處方藥市場：權利尋租 回扣當頭

2005年全年，我國醫藥工業總資產達到5828．06億元，同比增長13．85％％。工業總產值達到4595．31億元，同比增長26．57％，共完成銷售額4345．06億元，同比增長26．27％，實現銷售利潤364．97億元，同比增長1 8．53％，共產生生產成本2963．91億元，同比增長30．14％。實現出口額526．58億元，從業人數達到135萬余人。2006年一季度，醫藥工業累計實現產品銷售收入1 092．05億元，比去年同期增長22．13％，增長率提高1．84個百分點。

2005年1～12月，醫藥工業銷售收入和利潤排名前10位的省市占整個行業的比例分別為69．40％和71．74％，在前10位省市中，山東省以571．72億元的銷售收入和45．85億元的利潤總額居各省市之首，江蘇省和浙江省位列二、三位。在收入排名前10位的省市中，山東的增速高達50．23％，江蘇、浙江、河北、河南和四川都在20％以上。山東利潤同比增長65．58％，是前10位省市中增速最快的，廣東為20．22％，而河北和吉林利潤則出現下滑，同比下降4．07％和4．32％。

2006年一季度，醫藥工業銷售收入前10位的省市占整體工業的比重從2005年的70．25％下降至2006年的70．01％，而利潤排名前10位的省市占整體行業的比重從2005年的73．73％提高至2006年75．67％。前1 0位省市的銷售收入集中度減少，利潤集中度提高。

2006年一季度，江蘇省以137．95億元的銷售收入和10．67億元的利潤總額居各省市之首，山東省和浙江省位列二、三位。在收入排名前10位的省市中，山東省的增速最快，為36．94％，河南、四川和江蘇三省的增速同樣高于全國水平(22．13％)。河南省利潤同比增長50．38％，是前1 0位省市中增速最快的；在全國利潤水平(7．82％)之上的分別還有：山東省、黑龍江省、天津市、廣東省和上海市。江蘇省一季度實現利潤低于去年同期水平，下降了0．14％。

從上述數據可以看出，目前醫藥行業無論在我國還是在江蘇省所占的比重都較低。但是，從發展速度來看，醫藥行業的潛力巨大，作為朝陽產業，其發展的后勁較大。

處方藥市場的發展現狀

在歐美發達國家，藥品市場實行兩線運行即處方藥(簡稱Rx)市場和非處方藥(OTC，Over the Counter)市場，而我國對藥品實施分類管理起步較晚。根據相關法律和國家藥品管理機構的規定，我國從2005年開始實施藥品分類管理制度，取消藥品銷售的“雙軌制”，到2006年1月1日之前基本實現處方藥憑醫師處方購買，即實現藥品分類管理的階段性目標。

2004年，全球的處方藥銷售增長7％，超過5000億美元，達到5180億美元。這一年我國的處方藥銷售更是增長迅猛，增幅高達28％。近年來，雖然非處方藥在國內得到較快發展，但是處方藥仍然是藥品市場的主導，占到藥品總額的85％，達850億元人民幣。可以預計，未來中國醫藥市場將是全球最重要的市場之一。近年來，歐美一些著名的制藥企業如輝瑞、葛蘭素史克、強生、默克等在中國藥品市場尤其是處方藥市場占據了較大的市場。

目前，從全球處方藥市場來看，排名前50名的制藥巨頭，其銷售額占到銷售總額的70％-80％，2005年50強的銷售總額達到4187億美元，成為全球處方藥市場的絕對主導力量。而50強中的前十強更是占據較大比重，占銷售總額的50％左右，而同時銷量排在全球前十的處方藥也幾乎是這些巨頭們的杰作，由于強大的研發能力，巨頭們總是能制成“重磅炸彈”對市場進行“轟炸”，正是這些“重磅炸彈”帶動了全球處方藥的市場銷售。

中國的制藥企業在規模上遠不及上述大的跨國公司，在研發投入上更是顯得捉襟見肘，基本很難具備新藥研發的巨額投入，研發技術也遠遠落后于國外大企業。在國外，一種新藥大約需要8億美元和10年的研發時間，從獲批上市到成熟為“重磅炸彈”平均時間為4年，年銷售額達到3億美元時才有回報。所以，國內的制藥企業很難在處方藥上有所建樹。近年來在國內市場銷量前列的處方藥也大多是國際大公司在國內的合資企業的產品，當然國內的如揚子江藥業等知名企業在處方藥上也表現出雄心勃勃。

處方藥市場的營銷特征

(一)處方藥市場的營銷特點

現階段，我國藥品市場尤其是處方藥市場的營銷特征主要有：

同質化的產品。國內的處方藥市場主要是一些跨國公司生產的一些“特效”藥，而這些新藥具有專利技術方面的競爭優勢，競爭者進入壁壘較高。而很多企業是看好醫藥行業的巨額利潤才涉足該行業，因而生產大量的仿制藥，缺乏名牌戰略從而導致惡性競爭。

以醫生為中心。一般消費者是藥品的使用者但并不掌握購買某種藥的決定權。由于處方藥必須憑醫師的處方才能購買，醫生是第一“消費者”，處方藥營銷的直接對象是醫生。

醫藥回扣盛行。藥品價格虛高?！皰旖痄N售”在醫藥銷售業內一直是處方藥銷售的不二法門，在這個過程中，多個環節拿了相當數量的回扣，這也加劇了藥品價格的虛高。

處方藥廣告受限。與國外相同，我國對處方藥的廣告進行嚴格限制，處方藥只能在醫學、藥學等相關專業雜志上刊登，即廣告受眾通常都是業內人士。不僅廣告受限而且能刊登處方藥廣告的刊物也需相關部門審核。

(二)處方藥的營銷策略

藥品行業是高技術、高投入、高風險的行業，產品研發需要投入大量的資金。目前，國內的制藥企業在研發上還很難與跨國公司抗衡，因此國內大多做的都是仿制藥。導致制藥企業產品單一，缺乏競爭力。從藥品定價上來說，藥品的價格一直以來由價格主管部門制定，但仍不可避免的存在藥品價格虛高，這涉及許多行政體制層面的問題，而對企業來說應該努力使得消費者的顧客讓渡價值最大。這里主要闡述處方藥的渠道和促銷策略。

1．渠道策略：

目前，國內的處方藥市場主要有以下一些形態即：高端市場，通常這些都是大中城市的三甲醫院處方藥市場；中端和底端市場，前者是地市級醫院以及大中城市的三甲以下的醫院，后者就是縣鄉以下的一些基層醫院、衛生所及個體醫院，包括?？漆t院和零售藥店。由于目前我國藥品分類管理實施不久并且醫療體制改革的不盡如人意，導致目前處方藥渠道集中在醫院，比較單一。相比藥品銷售渠道成熟的美國，我們還有很長的路要走。但是正在實施的藥品渠道改革，把藥房從醫院剝離，從長遠來說是必然趨勢。

從現階段各個企業的營銷實踐看，在處方藥的醫院渠道以外，主要是做深做透醫保定點藥店，醫保定點藥店銷售的品種只要在醫保目錄中，就可以憑醫生的處方刷卡購買，企業在渠道上配合適當的促銷策略能有效促進處方藥的銷售。

2．促銷策略

由于處方藥市場的特殊性，目前主要的營銷方式和策略有：關系營銷、知識營銷、網絡營銷以及DTC營銷等，并且在實施中相互融合、相互交織，以求達到最好效果。

(1)加強與政府及非政府組織的溝通。一個企業要想生存和發展必須和政府保持良好的關系，對于跨國企業或者國內中小藥品企業這一點尤為重要。由于我國的體制原因，大部分處于高端市場的三甲醫院都屬于國有性質，因此與衛生部門關系就直接關系到處方藥的推廣。同樣，一些非政府性的組織如世界衛生組織等，雖然不是政府機構但是具有很高的威望，主動與這些組織開展合作和科研對企業處方藥的推廣有很大幫助。

(2)專家講課。一些治療領域的專家，他們在業內具有很高的威望，很容易成為意見領袖，對其他人產生影響。因此，在進行處方藥推廣時，如果得到這些知名專家的認可，無疑對產品推廣有很大幫助。

(3)積極參與臨床試驗。新藥在研發過程中要進行大量的臨床試驗，根據規定，新藥在一國上市同樣要進行臨床試驗。一些跨國公司對于新藥的臨床試驗非常重視，因為這不僅僅是單純的學術工作，更是讓醫生親自感受新藥效果的難得機會。上海羅式推出的治療肝炎的長效干擾素派羅欣就是進行了大量的臨床試驗，許多醫師和病人都參與其中，有效的推動了該藥的銷售。

(4)醫藥代表的推廣。這種促銷主要針對醫院藥品零售終端(院線)，是最常用的一種促銷方式，尤其國內企業更是趨之若騖。其實，這種方式也是源于國外，早在1920年，德國拜耳公司就開始設立專業的醫藥代表開展醫生的工作。1989年開始，無錫華瑞、西安楊森、中美史克及上海施貴寶也陸續將醫藥代表這一職業和理念引入中國。一名醫藥代表真正的職責是通過人性化和專業化的學術推廣方式說服醫生最大程度地接受自己的產品。然而不可否認的，在這以后國內醫藥代表工作的內容和性質都發生了巨大變化。這種方式后來被稱作“掛金銷售”，即給醫生相當數量的回扣。這種方式深得醫生們的歡迎，也是處方藥打開醫院市場最直接有效的手段，人人趨之若騖。但隨著目前國內打擊藥品回扣的呼聲和醫改的深入，這種方式將會回到正規的軌道上來。

(5)普及疾病知識，加強患者教育。根據相關法律的規定，藥品制造商不能在公共媒體上刊登處方藥廣告。但是藥品制造商可以通過加強對患者普及有關疾病和藥品知識，提高消費者對藥品的鑒別能力，加強他們的理性認識。但這種方式一定要把握“度”，應該以一種公益的心態組織這樣的活動。這是跨國企業的強項，如在糖尿病用藥市場，諾和諾德(中國)制藥公司就開展了一系列關于糖尿病的健康教育活動，在取得良好社會效應的同時，產品的市場份額也不斷得到提升。在腎病用藥市場，羅式藥業啟動“腎友關懷計劃”，以腎移植患者為中心定期組織活動給患者講解術前術后的相關知識，取得了良好效果。

(6)專業媒體廣告，樹立企業品牌。雖然處方藥不能在公共媒體上刊登廣告，但是可以通過專業性的雜志等發布有關處方藥的信息。國內藥業的佼佼者如揚子江藥業無論在處方藥市場還是OTC市場都非常注重品牌建設，拳頭產品胃蘇顆粒連續獲得“國家中藥保護品種”、“中國中藥名牌產品”、“全國知名品牌”等殊榮，真正達到了通過品牌塑造企業形象的目的，同時企業可以通過在OTC市場上的廣告樹立企業品牌，從而帶動處方藥的銷售。