如何提高一線營銷執行力

對于提高營銷執行力的問題，很多專家、學者都從包括公司管理、制度體系、流程管理等方面做了很詳盡的分析，今天我主要從一線業務的工作內容和管理上來分析一下。確實，很多公司、企業非常頭疼的營銷執行力低效現象是由公司管理的不規范引起的，但僅僅制度健全，管理規范就夠了嗎?不然，筆者認為要強化營銷執行力，必須從一線抓起，從現場抓起。

做好市場基礎工作

市場基礎工作在不同的行業有不同的說法，就白酒行業來說，市場基礎工作包括：

市場調研：包括政策環境、地理環境、人文環境、消費能力、消費特點、行業發展、競爭態勢、各級終端基本資料等等，尤其是終端資料的收集和完整，這是我們進行終端運作的基礎，包括客戶資料表、客情聯絡表、終端銷量統計表等等，還要保證定期或不定期地更新。

市場體系的建設：這里主要指各級經銷商的選擇、確定，比如一個地級市場包括若干個區、縣，是否設立諸如“一級經銷商——二級經銷商——鄉鎮級經銷商”這樣的市場體系。一個區域市場的體系建設完善，是否合理關系到渠道間利潤的合理分配，關系到各級經銷商的發展，關系到產品在當地區域市場的發展。

銷售網絡的編織：銷售網絡的建設直接體現產品的鋪市率和消費者購買的便利性，對產品銷售起著至關重要的作用。在橫向上，要強調在確立重點渠道的基礎上，必須全渠道運做，把渠道完善、渠道完整提上工作日程，在穩定強勢渠道的基礎上，開發新渠道，強化弱渠道，最終要實現區域市場的全渠道平衡發展。在縱向上，要求各級區域市場把每一個渠道盡景下延，比如流通渠道的鄉鎮，商超渠道的食雜店等，加強深度分銷力度，盡可能地深挖渠道資源，發掘渠道潛力，要讓各級消費者看得到，買得到，并且方便購買，便利消費。

業務團隊的建設：這里指除正式編制之外的，但受一線業務直接管理的市場維護人員、促銷隊伍等。由于這部分人員一般不屬于公司正式行政編制，而且能力參差不齊，但他們又是直接面對終端，面對消費者的非常重要的一部分人員，所以如何加強團隊建設，提高團隊的凝聚力和向心力，加強素質鍛煉和業務培訓，就是作為一線業務團隊建設重要的工作內容。

做好市場維護工作

市場維護工作被有的專家學者列為市場基礎工作范疇，在這里把這部分單列出來，主要是要突出市場維護工作的重要性。市場維護工作包括幾方面：

各級經銷商的維護工作：我們經常希望經銷商能最大程度地配合公司整體市場工作，比如資金、人員、車輛等，但我想說的是，當我們在要求經銷商的時候，我們到底為經銷商做了些什么?在現今服務營銷已經成為市場經濟主導的時候，世界零售巨頭沃爾瑪的價值體系建設值得我們借鑒，沃爾瑪為了保證產品質量，保證產品成本，它把價值鏈下延到各級生產廠家去，去幫助他們實現管理規范、流程再造、成本控制、質量控制，從而自己也得到了高質量、低成本的商品。所以，我們也要加強對各級經銷商的維護、服務工作，幫助他們實實在在地解決問題，經銷商對我們的服務工作滿意了，那么自然也愿意把大部分的精力投放到我們的產品上，即使利潤率不是其所代理產品中最高的。

各級終端的維護工作：得終端者得天下，這話一點都不夸張，甚至連五糧液、茅臺這樣的中國白酒頂尖品牌也在醞釀終端運做。加強各級區域市場的終端維護，這對于一線業務人員來說是至關重要的，它決定著自己品牌在當地市場發展前景。終端維護是上面我們談到的終端網絡建設的跟進，它的主要工作包括：定期或不定期地要進行終端拜訪；查看產品陳列，保證產品在各級終端的生動化陳列；統計銷量，統計庫存，及時定單補貨；做好終端各級人員的客情公關工作，這是終端維護工作非常重要、非常關鍵的環節之一；隨時關注競品的動向，及時提出應對方案；終端存在的各種問題，及時發現，及時上報，及時解釋，及時解決。

所以，終端維護工作是連續的，必須是規范運作的，如果我們不能做到這些，那我們業務人員就將成為名副其實的“救火隊員”，往往會陷入疲于奔命的尷尬境地，現場執行力自然大打折扣。

與消費者的溝通和互動工作：營銷理念也在不斷地變化，原來被銷售界視為圭臬的“4P”也已經發展到“4C”，其中的Promotion(促銷)也已經轉變為Communication(溝通)。促銷的目的主要是為了讓消費者能盡可能高頻次地感知本產品信息，盡可能地在一定條件下產生消費欲望，購買沖動，主要是單向式的。但現在的溝通更多地強調產品與消費者的對話式溝通，強調對消費者的影響和引導，要求在充分了解消費者能夠或樂于接受的促銷方式、消費方式、表現形式等情況的基礎上，把公司、產品信息傳達給消費者，為產品樹立良好的口碑和形象，為將來實現消費奠定基礎，主要是突出一種能動性。這就要求我們的一線業務人員要隨時掌握區域消費者的包括消費心理、消費習慣、消費能力、消費偏好、消費特點、民風民俗等的發展變化，隨時準備調整與消費者溝通的方式、方法、特點，保證溝通的有效性。

銷量考核，過程管理

任何銷售工作最后都要以銷量來說話，以績效來考核，所以，一線業務人員的最重要的工作就是要實現產品動銷，完成銷售任務，達成銷量目標。上面我們介紹的幾個方面實際也都是在為產品動銷打基礎，中國俗話說得好“磨刀不誤砍柴工”，這就是說如果能夠非常到位地完成前面的基礎工作，實現最后的銷售應該是自然而然的事情，可謂“水到渠成”。工作職責明確了，工作范圍也確定了，接下來就要加強管理，銷售行業有個經典的說法就是對待業務人員，各級經理要做“銷量考核，過程管理”，也正應了這個話題。

制度健全

區域市場作為一個市場組成的單位個體而言，往往會相應地成立區域分支機構，這種分支機構一般稱之為辦事處、經營部。俗話說，“無規矩不成方圓”，在實際運做中，雖然公司有非常明確的各項管理制度，但往往由于區域市場的分散性和工作的相對特點，“山高皇帝遠”的感覺油然而生，在這種情況下，嚴明的、系統的管理制度就很有必要了。

首先，要建立本區域辦事機構的包括行政、財務、銷售等在內的管理組織體系；

其次，要建立包括考勤、辦公區管理、辦公用品管理、電話、傳真、信件管理等正常經營所必需的行為規范、規章管理制度；

第三，要建立包括出差管理、促宣品管理、要貨申請管理、巡店及客情維護管理、費用申請及申報管理等相關業務管理制度；

第四，要制定包括財務、物品申請、費用申請等各種必要的、清楚的、暢通的工作流程；

第五，堅持例會制度，堅持每天、每周、每月的例會，內容可以包括工作匯報、工作安排、傳達精神、問題總結、市場分析、市場研討等。

目標管理

區域市場的目標管理也就是要將區域目標分項、分時段進行分解、責任到人、責任到渠道、責任到點、責任到產品、責任到時段，這是銷售行業中非常有效的一個實用工具，不但加強了計劃性，而且主要是把大目標分解成一個一個的小目標，更有利于管理的規范化和細節化，從而更有效地加強執行力，保證執行效果。

區域市場的目標管理包括許多方面的內容，在這里主要說一下銷售任務和市場費用兩個方面的目標分解：

銷售任務分解：一般會按照時段、渠道、產品等來詳細分解；(見表1)

市場費用分解規劃管理：可以按照時間順序，分項來進行分解規劃；(見表2)

費用方面注意的是要對公司所投放的市場費用要使用、監控到位，保證市場費用實實在在地使用到市場上去，杜絕截留、克扣、失實現象的發生；需按月列示。

除此另外，區域市場的目標管理還有市場體系建設管理、終端網點建設管理、人力資源管理、促銷管理等方面，在這里就不一一列舉了，更多的是希望讀者能有這方面觀念的轉變和變化，充分認識到目標管理的有效性和重要性，把目標管理引入到實際的市場運做和市場管理當中，真正為市場服務。

過程指導

市場情況千變萬化，錯綜復雜，在實際的市場運行中，由于回款和銷量任務目標的壓力，再加上競爭的日愈激烈，一線業務人員往往會偏離公司的大政方針，偏離整體運作方向，比如輕建設、重推廣；輕維護、重促銷；輕服務、重分流；輕監控、重妥協。那么我們各級銷售經理既要給予一線業務人員一定的權限，允許其在一定范圍內獨立解決市場問題，而且要加強市場巡查，加強市場指導，不斷地對一線人員進行方向上和思路上的教育和引導，在市場營銷的全過程對一線業務人員進行全方位的管理和指導。在這方面，我們要注意必須嚴格杜絕幾種現象的產生：

“政府官員”現象：在銷售行業存在這樣的現象，各級銷售經理到市場上去，名曰跑市場，實為擺架子，圖享受，每到各地車迎車送，前呼后擁，高級賓館，高檔酒店……沒有實實在在跑市場，聽市場情況，分析市場，解決市場問題，反而夸夸其談，隨便承諾，走之后留下一個爛攤子，等待一線業務人員去協調。這種現象真是勞民傷財，是區域市場非常頭疼的，也是非常反感的問題。

“消防隊長”現象：很多的銷售經理沒有工作規劃，也沒有工作計劃，自己片區相對又比較大，市場巡查就容易形成“救火”模式，這邊出問題了，馬上趕赴現場去協調；那邊出問題了，馬不停蹄，趕過去解決，結果是自己疲于奔命，不但沒有從根本上解決市場問題，解決基礎問題，反而是“火情”不斷，市場不穩，沒有步入良性發展的軌道，這也是很多公司普遍存在的現象。

“欽差大臣”現象：還有一些銷售經理不是適當分權，讓一線業務人員有一定的權限和空間去處理問題，而是牢牢地把人事、政策、促銷等權力把控在自己手里，只有等自己到市場上后，才解決問題，給予政策，典型的“欽差大臣”模樣，結果一線業務人員基本沒有獨立處理事情、解決問題的權力，有勁使不上，尤其是一些問題的處理上，貽誤戰機，失去市場機會；并且極大地降低了一線業務人員在各級商家心目中的地位，造成駐地業務的“影子”現象。

“事必躬親”現象：這跟上面“欽差大臣”現象有些類似，權倒是放了，但主要區別在于銷售經理總覺得自己比一線業務人員水平高，事事指點，件件親為，直接遏制了一線業務人員的積極性和創造性，更滋生了一種依賴心理，這對員工的工作產生了很大的影響。

即時監控

即時監控指的是各級銷售經理對待一線人員不但有管理和領導職能，而且很重要的就是要做到監督、控制，保證他們的工作能在法律、公司制度和行規范圍內開展。監控方面在筆者《流程順暢、監控有力》(本刊2005年第七期)一文中有詳細闡述，在這里就不再贅述，總得來說，監控工作對于提高營銷執行力來說是很關鍵的，它可以對正常的經營起到重要的保駕護航的作用，它是重要的保證之一。

一線市場執行力是我們整體營銷執行力的基礎，我相信如果我們在一線人員的市場工作內容上加以規范，進行科學地、系統地管理，并且加強業務培訓，加強心態調整，加大業績考核力度，一線執行力應該能夠最大程度地保證，同時也就保證了我們整體業務工作的順利進行，我們的品牌才有生命力，我們的公司才會有發展的動力。