跨行查詢收費宜慎重施行

今年五六月間，交、工、農、中、建五大行先后宣布對銀行卡跨行查詢收取手續費，引起社會公眾的普遍關注。此前，多家銀行已經開始對跨行取現收取手續費，對小額賬戶及銀行卡收取管理費。這些涉及銀行對大眾服務的收費業務（以下簡稱銀行大眾服務）是商業銀行中間業務的重要組成部分，是當前銀行轉型的重點方向之一，但由于其收費決策影響甚廣，每每引起熱烈的討論和較大的爭議，上升到人大代表的質詢甚至司法訴訟、公益道德的層面上，如果處理不當，容易對銀行的社會形象和其他業務活動造成連帶的負面影響。因此，有必要對此高度重視，在深入研究和剖析的基礎上，從戰略和全局出發，審慎采取對策。

銀行大眾服務的業務特點

公眾對服務收費的認同度低

銀行大眾服務在傳統上以免費或低收費為主，客戶廣泛，且長期以來在公眾心目中一直被視為銀行履行社會責任時當然的免費午餐，一旦轉為收費或提高收費水平，公眾心理接受度較低，社會影響往往很大。我國商業銀行這幾年針對銀行卡、小額賬戶的歷次收費舉措，都無一例外地在社會上引起強烈反響就是明證。

“免費午餐”的成本漸成銀行難以承受之重

銀行大眾服務以量取勝，通常的情況是單筆業務收費水平低，但業務總量較大。近些年來，我國商業銀行業務規模迅速擴大，很多原有的服務在內涵、質量等方面都發生了很大變化，相關運營成本急劇增加，如果在較長的時期內依舊保持免費或低收費水平，勢必給銀行的企業運營帶來成本上的壓力。

對銀行關聯業務的影響大

銀行大眾服務的受眾中，非富有人群相對較多，這類人群對產品價格的需求彈性較大，服務價格上的變動往往會引起需求的更大變化，從而可能會使銀行相關的一些連帶業務也受到影響。據報載，幾大銀行開始收取跨行查詢費用之后，其跨行查詢交易量迅速下降。顯然，銀行在失去為客戶提供跨行查詢服務的同時，也失去了向其推銷提供其他服務的機會。

客戶的忠誠度不高

銀行大眾服務的技術含量不高，銀行間的業務替代性和模仿性強，客戶忠誠度低，由免費轉為收費或提高收費所造成的流失量較大。由于收費行為難以在短時間內同時在所有銀行達成一致行動，因此客戶很可能犧牲時間和便利，流動到收費低的銀行。據報載，實行跨行查詢收費后，廣州有四分之一的市民寧愿多走路去發卡行查詢。在其他城市，情況也大抵如此。

銀行大眾服務收費的決定因素

銀行大眾服務的收費行動必須在綜合分析收費的成本收益，全面衡量銀行的經營環境后，按照既定的戰略原則審慎決策，經濟與競爭形勢、市場發育度和本行市場份額、業務結構、本行業務特長等等，都應該納入分析的范圍。

一般來說，銀行大眾服務收費主要考慮以下因素：

銀行定位與社會形象

銀行大眾服務產品的收費決策應該與銀行的自身定位以及企業的社會形象緊密結合，在宣傳上應注意保持一致的口徑。例如，銀行如果在慈善事業方面逐步樹立了扶危濟困的社會形象，則在收費問題上就要多考慮中低收入人群的感受，不宜再片面強調提供貴族服務，或大張旗鼓地盲目加入收費或提高收費的行列；銀行如果致力于發展零售銀行業務，就要充分考慮對大眾服務進行收費所帶來的潛在零售客戶流失。

全面的成本收益分析

銀行大眾服務涉及面很廣，在進行成本收益分析時既要計算財務方面的凈收益，也要在更為廣泛的層面上考慮得失。簡言之，從原來的免費轉為收費，或者從低收費轉為高收費，銀行大眾服務產生的成本主要包括：客戶流失及其帶來的其他連帶業務的損失、對銀行企業形象的可能影響等；收益方面，除了因收費而帶來的手續費收入，還有助于逐步樹立服務收費的理念，等等。

銀行大眾服務收費的原則與策略

確定大眾服務的收費原則

對于成熟的銀行而言，所有的業務行動都是與其發展戰略相一致的。具體到大眾服務項目，銀行應該根據自身的戰略、競爭對手的價格定位以及收費變動前后的成本和邊際利潤的比較等因素，事先確定相關的原則和策略。

一般來說，銀行大眾服務的費用應盡量降而不漲，盡量避免由免費服務轉為收費服務，可收可不收者則盡量不收。如必須收取費用，則最好轉換形式，建立靈活的收費機制。例如，可以通過產品改進升級，在功能上覆蓋原來的產品，對替代產品收取費用；可以對免費次數加以限制，對超過免費次數的服務進行收費；還可以在業務處理速度、優先接待、服務質量等方面對原有產品的服務進行升級，在保持原有服務免費的情況下，對升級的服務予以收費，從而實現對服務的差異收費。

此外，銀行還可以發掘大眾服務產品的關聯業務。這樣，原有的大眾服務依舊保持免費，但其成本可以通過關聯業務的收入得以彌補。

準確核算與規劃

銀行大眾服務的收費原則與策略必須建立在準確核算和規劃的基礎上。首先，應確定不同產品的目標客戶群及其對收費的需求彈性，客觀判斷客戶流失情況；其次，要準確核算由免費轉為收費、由低收費轉為高收費時，銀行成本收益情況的敏感性變化，在收入、成本、市場等多方面進行綜合比較和充分論證；最后，在時機選擇上，盡量采取跟隨戰略，不當收費行動的“急先鋒”、“出頭鳥”。可以待社會爭議漸趨平息，客戶認可度提高后再采取行動。

為實現核算與規劃的準確性，還要在技術上提供保障。銀行的管理會計系統需要能夠在內部準確區分不同產品的轉移利潤和內部價格，從而為全面衡量大眾服務的成本和收益，以及在關聯產品中的貢獻度方面提供信息支持。核算的準確性還體現在其動態性上，既要核算產品/服務當前的成本和收益，還要分析未來該項產品/服務的市場潛力，以發展的眼光分析長期保持其免費的成本和收益。如果經過動態核算，認定某項大眾服務的未來市場潛力大，收費是大勢所趨的必然，則早收比晚收好，應早做規劃，擇機收費。

完善定價和收費的內部機制

首先，銀行應該根據自身情況對大眾服務產品和業務確立定價機制，認真貫徹既定政策。由于我國銀行間提供的服務與產品同質性強，又由于銀行的新產品與新服務鮮有專利之說，同業模仿的速度非常快，銀行在產品定價方面就應該采取動態的策略，視競爭對手的反應加以調整。例如，對于在市場上率先開發的大眾服務產品，銀行可以使用撇油定價法，在業務開展初期采取較高的定價水平，之后視競爭對手的反應和模仿情況下調資費；對于各行都已經開展的大眾服務產品和業務，則應盡量降低成本，提高質量，突出特色，實現低價優質的滲透策略，以吸引客戶。

其次，要建立應對市場變化的快速反應機制。每一次市場變化都意味著機會，無論收費還是不收費的決策，如果能夠鮮明、迅速、得體地做出反應，都無疑會展現銀行完善的內部管理機制和對客戶負責的精神。一旦市場上出現大眾服務收費水平變化的情況，銀行的業務部門與公關部門應有能力迅速研究確定對銀行最為有利的策略，并盡快與客戶和市場進行良性互動，真誠溝通，以表明立場，或遺世獨立，或亦步亦趨，都有助于吸引眼球，爭得理解。

第三，要掌握好提高收費水平的時機與節奏，充分準備，做好相應的宣傳溝通工作和應對不同反應的預案。例如，在此次跨行查詢收費的決策和執行過程中，銀行方面決策的透明性不強，沒有給出令人信服的理由，沒有與消費者進行充分的討論與醞釀，政策的出臺顯得簡單粗暴，不夠從容；當市場反彈日益強烈時，銀行的正常應對卻讓位給專家視點，借專家口中言，傳銀行心頭事，又顯得不夠坦誠，以至于社會反對的聲音在公義的名義下一時間充斥坊間與媒體，反而激化了矛盾，使本來正常的銀行經營決策變成社會問題，造成了被動的局面。這些都是值得深思的教訓。

戰略合作為大眾服務收費打造良好的外部環境

在大眾服務的收費方面，銀行尤其是中小銀行還應該采取合縱連橫的策略，盡可能多地聯合其他同業，在大眾服務方面一致行動，從而共享資源，擴展業務觸角和內涵，提高服務水平，形成良性共贏的環境，為收費創造良好的外部條件。例如，在ATM跨行取現和查詢方面，中小銀行可以通過組建有形或無形的ATM網絡聯盟，變相降低客戶跨行業務的幾率，以彌補自己在網點覆蓋方面的弱勢。在美國，Allpoint網絡聯盟在50個州擁有3.2萬個網點，所有網點都設在大型商場、超市和購物中心等處，通過免除跨行交易的費用，吸引了中小銀行紛紛加盟，也為我國中小銀行在大眾服務方面克服規模弱勢、揚長避短指出了一條可資借鑒的途徑。

總而言之，大眾服務是銀行收費業務中極其敏感的內容，切忌以簡單粗暴的方式進行。尤其在我國，公眾欣享銀行免費或低水平收費服務的習慣久矣，自計劃經濟以來漸成根深蒂固，而對服務收費的觀念轉變顯然并非一日之功。另一方面，至少從公眾的角度看，伴隨著銀行大眾服務的收費或提高收費，往往并沒有看到服務內容的豐富與服務質量的提高，而正是這種在一片喧囂的反對之聲中的理性詬病，值得商業銀行特別注意。