德國出版產(chǎn)業(yè)概況

德國2004年的圖書市場成長了1．1％。在德國約有1．5萬家出版社，但扣除出版量極少和以出版為副業(yè)的公司，嚴格說來應該只有2000家。圖書銷售點有近5000家，其中有2／3比較具有影響力。

2004年德國圖書的交易總量是90．76億歐元，和2003年差不多，卻比2002年下降了2％。其中有71．7％的營利來自精裝書，25．1％來自平裝書，3．2％來自有聲書。有聲書的成長最為顯著，約在10％～20％。

市場中5 5．8％的書是從書店賣出的，包括傳統(tǒng)和現(xiàn)代連鎖書店，近4億(4．4％)從百貨公司賣出，9億(近10％)從郵購賣出。小說又占其中的三分之一，圖書市場漸趨集中，連鎖書店開始入侵中小型城鎮(zhèn)，使傳統(tǒng)通路面臨激烈競爭，傳統(tǒng)通路的經(jīng)營者多半是愛書人，就像好萊塢電影《電子情書》的情況一樣。

德國規(guī)定書價不能有折扣，這原本是為了讓小書店可以在同樣的條件下跟大型書店競爭，但事實上他們并沒有獲得真正的平等，因為法律允許交易折扣，也就是出版社可以用最高五折的價錢賣書給書店，連鎖書店可以拿到50％的折扣，小鎮(zhèn)上的書店或是出版社的零星客戶，卻通常只能得到42％或43％的折扣。不僅如此，連鎖書店還有很多稱為“灰色金融”的賺錢方式，如出版社如果要把書放在店里比較好的位置，或是把書放到書店的目錄中，都需要付費，最近甚至會支付書店未來發(fā)展的費用，發(fā)行的力量已經(jīng)漸漸地從出版社轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商。

在德國，就統(tǒng)計數(shù)字看來，出版市場目前是穩(wěn)定的，每年出版近9萬種新書。暢銷書排行榜透露了一些有趣的現(xiàn)象，一些平均排名不錯的書，可能會在榜上停留數(shù)周，但實際賣出的數(shù)量會比起兩、三年前排名同樣名次的書要少很多。一些暢銷書確實賣得比以前更好，他們可能會升上排行榜的前幾名，并且停留在那個位置好幾個月，這個現(xiàn)象說明了德國正失去這些中間排名的書。現(xiàn)在一個出版社有一到兩本書上了排行榜就可以支持一年，但如果沒有就可能會出現(xiàn)問題。

德國很愿意將各種語言的圖書翻譯成德文，即使在經(jīng)濟困難的時候也是如此。德國憑借著訓練有素的出版人、別出心裁的作者和德國出版工業(yè)引以為傲的先進印刷科技，得以制作合乎經(jīng)濟效益的小型刊物，甚至是隨需打印。國際化也是德國出版工業(yè)倚賴的生存條件，即便是獨立出版社也會有些國際關系，值得一提的如貝塔斯曼集團，它在世界各地都很活躍，這類世界級的好手會占去未來出版市場的重要部分，獨立出版社則必須確立有特色的策略，這些策略不只是為了存活，更要建立自己的強項。

德法圖書市場有很高比例的翻譯書，因為德國有開放的文化．在法國的圖書排行榜上出現(xiàn)的幾乎都是法國作家和關于法國議題的書，但德國暢銷書排行榜上的書則多半與美國和英國的暢銷書主題相同。很多法國的暢銷書翻譯成德文后，和英美的書一樣暢銷，也會有一些德國的經(jīng)典或重要的作家作品被翻譯成法文，但受到歡迎的程度卻并不相同。在德國很多獨立出版社都有三個以上的編輯在負責法國文學，但在法國的出版社卻很少會有三個編輯在負責德國文學。德法交流很頻繁，不論是民間和官方單位對于文化的交流都相當重視。

出版社規(guī)模的大小并不是一切，但也很重要。在德國的獨立出版社可以分為兩種，一種是“精品型”，規(guī)模小但通常格調(diào)很高的專業(yè)出版社，另一種是規(guī)模相對較大，必須和大型公司的營銷手法競爭的出版社，他們不能以“受害者”的姿態(tài)獲得特別的同情。在德國最重要的十家出版社之中，只有兩家是獨立的出版社，一家排名第五，一家排名第十。

這兩家獨立出版社需以持續(xù)的成長應對競爭者的挑戰(zhàn)，并不容易做到。但很多小出版社即使是持續(xù)的成長，也永遠不能、也不想同蘭登書屋那樣的大。因為大出版社有大出版社的缺點，他們通常比較不能適應產(chǎn)業(yè)環(huán)境的快速轉(zhuǎn)變，也無法預期這些改變。大公司里的行政系統(tǒng)就像是恐龍，當大出版社還在考慮是否要購買版權時，小出版社已經(jīng)拿到了版權。大出版社也許可以給作者更高的報酬，但小出版社可以給作者特別的待遇，不僅照顧他的書，也幫作家做事業(yè)規(guī)劃。小出版社有鮮明的個性，并不像大型出版社的書目什么書都有。小出版社的作者和出版計劃明確界定出自己的品牌與質(zhì)量，這也是為什么德國的出版品可以不斷贏得“最美麗的書”美譽的原因。很多作者、經(jīng)紀人或是外國的出版社愿意和小出版社合作，是因為他們喜歡和信任某些小出版社，并認為這些小出版社的出版質(zhì)量可以讓他們的書在德國市場取得比較好的機會。

質(zhì)量是關鍵所在，小出版社的形式得以存在是因為它保持了對文學的獨到見解和它的創(chuàng)造性。此外，必要的靈敏和警覺性讓小出版社可以預測未來的發(fā)展趨勢，并得以朝著正確的方向快速前進。