打開直銷的盒子

每一位直銷人都應(yīng)該問三個(gè)與自己相關(guān)的直銷問題：直銷是怎樣產(chǎn)生的？直銷的本質(zhì)是什么？直銷的發(fā)展趨勢(shì)是什么？因?yàn)槲覀€(gè)人認(rèn)為，只有當(dāng)直銷人能清楚地回答這三個(gè)問題時(shí)，才能對(duì)直銷中的種種“怪”現(xiàn)象進(jìn)行正確的分析和判斷。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，商品從廠家要經(jīng)過各級(jí)經(jīng)營(yíng)者才能到達(dá)終端消費(fèi)者手中（如圖1所示）。在傳統(tǒng)的流通渠道中會(huì)產(chǎn)生兩大問題：第一，由于消費(fèi)者人數(shù)眾多而經(jīng)營(yíng)者數(shù)量有限，從而出現(xiàn)商品信息流通不暢，消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)知度低；第二，經(jīng)營(yíng)者參與了商品流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分配，而作為商品利潤(rùn)的最終實(shí)現(xiàn)者——消費(fèi)者，被排除于利潤(rùn)分配之外，這樣也會(huì)使消費(fèi)者忠誠(chéng)度降低。

為了解決消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)知度低的問題，廠家需要投入廣告宣傳以提高商品的知名度。然而，廣告宣傳只能使消費(fèi)者被動(dòng)地接收商品信息，對(duì)商品的了解仍然只停留在表面。因此，廣告對(duì)提高消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知度收效甚微，但廣告的投入?yún)s增加了廠家的成本，降低了利潤(rùn)。還有一種方式就是，經(jīng)營(yíng)者可以實(shí)行會(huì)員制。會(huì)員制能夠吸引消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)，這在一定程度上提高了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。但是從消費(fèi)者的角度來看，會(huì)員制只是在為其省錢，而不是為其賺錢，因而消費(fèi)者的忠誠(chéng)度依然不高。另一方面，會(huì)員制也同樣降低了經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)。因此這兩個(gè)問題還沒有徹底得到解決，新的問題隨即又會(huì)產(chǎn)生。

能不能找到一種兩全其美的解決辦法呢？伴隨著這種要求，一種新的營(yíng)銷模式—直銷產(chǎn)生了。

直銷其實(shí)也只是一種銷售模式，在這種銷售模式下，商品直接從廠家流通到消費(fèi)者手中（如圖2所示）。通過這種方法，廠家既提高了消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，又節(jié)省了廣告費(fèi)用，維持了利潤(rùn)，完美地解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的兩大問題。

因?yàn)樯唐肥侵苯訌膹S家流到消費(fèi)者手中的，所以，對(duì)直銷公司而言，重要的不是經(jīng)營(yíng)者而是消費(fèi)者—直銷公司的利潤(rùn)最終是由消費(fèi)者而不是經(jīng)營(yíng)者來實(shí)現(xiàn)的，擁有了消費(fèi)者就擁有了市場(chǎng)，也就會(huì)產(chǎn)生不錯(cuò)的銷售額。廠家通過支付報(bào)酬給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者通過口碑宣傳為廠家?guī)砀嗟南M(fèi)者，從而使消費(fèi)者與廠家之間結(jié)成了一種聯(lián)盟關(guān)系，這個(gè)聯(lián)盟就叫“消費(fèi)聯(lián)盟”。

在直銷產(chǎn)生的初期，由于從業(yè)人數(shù)相對(duì)較少，直銷員不僅要增加使用產(chǎn)品的量，還要介紹新的消費(fèi)者參加到“消費(fèi)聯(lián)盟”中來，銷售產(chǎn)品給那些不愿意加入“消費(fèi)聯(lián)盟”的人們，從而使他們?cè)诒砻嫔蠒簳r(shí)具有了經(jīng)營(yíng)者的身份。然而隨著直銷隊(duì)伍的不斷壯大，直銷員所面對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)越來越小，銷售額就會(huì)越來越少，其經(jīng)營(yíng)者的身份也就越來越淡化，消費(fèi)者的身份也就越來越突出（如圖3所示，全球直銷員年人均銷售額從1988年的3，929美元下降到2004年的1，875美元）。

目前，在中國(guó)有許多直銷企業(yè)不符合直銷的本質(zhì)特點(diǎn)，并有一部分企業(yè)還借用了非法傳銷的手法：

其一，過分夸大經(jīng)營(yíng)者的身份。一旦消費(fèi)者接受了經(jīng)營(yíng)者的身份，就意味著那些原本不應(yīng)由“消費(fèi)者”承擔(dān)的，諸如入門費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、續(xù)卡費(fèi)等，統(tǒng)統(tǒng)都由“消費(fèi)者”來承擔(dān)；

其二，把直銷當(dāng)作一種賺大錢的職業(yè)來宣傳。不可否認(rèn)，的確是有不少直銷從業(yè)者賺取了不菲的收入，但那是建立在更多的后加入者大量的消費(fèi)和微薄收入的基礎(chǔ)上。對(duì)于大多數(shù)后加入者來說，他們的收入少得可憐，甚至還沒有自己的消費(fèi)額多，真可謂入不敷出；

其三，對(duì)新加入者進(jìn)行無休止的“洗腦”。其表現(xiàn)之一就是對(duì)新加入者說，要想獲得成功，就必須購買并使用所有的產(chǎn)品?！叭绻B你自己都不使用，又怎么能夠賣給別人？”而一旦新人購買了一大堆原本就不需要的產(chǎn)品，最高興的一定是他的上級(jí)，因?yàn)樗氖杖肱c新人的消費(fèi)有直接的關(guān)系。而當(dāng)所有的人都這樣做的時(shí)候，直銷公司就會(huì)創(chuàng)造出傲人的業(yè)績(jī)。

有數(shù)據(jù)表明，所有的直銷公司80%左右的業(yè)績(jī)都來自于內(nèi)部消費(fèi)，僅有20%左右的業(yè)績(jī)來自于銷售，這進(jìn)一步驗(yàn)證了直銷的“消費(fèi)聯(lián)盟”的本質(zhì)特征。

關(guān)于許多直銷公司種種違背直銷本質(zhì)特征的做法，這里就不一一列舉了，廣大直銷員只要多動(dòng)腦筋，從直銷的本質(zhì)看問題，就不難正確地判斷出一家直銷公司的好壞。