“五劑猛藥” 救活瀕危珠寶店

2003年，李老板涉足珠寶行業，雖然當時縣里有兩家競爭對手，可在市場未達到飽和時，小店依然“活”得優哉游哉。但進入2006年以來，縣里又開了3家珠寶店，此時李老板的店鋪陷入了危機，銷售額僅有過去的1/4。無奈，李老板找到了我，希望能夠給他指一條路。

我對李老板的店鋪和本地各珠寶店進行了秘密拜訪。經過一番調查，我發現問題并沒有想象的那么簡單。

第一，李老板的店鋪裝修過于陳舊，無論是門頭、燈箱、櫥窗，還是店內形象墻都或多或少地出現了破損，一眼看上去仿佛快要拆遷的感覺。

第二，店員多為老板的親戚，這些人缺乏珠寶專業知識及銷售技能，服務不主動，甚至連穿著都不統一，作為銷售奢侈品的珠寶店無法給予顧客信賴的感覺。

第三，店鋪內的貨品款式與陳列方式毫無規則，甚至有半截柜黃金、半截柜鉆石的情況出現，更不用說充分用道具及主題陳列了。

第四，作為某品牌旗下的加盟店，李老板并未將該公司配置的各類廣告宣傳品加以利用，而公司組織過的一些活動李老板也沒有積極去響應和參與，過于我行我素導致了李老板與該公司疏遠，除了要貨及回款外基本與該公司失去了聯系。

第五，店內無規章制度可言。由于店員都是親屬，所以連正點上下班也無法保障，人浮于事，無絲毫銷售熱情。

第六，李老板在本地基本無廣告投入，僅有的幾塊小戶外廣告早已脫皮、掉色；而店內活動也只是在逢年過節才有簡單的打折及買贈，對顧客的吸引力基本為零。

同李老板的店鋪相比，新進入的一家珠寶店則顯得生機勃勃。雖然它的位置及代理品牌并不占優勢，但是店內憑借著嚴格的管理制度及各類促銷，很快就征服了消費者，不足80平方米的小店月銷售額近50萬元！

面對這種情況，我告訴李老板，本店的經營情況已經到了非常危險的階段，如果要救活這個店，就必須進行大刀闊斧的改革（包括裁員）。

在獲得李老板的許可后，我要求李老板停店整頓一個月，并為該店開出“五劑猛藥”：

第一劑，重整形象，改頭換面露新顏。我首先與為該店授權的X公司進行了詳盡的溝通，并誠懇地要求他們派專員進駐店中，其中分別有該公司招商部負責裝修的專員及珠寶專業培訓師，而且還要求他們帶來了大量的材料及宣傳品。

在接下來的一個月里，我要求X公司的專員按照企業VI為該店進行裝修，其中包括門頭、櫥窗、地面、形象墻等。同時，我按照圖紙要求李老板重新從深圳定做了展柜，經過這樣一番周折，李老板的店鋪終于煥然一新。

點評：由于李老板疏于與X公司的溝通，所以一直未得到X公司的各類支持。在這方面，無論是從長期考慮還是從短期考慮都是非常不利于店鋪發展的，我通過主動邀請X公司的專員親臨指導，不僅使這種寒冰關系得到了融化，同時還重新拾回了X公司對李老板的信任與支持，從而使得后面的工作能夠順暢進行。

VI是企業的視覺識別系統，李老板的店面過于陳舊，沒有嚴格按照VI去裝修的店鋪是無法突現品牌個性的。經過對VI的正確運用，我首先從基礎形象上使李老板的店面煥發了活力，這使得當地消費者對該店有了重新的認識，激發的好奇心理促成了一定的進店率。

第二劑，裁員聘新人。我將極個別不配合的員工開除，并打出了招聘廣告，按照以下的高標準重新招聘了店員。

1.高中及中專同等學歷。

2.有過至少一年零售銷售經驗。

3.已婚女性，相貌端莊，談吐優雅。

4.有上進心及服務意識，能夠嚴格遵守店內紀律。

5.有過珠寶銷售經驗者優先。

6.月薪=底薪（800元）+提成。

點評：為了珠寶店整體形象的提升，我大膽裁掉了幾位員工（李老板的親屬）。經過這樣一次警示后，有效地扼制了其他老員工的囂張氣焰，為日后的制度化管理鋪平了道路。

同時，六個招聘標準也分別暗含奧妙：

1.根據人力資源專家研究，作為基礎店員最適合的學歷即為高中及同等學歷。其一，高學歷的人眼高手低，很難撲下心去搞銷售；其二，高中學歷有一定的文化層次，能夠做到對知識的基本運用；其三，在這個縣城里面全部采用高中學歷店員已經開創了先例，較競爭對手大多為初中、小學文化層次店員來說，該店從員工素質上已經和競爭對手拉開了檔次。

2.有一年零售經驗就有一定的銷售技巧，可以在短時間內上手，節約時間成本。

3.已婚女性在思想及態度上都比較穩定，能夠安下心來工作；同時，對于已婚女性來說，她們更需要錢，所以她們的工作熱情更高。

4.有上進心及服務意識可以從一定程度上提高本店的服務水準，在服務上與競爭對手形成差異。

5.有珠寶經驗的員工易于培訓，同時當地其他珠寶商家店員的底薪只有500元，而我刻意將其提高至800元，可以有效吸引競爭對手的優秀人才。在珠寶行業里，好的店員都有著龐大的人脈關系，這些人的銷售潛力是巨大的，通過區區300元，便能挖到這樣寶貴的資源，那又何樂不為呢？

第三劑，積極與公司溝通。在與X公司珠寶培訓師的溝通下，我要求他及時將該縣的市場情況進行匯報，并在20天內從公司發來較新款式的產品。同時，我又對產品結構進行了優化，除了保留拉動客流的黃金外，我大膽地去掉了翡翠、珍珠、鈀金三類產品，并加大了鉆石的陳列。最后，重新對貨品進行了陳列設置，并利用主題陳列法重拳推出“天長地久”系列產品。

點評：由于不斷與X公司專員溝通，取得了他們的信任，使公司的培訓師能夠及時根據市場情況進行調換貨，為日后銷售做好鋪墊。同時，通過對產品結構進行優化，鏟除了店內的滯銷產品，并適當增加了跑量及高利潤產品，使客流及利潤得到了雙重保障。

主題陳列是目前珠寶行業較為流行的銷售模式，如小熊維尼系列、周大福的絕配系列在近年來的推廣中都獲得了極大的成功。X公司在銷售模式上雖然不及這些港資品牌，但總體而言，該公司在這些年的發展中還是導入了許多現代化營銷模式。“天長地久”系列就是該公司在2005年推出的一類優秀產品組合，本系列產品的引進不僅使該店的產品組合達到了一個新的高度，也從銷售模式與理念上與競爭對手形成了區隔，從而使差異化更加顯著。

第四劑，系統化培訓+制度化管理。在與X公司培訓師的共同努力下，我們列出了本次培訓的五部分大綱：

1.珠寶專業知識培訓。

2.銷售及服務技巧培訓。

3.活力能量激勵培訓。

4.思維拓展培訓。

5.團隊配合培訓。

同時，我為該店制訂了詳細的規章制度：

1.8：30上班，8：50做晨操，9：00開店，20：30閉店。

2.每位員工各負責三節柜的衛生，在顧客離去后保持臺面潔凈。

3.顧客進店，每位店員必須以洪亮的聲音說出“歡迎光臨”，同時必須面帶微笑。

4.收銀員必須唱收唱付，嗓音做到洪亮。

5.每位店員對顧客服務必須做到周到熱情，不許對顧客表現出不滿情緒。

6.冬天穿冬裝，夏天穿夏裝，不許搞特殊情況。

7.每位店員不許佩戴夸張首飾，每日需化淡妝，不許有面部及指甲不潔現象出現。

8.上班時間不許隨意交談，保持站姿端正，不許出現倚靠柜臺的情況。

9.每位店員需對貨品爛熟于心，保證應答流利。

10.以上各項制度應嚴格執行，初次違反罰款50元；兩次違反除罰款50元外，記一次警告處分；第三次違反制度立即開除。

點評：現在，很多珠寶終端都存在店員缺乏專業知識及營銷技巧培訓的問題，面對顧客的問題時往往都是想當然地回答。這樣，一是不專業，二是會使顧客多心，錯失商機。珠寶屬于奢侈品，如果店員A對產品提出了一種說法，而店員B又是另一種說法，這樣漏洞百出的應答如何使顧客信服呢？又怎會使顧客掏出錢來購買這樣貴重的消費品呢？

在這套組合培訓項目中，經過專業知識培訓，每位店員對鉆石、鉑金等飾品的特性得到了系統的了解，使每位員工在回答顧客提問時保證口徑一致；銷售及服務技巧培訓提高了店員對顧客的保留率，使進店顧客最大化地形成購買，并使老顧客形成良好的口碑；活力能量培訓提升了每位店員的積極性，使之以飽滿的熱情去面對每位顧客；思維拓展訓練使店員打破常規去思考問題，在遇到棘手問題時能夠做出快速反應，從而避免尷尬情況的出現；團隊配合訓練提高了整個團隊的凝聚力，畢竟一個店只靠極個別的銷售明星是無法支撐的。

而我為該店制訂的規章制度，應該說都是基礎部分，因為該店的散漫程度已經到達了不可收拾的地步。這就好比張瑞敏在來到海爾電冰箱廠所做的第一個制度一樣（要求員工不準隨地大小便），先從基礎做起，然后一步一步地去完善。制度無論簡單與復雜，關鍵在于執行與堅持，如果該店每位員工都能堅持下去，那就很不易了。領先，要做到適度及適合，制訂無法達到的制度，無異于畫餅充饑，最后只有不了了之。

第五劑，立體式廣告投放+旅游大禮奉送。由于該店在本地基本無廣告投放，為此，在經過精心策劃后，我運用了IMC（整合營銷傳播）理論對該店進行立體廣告包裝。其中，所選媒體包括：

1.戶外廣告：過去四塊廣告牌的廣告更新+六塊縣中心公交廣告牌（全年）。

2.三輛公交車廣告（全年）。

3.縣電視臺腳標廣告（5月~6月）。

4.當地縣報做復業告知廣告（開業前半個月，5次報頭廣告）。

5.縣廣播電臺廣告（A段10秒廣告復業告知廣告，開業前兩周，20次/日）。

6. 2萬份DM海報。

除此之外，我還策劃了“買X珠寶贏香港三日游”活動，使該店重新開業達到了一個嶄新的境界。

點評：在本劑猛藥中，廣告及活動花了近8萬元，這是我針對當地的情況及李老板資金與心理的雙重承受能力做出的大策劃，就是想使該店從破敗的形象中走出來，并以大品牌大形象的氣勢重新獲得消費者的認可。在整個推廣活動中，整合傳播使廣告效應成倍放大，縣城內30萬人口約有70%得知了該店重新開業的信息。

同時，“買X珠寶贏香港三日游”這樣的策劃并不少見，但是在這樣一個尋常的縣城中卻是個新鮮活動。本活動一經推出后，X店“重出江湖”的消息便不脛而走。在活動推出兩日后，我特別走訪了一些市民，在問及他們X店的活動時，幾乎90%的人都知道這個活動，并對該店的復業充滿了向往。

策劃結果：在開業當日，該店便形成了6萬元鉆石及4萬元現金的銷售額，贏得了復業的開門紅。在接下來的日子里，該店的銷售也呈現了逐漸上升的趨勢。一個月下來，李老板的珠寶店達到了近81萬元的營業額，終止了滯銷的不良狀況，扭轉了被動局面。

根據木桶理論，一個店鋪的經營成功絕對不可能是一兩個長板能達到的。通過筆者的改革與策劃，本店從形象、人力資源、產品及陳列、廠商關系、管理、廣告等多個方面實現了根本性的轉變，最終才使瀕危的珠寶店起死回生，實現月銷售80萬元的佳績！

【馬超，高級職業經理人，中國品牌研究院高級顧問，實戰派奢侈品營銷專家。曾擔任天津家世界集團廣告科科長，深圳路路佳家居服飾有限公司企劃部總監兼總裁助理，目前為泛美鉆溢珠寶投資集團市場總監。專長：企業戰略規劃、品牌發展規劃、通路組織搭建、終端實戰推廣等。著作：在專業媒體《銷售與市場》、《贏周刊》、《中國廣告》、《大眾投資指南》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《光彩》、《中國礦業報》、《東方企業文化》等發表專業論文近百篇。聯系電話：13784033798電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn】