打開直銷的盒子

每一位直銷人都應該問三個與自己相關的直銷問題：直銷是怎樣產生的？直銷的本質是什么？直銷的發展趨勢是什么？因為我個人認為，只有當直銷人能清楚地回答這三個問題時，才能對直銷中的種種“怪”現象進行正確的分析和判斷。

在傳統的營銷模式下，商品從廠家要經過各級經營者才能到達終端消費者手中（如圖1所示）。在傳統的流通渠道中會產生兩大問題：第一，由于消費者人數眾多而經營者數量有限，從而出現商品信息流通不暢，消費者對商品認知度低；第二，經營者參與了商品流通環節的利潤分配，而作為商品利潤的最終實現者——消費者，被排除于利潤分配之外，這樣也會使消費者忠誠度降低。

為了解決消費者對商品認知度低的問題，廠家需要投入廣告宣傳以提高商品的知名度。然而，廣告宣傳只能使消費者被動地接收商品信息，對商品的了解仍然只停留在表面。因此，廣告對提高消費者對商品的認知度收效甚微，但廣告的投入卻增加了廠家的成本，降低了利潤。還有一種方式就是，經營者可以實行會員制。會員制能夠吸引消費者重復消費，這在一定程度上提高了消費者的忠誠度。但是從消費者的角度來看，會員制只是在為其省錢，而不是為其賺錢，因而消費者的忠誠度依然不高。另一方面，會員制也同樣降低了經營者的利潤。因此這兩個問題還沒有徹底得到解決，新的問題隨即又會產生。

能不能找到一種兩全其美的解決辦法呢？伴隨著這種要求，一種新的營銷模式—直銷產生了。

直銷其實也只是一種銷售模式，在這種銷售模式下，商品直接從廠家流通到消費者手中（如圖2所示）。通過這種方法，廠家既提高了消費者對商品的認知度和忠誠度，又節省了廣告費用，維持了利潤，完美地解決了傳統營銷模式下的兩大問題。

因為商品是直接從廠家流到消費者手中的，所以，對直銷公司而言，重要的不是經營者而是消費者—直銷公司的利潤最終是由消費者而不是經營者來實現的，擁有了消費者就擁有了市場，也就會產生不錯的銷售額。廠家通過支付報酬給消費者，讓消費者通過口碑宣傳為廠家帶來更多的消費者，從而使消費者與廠家之間結成了一種聯盟關系，這個聯盟就叫“消費聯盟”。

在直銷產生的初期，由于從業人數相對較少，直銷員不僅要增加使用產品的量，還要介紹新的消費者參加到“消費聯盟”中來，銷售產品給那些不愿意加入“消費聯盟”的人們，從而使他們在表面上暫時具有了經營者的身份。然而隨著直銷隊伍的不斷壯大，直銷員所面對的消費市場越來越小，銷售額就會越來越少，其經營者的身份也就越來越淡化，消費者的身份也就越來越突出（如圖3所示，全球直銷員年人均銷售額從1988年的3，929美元下降到2004年的1，875美元）。

目前，在中國有許多直銷企業不符合直銷的本質特點，并有一部分企業還借用了非法傳銷的手法：

其一，過分夸大經營者的身份。一旦消費者接受了經營者的身份，就意味著那些原本不應由“消費者”承擔的，諸如入門費、資料費、培訓費、續卡費等，統統都由“消費者”來承擔；

其二，把直銷當作一種賺大錢的職業來宣傳。不可否認，的確是有不少直銷從業者賺取了不菲的收入，但那是建立在更多的后加入者大量的消費和微薄收入的基礎上。對于大多數后加入者來說，他們的收入少得可憐，甚至還沒有自己的消費額多，真可謂入不敷出；

其三，對新加入者進行無休止的“洗腦”。其表現之一就是對新加入者說，要想獲得成功，就必須購買并使用所有的產品。“如果連你自己都不使用，又怎么能夠賣給別人？”而一旦新人購買了一大堆原本就不需要的產品，最高興的一定是他的上級，因為他的收入與新人的消費有直接的關系。而當所有的人都這樣做的時候，直銷公司就會創造出傲人的業績。

有數據表明，所有的直銷公司80%左右的業績都來自于內部消費，僅有20%左右的業績來自于銷售，這進一步驗證了直銷的“消費聯盟”的本質特征。

關于許多直銷公司種種違背直銷本質特征的做法，這里就不一一列舉了，廣大直銷員只要多動腦筋，從直銷的本質看問題，就不難正確地判斷出一家直銷公司的好壞。