外國書商如何搶灘美國市場之一 甘冒風(fēng)險(xiǎn) 嘗試寄售

編者按：圖書如何進(jìn)入美國發(fā)行市場?獲利程度、風(fēng)險(xiǎn)如何?初次步入美國市場最容易出現(xiàn)的誤區(qū)是哪些?外國書商如何進(jìn)入美國市場?盡快出售圖書又立即得到資金回報(bào)，如何包裝圖書?這些都是業(yè)內(nèi)人士關(guān)心的問題。本欄目在今后幾期將系列列舉一些有代表性的觀點(diǎn)和作法，供業(yè)界人士參考。

圖書進(jìn)入美國市場有許多途徑，許可證就是人們最熟悉的商業(yè)模式之一。許多情況下，教科書仍然是用此模式進(jìn)入美方市場。就兒童讀物而言，若能找到地方買主，將有限的圖書直接售賣，可能是最快、最有利潤的；還有其他的選擇方式，如尋找合作生產(chǎn)和愿意加盟生產(chǎn)線的出版商，當(dāng)然，網(wǎng)上已為核心用戶創(chuàng)造了檢索通道，以滿足人們在世界各地購買所需圖書。

隨著機(jī)會(huì)的增多，在不確定市場行情的前提下，對新的商業(yè)市場如何選擇成為難題，圖書進(jìn)入美國發(fā)行，就意味著在美國建立了一個(gè)有形市場，加入這個(gè)行列，也就意味著一個(gè)新企業(yè)擠進(jìn)市場分享份額，而在美國建立完善的圖書發(fā)行市場，一般需要3年的時(shí)間打拼，方能證實(shí)勝負(fù)幾率，且頭兩年基本上是“外拋”資金，有少許或談不上什么回報(bào)。

據(jù)報(bào)道，不少來美國經(jīng)營的出版商犯下共同和致命的錯(cuò)誤是：第一年就希望每種圖書銷量在1000冊或更多，倘若設(shè)想建立在這個(gè)基礎(chǔ)上，肯定失敗。

實(shí)際而言，美國市場圖書發(fā)行量是相當(dāng)大的，但卻高度分散，所以外國出版者需經(jīng)常瞄準(zhǔn)利基市場圖書，所謂利基市場(Niche Market亦稱縫隙市場)，通常是指在市場中被大企業(yè)所忽略的某些細(xì)分市場，專指蘊(yùn)含豐富市場機(jī)會(huì)但規(guī)模不大，別人不做的產(chǎn)品或服務(wù)市場，因此，圖書人市在第一年，最佳的計(jì)劃應(yīng)該把多數(shù)圖書的發(fā)行量控制在300～500冊的銷售水準(zhǔn)上，并把800作為發(fā)行底線，銷量上升要依靠持續(xù)的計(jì)劃，按照市場規(guī)律調(diào)整銷售數(shù)量，提前準(zhǔn)備好未來一年半的編輯日程計(jì)劃，確保一條平穩(wěn)生產(chǎn)線流入市場，當(dāng)然，要合理提升預(yù)算(建議提升發(fā)行量控制在12％～14％的范圍內(nèi)較合適)。

因?yàn)槊绹虡I(yè)市場遠(yuǎn)比外國出版者所期望的要零散得多，因此對國外出版商而言，美國市場的營銷和發(fā)行給人們的最初印象，似乎是奇特和模糊的。經(jīng)銷商和批發(fā)商彼此從不同角度對市場提供通道，但在不同的條款下，寄售條款(Consignment terms)已列入長期存在，并有上升趨勢的經(jīng)銷手段，但有的外商常常把這種經(jīng)銷手段視為“終結(jié)銷售”放棄掉。可見，不熟悉美國出版商生意經(jīng)的特點(diǎn)，外商失敗就不足為奇了。但倘若沒有意愿去嘗試寄售的風(fēng)險(xiǎn)行為，就不太可能獲得更多的市場份額，從而拓展市場。

還有不少問題值得考慮，如美國圖書在許多地方都可以銷售，從書店、藥房到超市，每一處都存有獨(dú)特銷售行為的經(jīng)銷商，每一地都是根據(jù)各自所需的相關(guān)圖書分散經(jīng)營。

在新技術(shù)的影響下，美國發(fā)行變化是非常迅猛的，美國最大的連鎖書店巴諾，擁有大批的出版公司，長期與美國另一家主要連鎖店公司鮑德斯展開競爭，在商品廣告推銷政策變化過程中，鮑德斯書架上圖書的空間已在逐漸減少，取而代之的是其它產(chǎn)品占領(lǐng)空間。

連鎖店主導(dǎo)市場已經(jīng)經(jīng)歷了幾十年，而近十多年來，許多大型超市在商業(yè)范圍之外，設(shè)立了許多獨(dú)立書店，在目前的運(yùn)作中，獨(dú)立書店探索了許多成功的新模式，從而出現(xiàn)適度增長。網(wǎng)絡(luò)作為圖書市場營銷和零售出口的工具，更進(jìn)一步拓寬了圖書銷售的途徑。

但是，美國經(jīng)銷商仍熱衷于在寄售條款下簽署獨(dú)立合同的方法，有不少批發(fā)商通過寄售條款，按部就班地為不同市場提供服務(wù)。為保證合作出版發(fā)行頻繁不間斷，終究得用不同的折扣價(jià)出售(主要是提升價(jià)格優(yōu)惠)。當(dāng)然，有效的折扣能擴(kuò)充發(fā)行范圍，但折扣壓力的持續(xù)增長，有時(shí)很可能將出版商的利潤侵蝕殆盡。