２００５年暢銷書宣傳策略分析

2005年即將過去，又到了總結一年成敗，準備迎接來年市場洗禮的時刻。無論從哪個角度看，作為圖書市場最吸引眼球，最能帶來高額利潤的暢銷書，都是尤其應該準點回顧與總結的。

雖然時至今日，整個出版行業對于暢銷書仍然還沒有一個統一的定義。但是，參照國外的經驗，無非是銷售數量和圖書質量兩個因素。美國圖書界更傾向于圖書的銷售數量，基本上是按照數量來確定某本書是否屬于暢銷書。歐洲的法國等一些國家，對暢銷書的界定就不僅限于數量，還要由評委們一起來做一個評定，整體評出暢銷書。國內自從出版業轉入市場化以來，基本上是以數量來界定暢銷書。當然，圖書銷售的數量來源主要有兩個：一個是出版社公布的發行數量。另一個是一些比較有影響的報紙或者圖書城的排行榜。

說起暢銷書，就不能不提及媒體對其產生的巨大作用。有些書，由于有了知名媒體的曝光，立刻可以從默默無聞成為暢銷書。可以說，一本真正成功的暢銷書，必須要過從一般圖書到成為媒體關注焦點這一關的。所以，如今的出版社在運作暢銷書的過程中，對于如何進行媒體宣傳非常重視。甚至在圖書出版之前，就已經制定了詳盡的媒體宣傳計劃。

本文將根據2005年影響力最大的暢銷書，分析其媒體運作的規律，希望為更多的業內人士提供參考。本文中的暢銷書，都是根據市場的銷售數量，綜合考慮其媒體策略的代表性選擇的。

宣傳運作特點

1．電視媒體顯示出對暢銷書的強大影響力

2005年的暢銷書當中，電視媒體對于其中大部分圖書的暢銷，起過推波助瀾的作用。甚至，有些暢銷書本身就是電視節目的產物，圖書就是某個電視節目的文字版本而已。

財經圖書《聯想風云》，在7月份中央電視臺著名欄目《對話》的柳傳志專訪中，特意提到《聯想風云》披露的內容。而漫畫圖書《關于上班這件事》的作者朱德庸先后多次接受電視臺的專訪。5月份，接受北京電視臺《非常接觸》專訪；8月，又接受東方衛視文藝頻道《可凡傾聽》的專訪。甚至還曾經鬧出的朱德庸將參演《醋溜族》的新聞，在娛樂圈中頻繁曝光。

至于另一本暢銷書《劉心武揭秘<紅樓夢>》更是驗證了電視媒體的巨大影響力。劉心武曾經在中央電視臺《百家講壇》欄目做了“劉心武揭秘秦可卿”的講座。由于這個講座在播出后，受到了廣大觀眾的熱烈歡迎。所以，《百家講壇》在原來的系列講座基礎上，又邀請劉心武先生對其它“紅學”研究成果錄制了講座。最終，這個講座一共進行了36講。《劉心武揭秘<紅樓夢>》就是在講座的基礎上整理出版的圖書。

從《劉心武揭秘<紅樓夢>》一書的成功，再次顯示了電視媒體的巨大影響力。《百家講壇》是中央電視臺教育科技頻道的一個重點欄目，其收視群體不是很大，相對固定。但是，就是這樣一個欄目播出的講座，已經造就了兩本暢銷書。因《百家講壇》走紅的另一本暢銷書就是嚴崇年的《正說滿清十二帝》。并且，這兩本暢銷書都引來了一個系列圖書的熱銷。這不能不說電視媒體對于觀眾的巨大影響力。

另外，電視媒體對于圖書的影響還表現在，很多小說是和同名電視劇一起推出。《亮劍》、《大長今》等圖書都因為同名電視劇的熱播，而步入了暢銷書的行列。當然，還有很多電視劇同名小說還沒有步入暢銷書行列，但是，很多電視劇都可以在市場上找到同名小說。這些小說甚至已經占據了小說市場的很大份額，而其銷售量甚至達到了半壁江山。

2．花錢少 作用大 做秀越來越多

回顧2005年的暢銷書，發現做秀越來越普遍。隨著各種各樣做秀的不斷上演，媒體對于圖書有關的報道多了起來。相應的，這些暢銷書也很快得到了市場的認可。

今年，最能做秀的圖書無疑是《關于上班這件事》。圖書出版后，作者朱德庸開始了一系列的做秀宣傳活動。除了頻頻接受電視報紙等媒體的專訪外，朱德庸更是在5月21日的時候，借軌道交通5號線紀念紙票發行之時，親臨地鐵站為讀者簽售；而且，朱德庸還和著名的地產商人，以善于做秀著稱的潘石屹根據書中的內容在北京舉辦了一場現場秀。不僅當著潘石屹把老板狂貶了一通，還指點上班族如何渾水摸魚。

3．跟蹤社會熱點 借勢宣傳

為了吸引媒體的關注，目前的圖書宣傳，開始更加注重進行借勢宣傳。就是把圖書的宣傳，和出版界內甚至社會上的熱點話題聯系起來，從而達到更好的宣傳效果。

借勢宣傳最成功的，無疑首推今年異軍突起的《誅仙》系列。《誅仙》首先借勢玄幻小說獲得出版商認可的機會，將首發式定在了5月天津全國書會上。由于全國書會期間，青春文學頹勢已經很明顯，而大家對于玄幻小說的期待正是最強的時候。《誅仙》抓住了時機，將《誅仙》打造成全國書會的熱門圖書。隨后，《誅仙》又先后借助網絡上突然傳言著名導演張紀中欲將《誅仙》拍成電視劇的消息，再次實現了將玄幻小說和武俠小說大師金庸作品并立的機會。而《誅仙5》的出版，更是趕在《哈利·波特6》之后，并且成功地舉辦了《誅仙5》PK《哈利·波特6》的研討會。將《誅仙》系列打造成本土挑戰《哈利·波特6》的作品。

《聯想風云》由于是一本關于著名企業聯想集團的圖書，因此，自然不會拒絕借勢聯想的新聞。尤其是在圖書出版消息公布不久發生的聯想公司正式收購IBM PC事件，讓全社會再次將目光聚焦在聯想公司身上。自然，社會公眾越是想深入了解聯想，越是要讀《聯想風云》。很明顯，《聯想風云》沒有錯過這個機會，出版的時候，書中已經出現了聯想收購IBM PC的文字。要知道，出版的消息是在聯想收購IBM PC一個月前就發布了的。不管是有意為之，還是順勢而為，反正，在聯想公司新聞不斷的背景下，《聯想風云》也不斷的被人們所關注。

反思：暢銷書與宣傳

宣傳，已經成為了現在暢銷書運作過程中必不可少的環節了。但是，并不是所有的圖書都能夠通過宣傳而成為暢銷書，甚至有些圖書宣傳上花了很大精力，還不如一般圖書賣得好。這其中，起決定作用的是如何宣傳。

1．策略制勝

暢銷書的宣傳，是一個持續的過程。要配合圖書的出版、上市、熱銷、暢銷等不同階段。所有的宣傳，都要根據不同階段的不同情況進行。所以，最關鍵的因素就是事先確定好切實可行的宣傳策略。

從2005年的暢銷書當中，可以發現大多數暢銷書都有著非常明確的宣傳策略。

《聯想風云》的宣傳策略就是根據市場的不同階段進行適當的宣傳。《聯想風云》出版之前，發布了中信出版社預付上百萬稿費獲得《聯想風云》一書的出版權的消息。將出版的消息立刻傳達到了廣大讀者當中。隨后，由于聯想公司收購IBMPC，《聯想風云》借勢上市，不必主動宣傳卻獲得了最好的宣傳效果。隨著銷售的深入，《聯想風云》于是集中在對銷售產生影響的環節進行宣傳，在財經類媒體發布書訊、書評，作者凌志軍演講、簽售等。正是由于有了周密的策略，所以《聯想風云》做到了轟動新聞與市場銷售的緊密結合。將一本普遍看好的圖書運作得非常成功。

《關于上班這件事》的策略也非常清楚，就是作者朱德庸的不斷做秀。為了做秀，朱德庸除了頻頻接受專訪，亮相于電視節目和報紙外。他甚至還和以善于做秀著稱的潘石屹一起做秀。

暢銷書能夠從眾多圖書中脫穎而出，要經歷不同的階段，會遇到很多新的問題。如果沒有非常清晰的宣傳策略，無疑，其宣傳的效果肯定是會受到巨大影響的。

2．內容為王

雖然現在的暢銷書與宣傳的關系越來越密切，但是圖書行業的無數事例證明，宣傳是一種重要的輔助手段但不是決定性手段。

2005年的主要暢銷書，其本身都具備了暢銷的條件。《聯想風云》具備了中信出版社、聯想公司唯一支持、作者是暢銷書作者凌志軍等條件，這些都是暢銷的基本因素。所以《聯想風云》幾乎一開始就得到了業內的普遍看好。

《誅仙》系列雖然相對默默無聞，但是《誅仙》既有玄幻小說被市場認可的大環境，又具備本身曾經在網絡上連載的時候點擊率驚人的成功經驗。如此一本書的成功，絕對不是偶然。

至于說到《劉心武揭秘<紅樓夢>》，這雖然是一本“無心”造就的圖書。可是它是在電視節目中獲得認可后出版的。而且央視《百家講壇》以前曾經捧紅過暢銷書《正說滿清十二帝》。再加上作者是著名作家劉心武，國內《紅樓夢》愛好者眾多等因素，其成為暢銷書也是很自然的。

縱觀2005年影響比較大的暢銷書，再次驗證了“內容為王”的正確。

年度主要暢銷書回顧

《關于上班這件事》、《聯想風云》、《劉心武揭秘<紅樓夢>》、《誅仙》系列、《狼圖騰》、《亮劍》、《兄弟(上)》、《淘氣包馬小跳系列一巨人的城堡》、《告訴世界我能行：成長面對的50個問題》。