外國書商如何搶灘美國市場之一 甘冒風險 嘗試寄售

編者按：圖書如何進入美國發行市場?獲利程度、風險如何?初次步入美國市場最容易出現的誤區是哪些?外國書商如何進入美國市場?盡快出售圖書又立即得到資金回報，如何包裝圖書?這些都是業內人士關心的問題。本欄目在今后幾期將系列列舉一些有代表性的觀點和作法，供業界人士參考。

圖書進入美國市場有許多途徑，許可證就是人們最熟悉的商業模式之一。許多情況下，教科書仍然是用此模式進入美方市場。就兒童讀物而言，若能找到地方買主，將有限的圖書直接售賣，可能是最快、最有利潤的；還有其他的選擇方式，如尋找合作生產和愿意加盟生產線的出版商，當然，網上已為核心用戶創造了檢索通道，以滿足人們在世界各地購買所需圖書。

隨著機會的增多，在不確定市場行情的前提下，對新的商業市場如何選擇成為難題，圖書進入美國發行，就意味著在美國建立了一個有形市場，加入這個行列，也就意味著一個新企業擠進市場分享份額，而在美國建立完善的圖書發行市場，一般需要3年的時間打拼，方能證實勝負幾率，且頭兩年基本上是“外拋”資金，有少許或談不上什么回報。

據報道，不少來美國經營的出版商犯下共同和致命的錯誤是：第一年就希望每種圖書銷量在1000冊或更多，倘若設想建立在這個基礎上，肯定失敗。

實際而言，美國市場圖書發行量是相當大的，但卻高度分散，所以外國出版者需經常瞄準利基市場圖書，所謂利基市場(Niche Market亦稱縫隙市場)，通常是指在市場中被大企業所忽略的某些細分市場，專指蘊含豐富市場機會但規模不大，別人不做的產品或服務市場，因此，圖書人市在第一年，最佳的計劃應該把多數圖書的發行量控制在300～500冊的銷售水準上，并把800作為發行底線，銷量上升要依靠持續的計劃，按照市場規律調整銷售數量，提前準備好未來一年半的編輯日程計劃，確保一條平穩生產線流入市場，當然，要合理提升預算(建議提升發行量控制在12％～14％的范圍內較合適)。

因為美國商業市場遠比外國出版者所期望的要零散得多，因此對國外出版商而言，美國市場的營銷和發行給人們的最初印象，似乎是奇特和模糊的。經銷商和批發商彼此從不同角度對市場提供通道，但在不同的條款下，寄售條款(Consignment terms)已列入長期存在，并有上升趨勢的經銷手段，但有的外商常常把這種經銷手段視為“終結銷售”放棄掉。可見，不熟悉美國出版商生意經的特點，外商失敗就不足為奇了。但倘若沒有意愿去嘗試寄售的風險行為，就不太可能獲得更多的市場份額，從而拓展市場。

還有不少問題值得考慮，如美國圖書在許多地方都可以銷售，從書店、藥房到超市，每一處都存有獨特銷售行為的經銷商，每一地都是根據各自所需的相關圖書分散經營。

在新技術的影響下，美國發行變化是非常迅猛的，美國最大的連鎖書店巴諾，擁有大批的出版公司，長期與美國另一家主要連鎖店公司鮑德斯展開競爭，在商品廣告推銷政策變化過程中，鮑德斯書架上圖書的空間已在逐漸減少，取而代之的是其它產品占領空間。

連鎖店主導市場已經經歷了幾十年，而近十多年來，許多大型超市在商業范圍之外，設立了許多獨立書店，在目前的運作中，獨立書店探索了許多成功的新模式，從而出現適度增長。網絡作為圖書市場營銷和零售出口的工具，更進一步拓寬了圖書銷售的途徑。

但是，美國經銷商仍熱衷于在寄售條款下簽署獨立合同的方法，有不少批發商通過寄售條款，按部就班地為不同市場提供服務。為保證合作出版發行頻繁不間斷，終究得用不同的折扣價出售(主要是提升價格優惠)。當然，有效的折扣能擴充發行范圍，但折扣壓力的持續增長，有時很可能將出版商的利潤侵蝕殆盡。