２００５年暢銷書宣傳策略分析

2005年即將過去，又到了總結(jié)一年成敗，準(zhǔn)備迎接來年市場(chǎng)洗禮的時(shí)刻。無論從哪個(gè)角度看，作為圖書市場(chǎng)最吸引眼球，最能帶來高額利潤的暢銷書，都是尤其應(yīng)該準(zhǔn)點(diǎn)回顧與總結(jié)的。

雖然時(shí)至今日，整個(gè)出版行業(yè)對(duì)于暢銷書仍然還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。但是，參照國外的經(jīng)驗(yàn)，無非是銷售數(shù)量和圖書質(zhì)量兩個(gè)因素。美國圖書界更傾向于圖書的銷售數(shù)量，基本上是按照數(shù)量來確定某本書是否屬于暢銷書。歐洲的法國等一些國家，對(duì)暢銷書的界定就不僅限于數(shù)量，還要由評(píng)委們一起來做一個(gè)評(píng)定，整體評(píng)出暢銷書。國內(nèi)自從出版業(yè)轉(zhuǎn)入市場(chǎng)化以來，基本上是以數(shù)量來界定暢銷書。當(dāng)然，圖書銷售的數(shù)量來源主要有兩個(gè)：一個(gè)是出版社公布的發(fā)行數(shù)量。另一個(gè)是一些比較有影響的報(bào)紙或者圖書城的排行榜。

說起暢銷書，就不能不提及媒體對(duì)其產(chǎn)生的巨大作用。有些書，由于有了知名媒體的曝光，立刻可以從默默無聞成為暢銷書。可以說，一本真正成功的暢銷書，必須要過從一般圖書到成為媒體關(guān)注焦點(diǎn)這一關(guān)的。所以，如今的出版社在運(yùn)作暢銷書的過程中，對(duì)于如何進(jìn)行媒體宣傳非常重視。甚至在圖書出版之前，就已經(jīng)制定了詳盡的媒體宣傳計(jì)劃。

本文將根據(jù)2005年影響力最大的暢銷書，分析其媒體運(yùn)作的規(guī)律，希望為更多的業(yè)內(nèi)人士提供參考。本文中的暢銷書，都是根據(jù)市場(chǎng)的銷售數(shù)量，綜合考慮其媒體策略的代表性選擇的。

宣傳運(yùn)作特點(diǎn)

1．電視媒體顯示出對(duì)暢銷書的強(qiáng)大影響力

2005年的暢銷書當(dāng)中，電視媒體對(duì)于其中大部分圖書的暢銷，起過推波助瀾的作用。甚至，有些暢銷書本身就是電視節(jié)目的產(chǎn)物，圖書就是某個(gè)電視節(jié)目的文字版本而已。

財(cái)經(jīng)圖書《聯(lián)想風(fēng)云》，在7月份中央電視臺(tái)著名欄目《對(duì)話》的柳傳志專訪中，特意提到《聯(lián)想風(fēng)云》披露的內(nèi)容。而漫畫圖書《關(guān)于上班這件事》的作者朱德庸先后多次接受電視臺(tái)的專訪。5月份，接受北京電視臺(tái)《非常接觸》專訪；8月，又接受東方衛(wèi)視文藝頻道《可凡傾聽》的專訪。甚至還曾經(jīng)鬧出的朱德庸將參演《醋溜族》的新聞，在娛樂圈中頻繁曝光。

至于另一本暢銷書《劉心武揭秘<紅樓夢(mèng)>》更是驗(yàn)證了電視媒體的巨大影響力。劉心武曾經(jīng)在中央電視臺(tái)《百家講壇》欄目做了“劉心武揭秘秦可卿”的講座。由于這個(gè)講座在播出后，受到了廣大觀眾的熱烈歡迎。所以，《百家講壇》在原來的系列講座基礎(chǔ)上，又邀請(qǐng)劉心武先生對(duì)其它“紅學(xué)”研究成果錄制了講座。最終，這個(gè)講座一共進(jìn)行了36講。《劉心武揭秘<紅樓夢(mèng)>》就是在講座的基礎(chǔ)上整理出版的圖書。

從《劉心武揭秘<紅樓夢(mèng)>》一書的成功，再次顯示了電視媒體的巨大影響力。《百家講壇》是中央電視臺(tái)教育科技頻道的一個(gè)重點(diǎn)欄目，其收視群體不是很大，相對(duì)固定。但是，就是這樣一個(gè)欄目播出的講座，已經(jīng)造就了兩本暢銷書。因《百家講壇》走紅的另一本暢銷書就是嚴(yán)崇年的《正說滿清十二帝》。并且，這兩本暢銷書都引來了一個(gè)系列圖書的熱銷。這不能不說電視媒體對(duì)于觀眾的巨大影響力。

另外，電視媒體對(duì)于圖書的影響還表現(xiàn)在，很多小說是和同名電視劇一起推出。《亮劍》、《大長今》等圖書都因?yàn)橥娨晞〉臒岵ィ饺肓藭充N書的行列。當(dāng)然，還有很多電視劇同名小說還沒有步入暢銷書行列，但是，很多電視劇都可以在市場(chǎng)上找到同名小說。這些小說甚至已經(jīng)占據(jù)了小說市場(chǎng)的很大份額，而其銷售量甚至達(dá)到了半壁江山。

2．花錢少 作用大 做秀越來越多

回顧2005年的暢銷書，發(fā)現(xiàn)做秀越來越普遍。隨著各種各樣做秀的不斷上演，媒體對(duì)于圖書有關(guān)的報(bào)道多了起來。相應(yīng)的，這些暢銷書也很快得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

今年，最能做秀的圖書無疑是《關(guān)于上班這件事》。圖書出版后，作者朱德庸開始了一系列的做秀宣傳活動(dòng)。除了頻頻接受電視報(bào)紙等媒體的專訪外，朱德庸更是在5月21日的時(shí)候，借軌道交通5號(hào)線紀(jì)念紙票發(fā)行之時(shí)，親臨地鐵站為讀者簽售；而且，朱德庸還和著名的地產(chǎn)商人，以善于做秀著稱的潘石屹根據(jù)書中的內(nèi)容在北京舉辦了一場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)秀。不僅當(dāng)著潘石屹把老板狂貶了一通，還指點(diǎn)上班族如何渾水摸魚。

3．跟蹤社會(huì)熱點(diǎn) 借勢(shì)宣傳

為了吸引媒體的關(guān)注，目前的圖書宣傳，開始更加注重進(jìn)行借勢(shì)宣傳。就是把圖書的宣傳，和出版界內(nèi)甚至社會(huì)上的熱點(diǎn)話題聯(lián)系起來，從而達(dá)到更好的宣傳效果。

借勢(shì)宣傳最成功的，無疑首推今年異軍突起的《誅仙》系列。《誅仙》首先借勢(shì)玄幻小說獲得出版商認(rèn)可的機(jī)會(huì)，將首發(fā)式定在了5月天津全國書會(huì)上。由于全國書會(huì)期間，青春文學(xué)頹勢(shì)已經(jīng)很明顯，而大家對(duì)于玄幻小說的期待正是最強(qiáng)的時(shí)候。《誅仙》抓住了時(shí)機(jī)，將《誅仙》打造成全國書會(huì)的熱門圖書。隨后，《誅仙》又先后借助網(wǎng)絡(luò)上突然傳言著名導(dǎo)演張紀(jì)中欲將《誅仙》拍成電視劇的消息，再次實(shí)現(xiàn)了將玄幻小說和武俠小說大師金庸作品并立的機(jī)會(huì)。而《誅仙5》的出版，更是趕在《哈利·波特6》之后，并且成功地舉辦了《誅仙5》PK《哈利·波特6》的研討會(huì)。將《誅仙》系列打造成本土挑戰(zhàn)《哈利·波特6》的作品。

《聯(lián)想風(fēng)云》由于是一本關(guān)于著名企業(yè)聯(lián)想集團(tuán)的圖書，因此，自然不會(huì)拒絕借勢(shì)聯(lián)想的新聞。尤其是在圖書出版消息公布不久發(fā)生的聯(lián)想公司正式收購IBM PC事件，讓全社會(huì)再次將目光聚焦在聯(lián)想公司身上。自然，社會(huì)公眾越是想深入了解聯(lián)想，越是要讀《聯(lián)想風(fēng)云》。很明顯，《聯(lián)想風(fēng)云》沒有錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)，出版的時(shí)候，書中已經(jīng)出現(xiàn)了聯(lián)想收購IBM PC的文字。要知道，出版的消息是在聯(lián)想收購IBM PC一個(gè)月前就發(fā)布了的。不管是有意為之，還是順勢(shì)而為，反正，在聯(lián)想公司新聞不斷的背景下，《聯(lián)想風(fēng)云》也不斷的被人們所關(guān)注。

反思：暢銷書與宣傳

宣傳，已經(jīng)成為了現(xiàn)在暢銷書運(yùn)作過程中必不可少的環(huán)節(jié)了。但是，并不是所有的圖書都能夠通過宣傳而成為暢銷書，甚至有些圖書宣傳上花了很大精力，還不如一般圖書賣得好。這其中，起決定作用的是如何宣傳。

1．策略制勝

暢銷書的宣傳，是一個(gè)持續(xù)的過程。要配合圖書的出版、上市、熱銷、暢銷等不同階段。所有的宣傳，都要根據(jù)不同階段的不同情況進(jìn)行。所以，最關(guān)鍵的因素就是事先確定好切實(shí)可行的宣傳策略。

從2005年的暢銷書當(dāng)中，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)暢銷書都有著非常明確的宣傳策略。

《聯(lián)想風(fēng)云》的宣傳策略就是根據(jù)市場(chǎng)的不同階段進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄鳌！堵?lián)想風(fēng)云》出版之前，發(fā)布了中信出版社預(yù)付上百萬稿費(fèi)獲得《聯(lián)想風(fēng)云》一書的出版權(quán)的消息。將出版的消息立刻傳達(dá)到了廣大讀者當(dāng)中。隨后，由于聯(lián)想公司收購IBMPC，《聯(lián)想風(fēng)云》借勢(shì)上市，不必主動(dòng)宣傳卻獲得了最好的宣傳效果。隨著銷售的深入，《聯(lián)想風(fēng)云》于是集中在對(duì)銷售產(chǎn)生影響的環(huán)節(jié)進(jìn)行宣傳，在財(cái)經(jīng)類媒體發(fā)布書訊、書評(píng)，作者凌志軍演講、簽售等。正是由于有了周密的策略，所以《聯(lián)想風(fēng)云》做到了轟動(dòng)新聞與市場(chǎng)銷售的緊密結(jié)合。將一本普遍看好的圖書運(yùn)作得非常成功。

《關(guān)于上班這件事》的策略也非常清楚，就是作者朱德庸的不斷做秀。為了做秀，朱德庸除了頻頻接受專訪，亮相于電視節(jié)目和報(bào)紙外。他甚至還和以善于做秀著稱的潘石屹一起做秀。

暢銷書能夠從眾多圖書中脫穎而出，要經(jīng)歷不同的階段，會(huì)遇到很多新的問題。如果沒有非常清晰的宣傳策略，無疑，其宣傳的效果肯定是會(huì)受到巨大影響的。

2．內(nèi)容為王

雖然現(xiàn)在的暢銷書與宣傳的關(guān)系越來越密切，但是圖書行業(yè)的無數(shù)事例證明，宣傳是一種重要的輔助手段但不是決定性手段。

2005年的主要暢銷書，其本身都具備了暢銷的條件。《聯(lián)想風(fēng)云》具備了中信出版社、聯(lián)想公司唯一支持、作者是暢銷書作者凌志軍等條件，這些都是暢銷的基本因素。所以《聯(lián)想風(fēng)云》幾乎一開始就得到了業(yè)內(nèi)的普遍看好。

《誅仙》系列雖然相對(duì)默默無聞，但是《誅仙》既有玄幻小說被市場(chǎng)認(rèn)可的大環(huán)境，又具備本身曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上連載的時(shí)候點(diǎn)擊率驚人的成功經(jīng)驗(yàn)。如此一本書的成功，絕對(duì)不是偶然。

至于說到《劉心武揭秘<紅樓夢(mèng)>》，這雖然是一本“無心”造就的圖書。可是它是在電視節(jié)目中獲得認(rèn)可后出版的。而且央視《百家講壇》以前曾經(jīng)捧紅過暢銷書《正說滿清十二帝》。再加上作者是著名作家劉心武，國內(nèi)《紅樓夢(mèng)》愛好者眾多等因素，其成為暢銷書也是很自然的。

縱觀2005年影響比較大的暢銷書，再次驗(yàn)證了“內(nèi)容為王”的正確。

年度主要暢銷書回顧

《關(guān)于上班這件事》、《聯(lián)想風(fēng)云》、《劉心武揭秘<紅樓夢(mèng)>》、《誅仙》系列、《狼圖騰》、《亮劍》、《兄弟(上)》、《淘氣包馬小跳系列一巨人的城堡》、《告訴世界我能行：成長面對(duì)的50個(gè)問題》。