)，我們也注意到，部分品牌開始關(guān)注如何在春節(jié)里實(shí)現(xiàn)精確地訴求促銷信息、接觸訴求對(duì)象的傳播目標(biāo)，如LG在春節(jié)期間推出的“LG新年好禮，送給天下有情人”的促銷推廣活動(dòng)。商場(chǎng)則通過舉辦各類“節(jié)”、“會(huì)”、“展銷”等活動(dòng)來吸引消費(fèi)者的注意。

值得強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)上營銷為延伸春節(jié)市場(chǎng)提供了寬廣的平臺(tái)，網(wǎng)上消費(fèi)、送禮正在成為一種風(fēng)氣。

然而，即便如此，我們還是發(fā)現(xiàn)春節(jié)市場(chǎng)的實(shí)操存在著不少的問題：

1、促銷策劃盲目性強(qiáng)，未能充分結(jié)合春節(jié)市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行促銷組合，更有甚者，是直接在國慶節(jié)的促銷方案修改而成，明顯地對(duì)春節(jié)市場(chǎng)缺乏理性思考和系統(tǒng)規(guī)劃；降價(jià)和賣贈(zèng)泛濫就是一個(gè)典型的例子；

2、禮品市場(chǎng)活躍，但我們的很多廠商卻未能結(jié)合春節(jié)禮品市場(chǎng)活躍的特點(diǎn)，推出富有春節(jié)特點(diǎn)的禮盒包裝，以取悅消費(fèi)者：

3、沒有建立春節(jié)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)不同區(qū)域、不同城市之間，春節(jié)市場(chǎng)有什么區(qū)別?哪些產(chǎn)品適銷春節(jié)市場(chǎng)?

4、未能就春節(jié)市場(chǎng)消費(fèi)者的構(gòu)成狀況進(jìn)行分析；

5、沒有建立相應(yīng)的團(tuán)購客戶或重點(diǎn)客戶管理辦法；

6、在市場(chǎng)傳播方面，還是普遍缺乏精準(zhǔn)性，如何借機(jī)推廣新品?如何借助春節(jié)促銷吸引媒體關(guān)注等；不能阻擊頻繁的降價(jià)、買贈(zèng)促銷對(duì)品牌的損害等。

春節(jié)促銷創(chuàng)新的四個(gè)方向

促銷內(nèi)容創(chuàng)新

促銷內(nèi)容是促銷活動(dòng)的主體。內(nèi)容新穎了，促銷也就有了新意。從品牌上來看，國際品牌的促銷活動(dòng)多以引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者、誘導(dǎo)潛在消費(fèi)者為主。他們往往是在兼顧穩(wěn)定價(jià)格、主導(dǎo)品牌的同時(shí)，通過秀產(chǎn)品、秀形象的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者，或借機(jī)推出幾款老商品作降價(jià)處理或提供種類不多的贈(zèng)品來加強(qiáng)促銷效果。如諾基亞在香港舉行的5210手機(jī)促銷推廣活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)巨型造型的攀巖墻別出心裁、引人注目，有效地與該款產(chǎn)品主導(dǎo)的休閑、戶外運(yùn)動(dòng)的個(gè)性結(jié)合了起來，從而為5210贏得了極大的關(guān)注。國內(nèi)品牌的促銷內(nèi)容創(chuàng)新主要是圍繞具體的促銷手段來進(jìn)行的，追求力度大、范圍廣的促銷效果，如萬和推出的“一元利”消毒柜；司邁特贈(zèng)價(jià)格不菲的水龍頭、洗衣機(jī)、浴霸等。

與其它知名品牌進(jìn)行高質(zhì)量的聯(lián)合促銷，也是促銷內(nèi)容創(chuàng)新的一種辦法，關(guān)鍵就在于促銷策劃人對(duì)于市場(chǎng)的判斷以及對(duì)消費(fèi)者的分析是否精到、準(zhǔn)確。如飛利浦與PASSAT強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在國內(nèi)23個(gè)城市舉行“千萬贏家，暢行天下”的春節(jié)促銷活動(dòng)，除了最為誘人的大獎(jiǎng)——PASSAT新車外，還在全國23個(gè)城市設(shè)立了精彩活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、創(chuàng)新性的運(yùn)用了“我的持久主張”的網(wǎng)絡(luò)BBS以及“圈地贏家”網(wǎng)上挖寶游戲等。不僅有效地傳承了品牌形象，而且也利用了大眾PASSAT車主的形象來體現(xiàn)飛利浦手機(jī)的尊貴身份。

除此以外，促銷內(nèi)容創(chuàng)新也可結(jié)合為促銷資源組合創(chuàng)新、促銷對(duì)象創(chuàng)新或創(chuàng)造新浪費(fèi)潮流等。

促銷理念創(chuàng)新

促銷理念的創(chuàng)新，是促銷創(chuàng)新的最高境界。如深掘產(chǎn)品特性、分析產(chǎn)品面向的目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為甚至于重新進(jìn)行產(chǎn)品定位。如腦白金送金磚的活動(dòng)，就是一個(gè)非常典型的促銷理念創(chuàng)新。專家分析說，這個(gè)活動(dòng)至少發(fā)揮了五個(gè)作用：更新產(chǎn)品感覺、提升品牌價(jià)格、控制活動(dòng)成本、提供宣傳由頭、簡(jiǎn)化了過程環(huán)節(jié)。僅僅一句“腦白金里有金磚”，即滿足了消費(fèi)者的社會(huì)心理需求，又通過廣告?zhèn)鞑ゴ邿崃藵撛谙M(fèi)者的購買欲望。基于產(chǎn)品的理念創(chuàng)新有小家電品牌的專供春節(jié)市場(chǎng)的禮盒包裝，它捆綁了煮蛋器、電水煲等時(shí)尚小家電，非常適合作為禮品饋贈(zèng)給親朋好友。北京新世界首創(chuàng)的“60小時(shí)不打烊”也是促銷理念創(chuàng)新的成功例子，三天零售額突破1億元，吸引了近100萬人光臨，不可謂不成功。總之，理念上的創(chuàng)新不只是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)細(xì)致的分析，也要拓展思維、想人所不及、人所不能的Idea，找到創(chuàng)新點(diǎn)。

促銷主題創(chuàng)新

一個(gè)朗朗上口的促銷主題有助于幫助促銷活動(dòng)從眾多的促銷包圍中跳出來，獲得足夠關(guān)注。尤其是在促銷活動(dòng)投入力度不大，無法獲取媒介宣傳的時(shí)候，若能給促銷活動(dòng)冠一個(gè)有意義的名字，告訴消費(fèi)者你要干什么，幫助他們了解你的真實(shí)目的，給他一個(gè)購買理由，同時(shí)也可以創(chuàng)造媒體關(guān)注點(diǎn)，利于媒介統(tǒng)一宣傳。如飛利浦十一期間展開的“飛利浦二十周年慶”主題促銷活動(dòng)，就是要告訴消費(fèi)者，我飛利浦今天開展“二十周年慶”，是要將利潤返給您。

另外，臺(tái)灣智得廣告提出的創(chuàng)意“五因子”論：創(chuàng)益、創(chuàng)異、創(chuàng)議、創(chuàng)藝、創(chuàng)憶，我認(rèn)為都是進(jìn)行促銷主題創(chuàng)意的好方法。創(chuàng)益是指展示產(chǎn)品或促銷提供給消費(fèi)者的“利益點(diǎn)”；創(chuàng)異是體現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者不同的地方，創(chuàng)議讓消費(fèi)者更好的了解產(chǎn)品或服務(wù)；創(chuàng)藝就是要藝術(shù)化的表現(xiàn)。

贈(zèng)品資源創(chuàng)新

前面已經(jīng)說過，春節(jié)促銷的一個(gè)重點(diǎn)是贈(zèng)品。因此，強(qiáng)調(diào)通過贈(zèng)品獲取消費(fèi)者的注意，達(dá)到出奇制勝的效果也是可行的，但一定要注意結(jié)合其它促銷手段來加強(qiáng)贈(zèng)品創(chuàng)新的效果。如某MP3品牌，在春節(jié)期間舉行的促銷活動(dòng)，運(yùn)用特價(jià)、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等手段，借助與眾不同的贈(zèng)品——電鋼琴、音箱等，贏得了廣泛的關(guān)注。格蘭仕送鉆石名表的促銷活動(dòng)也非常成功，至少引發(fā)了媒體的免費(fèi)宣傳。