德國出版產(chǎn)業(yè)概況

德國2004年的圖書市場成長了1．1％。在德國約有1．5萬家出版社，但扣除出版量極少和以出版為副業(yè)的公司，嚴(yán)格說來應(yīng)該只有2000家。圖書銷售點(diǎn)有近5000家，其中有2／3比較具有影響力。

2004年德國圖書的交易總量是90．76億歐元，和2003年差不多，卻比2002年下降了2％。其中有71．7％的營利來自精裝書，25．1％來自平裝書，3．2％來自有聲書。有聲書的成長最為顯著，約在10％～20％。

市場中5 5．8％的書是從書店賣出的，包括傳統(tǒng)和現(xiàn)代連鎖書店，近4億(4．4％)從百貨公司賣出，9億(近10％)從郵購賣出。小說又占其中的三分之一，圖書市場漸趨集中，連鎖書店開始入侵中小型城鎮(zhèn)，使傳統(tǒng)通路面臨激烈競爭，傳統(tǒng)通路的經(jīng)營者多半是愛書人，就像好萊塢電影《電子情書》的情況一樣。

德國規(guī)定書價不能有折扣，這原本是為了讓小書店可以在同樣的條件下跟大型書店競爭，但事實(shí)上他們并沒有獲得真正的平等，因為法律允許交易折扣，也就是出版社可以用最高五折的價錢賣書給書店，連鎖書店可以拿到50％的折扣，小鎮(zhèn)上的書店或是出版社的零星客戶，卻通常只能得到42％或43％的折扣。不僅如此，連鎖書店還有很多稱為“灰色金融”的賺錢方式，如出版社如果要把書放在店里比較好的位置，或是把書放到書店的目錄中，都需要付費(fèi)，最近甚至?xí)Ц稌晡磥戆l(fā)展的費(fèi)用，發(fā)行的力量已經(jīng)漸漸地從出版社轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商。

在德國，就統(tǒng)計數(shù)字看來，出版市場目前是穩(wěn)定的，每年出版近9萬種新書。暢銷書排行榜透露了一些有趣的現(xiàn)象，一些平均排名不錯的書，可能會在榜上停留數(shù)周，但實(shí)際賣出的數(shù)量會比起兩、三年前排名同樣名次的書要少很多。一些暢銷書確實(shí)賣得比以前更好，他們可能會升上排行榜的前幾名，并且停留在那個位置好幾個月，這個現(xiàn)象說明了德國正失去這些中間排名的書。現(xiàn)在一個出版社有一到兩本書上了排行榜就可以支持一年，但如果沒有就可能會出現(xiàn)問題。

德國很愿意將各種語言的圖書翻譯成德文，即使在經(jīng)濟(jì)困難的時候也是如此。德國憑借著訓(xùn)練有素的出版人、別出心裁的作者和德國出版工業(yè)引以為傲的先進(jìn)印刷科技，得以制作合乎經(jīng)濟(jì)效益的小型刊物，甚至是隨需打印。國際化也是德國出版工業(yè)倚賴的生存條件，即便是獨(dú)立出版社也會有些國際關(guān)系，值得一提的如貝塔斯曼集團(tuán)，它在世界各地都很活躍，這類世界級的好手會占去未來出版市場的重要部分，獨(dú)立出版社則必須確立有特色的策略，這些策略不只是為了存活，更要建立自己的強(qiáng)項。

德法圖書市場有很高比例的翻譯書，因為德國有開放的文化．在法國的圖書排行榜上出現(xiàn)的幾乎都是法國作家和關(guān)于法國議題的書，但德國暢銷書排行榜上的書則多半與美國和英國的暢銷書主題相同。很多法國的暢銷書翻譯成德文后，和英美的書一樣暢銷，也會有一些德國的經(jīng)典或重要的作家作品被翻譯成法文，但受到歡迎的程度卻并不相同。在德國很多獨(dú)立出版社都有三個以上的編輯在負(fù)責(zé)法國文學(xué)，但在法國的出版社卻很少會有三個編輯在負(fù)責(zé)德國文學(xué)。德法交流很頻繁，不論是民間和官方單位對于文化的交流都相當(dāng)重視。

出版社規(guī)模的大小并不是一切，但也很重要。在德國的獨(dú)立出版社可以分為兩種，一種是“精品型”，規(guī)模小但通常格調(diào)很高的專業(yè)出版社，另一種是規(guī)模相對較大，必須和大型公司的營銷手法競爭的出版社，他們不能以“受害者”的姿態(tài)獲得特別的同情。在德國最重要的十家出版社之中，只有兩家是獨(dú)立的出版社，一家排名第五，一家排名第十。

這兩家獨(dú)立出版社需以持續(xù)的成長應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)，并不容易做到。但很多小出版社即使是持續(xù)的成長，也永遠(yuǎn)不能、也不想同蘭登書屋那樣的大。因為大出版社有大出版社的缺點(diǎn)，他們通常比較不能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的快速轉(zhuǎn)變，也無法預(yù)期這些改變。大公司里的行政系統(tǒng)就像是恐龍，當(dāng)大出版社還在考慮是否要購買版權(quán)時，小出版社已經(jīng)拿到了版權(quán)。大出版社也許可以給作者更高的報酬，但小出版社可以給作者特別的待遇，不僅照顧他的書，也幫作家做事業(yè)規(guī)劃。小出版社有鮮明的個性，并不像大型出版社的書目什么書都有。小出版社的作者和出版計劃明確界定出自己的品牌與質(zhì)量，這也是為什么德國的出版品可以不斷贏得“最美麗的書”美譽(yù)的原因。很多作者、經(jīng)紀(jì)人或是外國的出版社愿意和小出版社合作，是因為他們喜歡和信任某些小出版社，并認(rèn)為這些小出版社的出版質(zhì)量可以讓他們的書在德國市場取得比較好的機(jī)會。

質(zhì)量是關(guān)鍵所在，小出版社的形式得以存在是因為它保持了對文學(xué)的獨(dú)到見解和它的創(chuàng)造性。此外，必要的靈敏和警覺性讓小出版社可以預(yù)測未來的發(fā)展趨勢，并得以朝著正確的方向快速前進(jìn)。