德國(guó)出版產(chǎn)業(yè)概況

德國(guó)2004年的圖書(shū)市場(chǎng)成長(zhǎng)了1．1％。在德國(guó)約有1．5萬(wàn)家出版社，但扣除出版量極少和以出版為副業(yè)的公司，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)應(yīng)該只有2000家。圖書(shū)銷(xiāo)售點(diǎn)有近5000家，其中有2／3比較具有影響力。

2004年德國(guó)圖書(shū)的交易總量是90．76億歐元，和2003年差不多，卻比2002年下降了2％。其中有71．7％的營(yíng)利來(lái)自精裝書(shū)，25．1％來(lái)自平裝書(shū)，3．2％來(lái)自有聲書(shū)。有聲書(shū)的成長(zhǎng)最為顯著，約在10％～20％。

市場(chǎng)中5 5．8％的書(shū)是從書(shū)店賣(mài)出的，包括傳統(tǒng)和現(xiàn)代連鎖書(shū)店，近4億(4．4％)從百貨公司賣(mài)出，9億(近10％)從郵購(gòu)賣(mài)出。小說(shuō)又占其中的三分之一，圖書(shū)市場(chǎng)漸趨集中，連鎖書(shū)店開(kāi)始入侵中小型城鎮(zhèn)，使傳統(tǒng)通路面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)通路的經(jīng)營(yíng)者多半是愛(ài)書(shū)人，就像好萊塢電影《電子情書(shū)》的情況一樣。

德國(guó)規(guī)定書(shū)價(jià)不能有折扣，這原本是為了讓小書(shū)店可以在同樣的條件下跟大型書(shū)店競(jìng)爭(zhēng)，但事實(shí)上他們并沒(méi)有獲得真正的平等，因?yàn)榉稍试S交易折扣，也就是出版社可以用最高五折的價(jià)錢(qián)賣(mài)書(shū)給書(shū)店，連鎖書(shū)店可以拿到50％的折扣，小鎮(zhèn)上的書(shū)店或是出版社的零星客戶(hù)，卻通常只能得到42％或43％的折扣。不僅如此，連鎖書(shū)店還有很多稱(chēng)為“灰色金融”的賺錢(qián)方式，如出版社如果要把書(shū)放在店里比較好的位置，或是把書(shū)放到書(shū)店的目錄中，都需要付費(fèi)，最近甚至?xí)Ц稌?shū)店未來(lái)發(fā)展的費(fèi)用，發(fā)行的力量已經(jīng)漸漸地從出版社轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商。

在德國(guó)，就統(tǒng)計(jì)數(shù)字看來(lái)，出版市場(chǎng)目前是穩(wěn)定的，每年出版近9萬(wàn)種新書(shū)。暢銷(xiāo)書(shū)排行榜透露了一些有趣的現(xiàn)象，一些平均排名不錯(cuò)的書(shū)，可能會(huì)在榜上停留數(shù)周，但實(shí)際賣(mài)出的數(shù)量會(huì)比起兩、三年前排名同樣名次的書(shū)要少很多。一些暢銷(xiāo)書(shū)確實(shí)賣(mài)得比以前更好，他們可能會(huì)升上排行榜的前幾名，并且停留在那個(gè)位置好幾個(gè)月，這個(gè)現(xiàn)象說(shuō)明了德國(guó)正失去這些中間排名的書(shū)。現(xiàn)在一個(gè)出版社有一到兩本書(shū)上了排行榜就可以支持一年，但如果沒(méi)有就可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

德國(guó)很愿意將各種語(yǔ)言的圖書(shū)翻譯成德文，即使在經(jīng)濟(jì)困難的時(shí)候也是如此。德國(guó)憑借著訓(xùn)練有素的出版人、別出心裁的作者和德國(guó)出版工業(yè)引以為傲的先進(jìn)印刷科技，得以制作合乎經(jīng)濟(jì)效益的小型刊物，甚至是隨需打印。國(guó)際化也是德國(guó)出版工業(yè)倚賴(lài)的生存條件，即便是獨(dú)立出版社也會(huì)有些國(guó)際關(guān)系，值得一提的如貝塔斯曼集團(tuán)，它在世界各地都很活躍，這類(lèi)世界級(jí)的好手會(huì)占去未來(lái)出版市場(chǎng)的重要部分，獨(dú)立出版社則必須確立有特色的策略，這些策略不只是為了存活，更要建立自己的強(qiáng)項(xiàng)。

德法圖書(shū)市場(chǎng)有很高比例的翻譯書(shū)，因?yàn)榈聡?guó)有開(kāi)放的文化．在法國(guó)的圖書(shū)排行榜上出現(xiàn)的幾乎都是法國(guó)作家和關(guān)于法國(guó)議題的書(shū)，但德國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜上的書(shū)則多半與美國(guó)和英國(guó)的暢銷(xiāo)書(shū)主題相同。很多法國(guó)的暢銷(xiāo)書(shū)翻譯成德文后，和英美的書(shū)一樣暢銷(xiāo)，也會(huì)有一些德國(guó)的經(jīng)典或重要的作家作品被翻譯成法文，但受到歡迎的程度卻并不相同。在德國(guó)很多獨(dú)立出版社都有三個(gè)以上的編輯在負(fù)責(zé)法國(guó)文學(xué)，但在法國(guó)的出版社卻很少會(huì)有三個(gè)編輯在負(fù)責(zé)德國(guó)文學(xué)。德法交流很頻繁，不論是民間和官方單位對(duì)于文化的交流都相當(dāng)重視。

出版社規(guī)模的大小并不是一切，但也很重要。在德國(guó)的獨(dú)立出版社可以分為兩種，一種是“精品型”，規(guī)模小但通常格調(diào)很高的專(zhuān)業(yè)出版社，另一種是規(guī)模相對(duì)較大，必須和大型公司的營(yíng)銷(xiāo)手法競(jìng)爭(zhēng)的出版社，他們不能以“受害者”的姿態(tài)獲得特別的同情。在德國(guó)最重要的十家出版社之中，只有兩家是獨(dú)立的出版社，一家排名第五，一家排名第十。

這兩家獨(dú)立出版社需以持續(xù)的成長(zhǎng)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，并不容易做到。但很多小出版社即使是持續(xù)的成長(zhǎng)，也永遠(yuǎn)不能、也不想同蘭登書(shū)屋那樣的大。因?yàn)榇蟪霭嫔缬写蟪霭嫔绲娜秉c(diǎn)，他們通常比較不能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的快速轉(zhuǎn)變，也無(wú)法預(yù)期這些改變。大公司里的行政系統(tǒng)就像是恐龍，當(dāng)大出版社還在考慮是否要購(gòu)買(mǎi)版權(quán)時(shí)，小出版社已經(jīng)拿到了版權(quán)。大出版社也許可以給作者更高的報(bào)酬，但小出版社可以給作者特別的待遇，不僅照顧他的書(shū)，也幫作家做事業(yè)規(guī)劃。小出版社有鮮明的個(gè)性，并不像大型出版社的書(shū)目什么書(shū)都有。小出版社的作者和出版計(jì)劃明確界定出自己的品牌與質(zhì)量，這也是為什么德國(guó)的出版品可以不斷贏得“最美麗的書(shū)”美譽(yù)的原因。很多作者、經(jīng)紀(jì)人或是外國(guó)的出版社愿意和小出版社合作，是因?yàn)樗麄兿矚g和信任某些小出版社，并認(rèn)為這些小出版社的出版質(zhì)量可以讓他們的書(shū)在德國(guó)市場(chǎng)取得比較好的機(jī)會(huì)。

質(zhì)量是關(guān)鍵所在，小出版社的形式得以存在是因?yàn)樗３至藢?duì)文學(xué)的獨(dú)到見(jiàn)解和它的創(chuàng)造性。此外，必要的靈敏和警覺(jué)性讓小出版社可以預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，并得以朝著正確的方向快速前進(jìn)。