廣告用語中的引用現(xiàn)象

隨著社會(huì)的進(jìn)步，科技的昌隆，現(xiàn)代傳媒的力量和作用也在不斷地增強(qiáng)，其中廣告的影響力更是不容小視，說我們生活在廣告的世界中一點(diǎn)也不夸張，打開電視，翻閱報(bào)章雜志，廣告隨處可見。不少廣告用語蘊(yùn)藏著語言的深厚魅力。語言對于廣告的重要性是不言而喻的。在現(xiàn)代愈演愈激烈的廣告大戰(zhàn)中，人們對廣告用語也越來越看重。因?yàn)橐痪浜玫膹V告詞可以深入人心，加深人們對該廣告宣傳的產(chǎn)品的深刻印象，從而引起人們的購買欲望。所以廣告創(chuàng)意者便想方設(shè)法地在廣告用語上下功夫，以求吸引觀眾或讀者的注意力。

廣告用語的修辭方法多種多樣，探討這方面的文章不勝枚舉，本文僅就廣告用語中的“引用”得失進(jìn)行淺析，以期廣告用語更加規(guī)范，真正實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的目的。

什么是引用?陳望道先生在《修辭學(xué)發(fā)凡》中給引用下了這樣的定義：“文中夾插先前的成語或故事的部分。”今天看來，這個(gè)定義并不準(zhǔn)確，“引用”并不只限于“先前的成語或故事”，人們在說話或?qū)懽鲿r(shí)為了收到好的修辭效果，既可以援引、借用先前的成語典故、詩文名句、格言俗語等，也可以夾插今人的某些名言或警句。古人在作詩或?qū)懳恼聲r(shí)就極其喜歡引用。比如杜甫的《望岳》中“一覽眾山小”就語出《孟子.盡心上》：“登泰山而小天下”；晏殊的《浣溪沙》中有一句“一曲新詞酒一杯”也是化用了白居易的《長安道》：“艷歌一曲酒一杯”；而晏幾道的《臨江仙》則更是把五代楚詩人翁宏的《春殘》詩句“落花人獨(dú)立，微雨燕雙飛”直接拿來使用。古人尚且如此，今人再效仿也就不足為奇了。

“引用”這種修辭手法在現(xiàn)今的廣告用語中得到了淋漓盡致的發(fā)揮。廣告創(chuàng)意者用人們所熟知的語句為前提，自然而然地引起觀眾或讀者對該語句的共鳴，來達(dá)到宣傳廣告主題思想的目的。廣告用語中“引用”的形式很多，總的說來，可以歸為三類：直接引用；間接引用；特殊引用。

一、直接引用

直接引用是指把詩詞名句、格言俗語等直接用于廣告語中，既方便，又顯示出了濃郁的文化氣息，很有點(diǎn)“拿來主義”的味道。例如：

①“心有靈犀一點(diǎn)通，俊男倩女用伯龍。”(伯龍香水廣告)

②“唯有牡丹真國色，花開時(shí)節(jié)動(dòng)京城。”(牡丹牌電視機(jī)廣告)

③“東風(fēng)夜放花千樹——沙洲燈具給您帶來光明美景。”(沙洲燈具廣告)

例①中的“心有靈犀一點(diǎn)通”是唐代詩人李商隱《無題》中的詩句，多指男女間的愛戀。這則廣告以此句作引語，引起人們的注意，繼而拋出中心詞“用伯龍”，用了伯龍，就會(huì)“一點(diǎn)通”，同時(shí)暗示用伯龍的人群是俊男美女，雖然有些夸張，落了俗套，但是很符合現(xiàn)代年輕人的心態(tài)。例②中的廣告詞，直接引用了唐代詩人劉禹錫《賞牡丹》中的詩句，充分體現(xiàn)了一種古典美、華貴美，既緊扣了產(chǎn)品的牌子“牡丹”，又強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的性能，貼切而含蓄，妙不可言。例③中的“東風(fēng)夜放花千樹”是宋代詞人辛棄疾《青玉案·元夕》中的詩句，這里直接引用，渲染了一種萬家燈火、光彩斑斕的美麗，讓人產(chǎn)生一份美的聯(lián)想，對該產(chǎn)品也有了好的印象，從而激發(fā)人們購買的欲望。

直接引用雖然方便，但是“直接”二字限定了引用的范圍，存在著一個(gè)合適與否的問題，畢竟現(xiàn)成而又恰到好處的詩句俗語并不易找，所以更多的引用還是間接引用。

二、間接引用

間接引用是指對詩詞名句、格言俗語等進(jìn)行改造，有的取其形式，有的取其意境，有的兼而有之，給人一種似曾相識(shí)的感覺，使人獲得既熟悉又新鮮的美感。例

①“此時(shí)無霜?jiǎng)儆兴！?日本電冰箱廣告)

②“年年歲歲雪相似，歲歲年年豹不同。”(雪豹皮裝廣告)

③“銀河倒掛三千尺，安酒開壇十里香。”(安酒廣告)

④“車到山前必有路，有路必有豐田車。”(日本豐田汽車廣告)

例①中的廣告詞化用了白居易《琵琶行》中的“此時(shí)無聲勝有聲”這一詩句，改動(dòng)一字，境界全出，突出地表達(dá)了產(chǎn)品的功能及其美好的意境。例②中的廣告詞套用了唐代詩人劉希夷《代悲白頭翁》中的詩句“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”。將其中原有的“花”和“人”字拆去，而嵌入商標(biāo)“雪豹”兩字。如此一來，句意改變，卻適合情境，每年的寒冬風(fēng)雪相似，而每年的雪豹皮裝卻將奉獻(xiàn)不同款式不同風(fēng)格的皮裝，用古詩而寓新意，又與商品特性相扣，反映出商家的一種承諾，可謂廣告用語的佳品。例③中的廣告詞化用了李白《望廬山瀑布》中的詩句“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”。意境優(yōu)美，文字對仗，文化氣息濃郁，給讀者留下了清新的美感，仿佛看到了掛下的三千尺銀河之水，而想起詩仙李白。通過夸張的“十里香”，給人一種未飲微醉之感。例④中的廣告詞是二十年前流行的汽車廣告語，被譽(yù)為汽車廣告語的絕唱，在廣告界，許多策劃高手都把這句廣告語當(dāng)成了經(jīng)典。它化用了中國人熟知的成語，使人倍感親切。把這句成語和日本汽車連在一起，消除了中國人的陌生感、排外感，用“有路必有豐田車”代替“船到橋頭自然直”，使人回味無窮。

間接引用的廣告詞隨處可見，它的優(yōu)點(diǎn)就在于可以根據(jù)產(chǎn)品宣傳的需要有目的地改動(dòng)所引用的詩詞俗語，靈活多變，以更好地描繪出產(chǎn)品的各種性能、質(zhì)量、特點(diǎn)，使消費(fèi)者一目了然，同時(shí)又不失去應(yīng)有的文化底蘊(yùn)。所以，相對直接引用，間接引用使用得更為廣泛。

三、特殊引用

廣告用語中還有一種特殊的引用，即廣告并不使用被引用語句的常規(guī)含義，而是利用該語句與商品之間的某種聯(lián)系，來宣傳商品的性能、質(zhì)量、特點(diǎn)。這種用法使習(xí)以為常的成語、俗語等有了新的意義，往往能給人耳目一新之感。例如：

①“一毛不拔”(梁新記牙刷廠廣告)

②“外強(qiáng)中干”(臺(tái)灣一種相機(jī)保藏箱廣告)

③“不打不相識(shí)”(打字機(jī)廣告)

例①中的“一毛不拔”這個(gè)成語原是貶義，形容人的吝嗇。用在這里，取其字面意義，改變了感情色彩，宣傳該廠的牙刷質(zhì)量上乘，堅(jiān)固耐用，使人在大笑之余無形中記住了該牙刷的名稱。例②中的“外強(qiáng)中干”這個(gè)成語原本形容人或物外表上很強(qiáng)大，實(shí)際上很空虛，而在這里是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量極佳，外殼堅(jiān)硬，不易損壞，里面干燥，適合保存相機(jī)。例③中的“不打不相識(shí)”本是一句俗語，被廣告創(chuàng)意者“偷換概念”，暗含“用過這種打字機(jī)就會(huì)對它愛不釋手”之意，言簡意賅，給人印象深刻。

但是這種特殊的引用，要適可而止，用多了有礙于基礎(chǔ)教育的進(jìn)行，尤其是小學(xué)生們，很容易接受電視里的“新概念”。如果這種特殊的引用鋪天蓋地而來，就很難想象其后果。學(xué)生們到底是相信老師，還是堅(jiān)持廣告中說的?這對基礎(chǔ)教育的發(fā)展不能不說是一個(gè)障礙。所以，像這種特殊的引用應(yīng)該慎之又慎，否則，就會(huì)適得其反。

廣告用語的創(chuàng)作是有原則的，不是信手拈來，隨心所欲。不管是直接引用，間接引用，還是特殊引用，都要自然貼切，適當(dāng)?shù)皿w。要注意引用的語句與該產(chǎn)品的內(nèi)在聯(lián)系，使被引用的語句與其廣告語言及廣告內(nèi)容融為一體，讓觀眾或讀者能自覺地把前后聯(lián)系起來，轉(zhuǎn)化為對該產(chǎn)品的記憶。否則，“引用”也就失去了意義，就會(huì)適得其反，起不到應(yīng)有的宣傳作用。下面幾則廣告用語中的“引用”就是敗筆。

①“誰言寸草心，報(bào)得三春暉——三九胃泰的承諾。”(三九胃泰廣告)

②“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。今有保健微風(fēng)扇，炎炎盛夏送清涼。”(亞美保健微風(fēng)扇廣告)

③“欲曰空調(diào)何處有，人人皆指‘新上海’。”(新上海空調(diào)商店廣告)

例①中的廣告詞直接引用了唐代詩人孟郊的《游子吟》中的詩句。原詩是言及游子對母愛的報(bào)答，這里用在藥品與患者的身上，便顯得極為別扭，后面還要“承諾”，承諾什么呢?把顧客當(dāng)作上帝是可以的，但把顧客當(dāng)作母親卻是聞所未聞，也不符合人們的思維習(xí)慣，所以這則廣告不能算是成功的。例②中的廣告詞，乍一看，前兩句直接引用了唐代詩人劉禹錫的《烏衣巷》中的詩句，讓人感覺到這則廣告很有詩情畫意。可是再連著后面兩句仔細(xì)品味，就覺得不妥了。飛入尋常百姓家的燕子和電風(fēng)扇有什么關(guān)系呢?估計(jì)設(shè)計(jì)者的本意是想借燕子飛入尋常百姓家來比喻電扇如今的普及，創(chuàng)意本不錯(cuò)，可是這兩句詩原是感慨王謝零落，已化作尋常百姓矣，表現(xiàn)了一種凄涼之感，和宣傳電風(fēng)扇的普及在某種程度上大相徑庭，相去甚遠(yuǎn)，光從意義上就講不通了，更不用說它有何對仗、押韻了。這樣的引用，仿佛是一塊額外貼上去的膏藥，是在錦繡匹緞上補(bǔ)補(bǔ)丁，顯得不倫不類，因而難以達(dá)到廣告宣傳的目的。例③中的廣告詞是對唐代詩人杜牧的《清明》詩中的“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的改用，是間接引用。改動(dòng)后的句子中既帶有文言詞語“欲”“曰”“何處”“皆”，又有強(qiáng)烈的現(xiàn)代色彩詞語“空調(diào)”“新上海”，文白夾雜，新舊相間，給人矯揉造作之感。同時(shí)，“人人皆指‘新上海”也過于夸張，令人難以接受。

廣告用語中不規(guī)范的現(xiàn)象很多，如何讓它走上“正軌”早已成為多方關(guān)注的對象，像“引用”一類的廣告詞，由于其自身的特殊性，并沒有什么法律條文來約束它，總不可能去挑古人的詩句或生活俗語的毛病吧，也不可能去規(guī)定某產(chǎn)品只能引用什么不能引用什么，所以，只有靠廣告創(chuàng)意者的個(gè)人文化底蘊(yùn)與文學(xué)修養(yǎng)來規(guī)范它，使其符合人們的思維習(xí)慣，折射出語言文字的光芒，真正收到廣告宣傳的效果。

單位：四川綿陽師范學(xué)院文學(xué)與傳播學(xué)院