淺談廣告語中辭格的運用

廣告是一門語言藝術，而巧妙的廣告語都在修辭上下功夫。辭格作為重要的修辭手段，無形中使漢語的表現力得到最大程度的發揮。“修辭格是人們在長期的語言交際過程中，在本民族語言特點的基礎上，為提高語言表達效果而形成的格式化的方法、手段。”①廣告語就是利用這些手段使普通的語言煥發出奇異光彩，這些手段一般包括：比喻、比擬、夸張、仿擬、諧音雙關、對偶、排比、反復、回環、頂真等，下面分別說明：

（一）比喻：比喻是人們日常所說的“打比方”，即用一事物來說明與其本質不同而又有相似之處的另一事物。比喻是漢語中最常見、使用最廣泛的一種修辭手段。它最大的特點是增強語言的形象性，“狀理則理趣渾然，狀事則事情昭然，狀物則物態宛然。”②如：

（1）家具的貼身保鏢。（油漆廣告）

“貼身保鏢”在人心目中是忠實的保護者形象。將“油漆”比作家具的“貼身保鏢”，生動揭示了油漆對家具外層的保護作用。而且，保鏢具有與人形影不離、緊身相隨的特點，也有助于將油漆的持久結合、不易剝落的優點通俗易懂地傳達出來。

（2）長夜如詩，衣裳如夢，蘭薇兒陪伴您在夜的溫柔里。（“蘭薇兒”睡衣廣告）

這則廣告的畫面是一位美麗的少女身著睡衣舒適地俯臥在床上，悠然自得地在翻閱畫報的圖景，該廣告絕妙地把睡衣的美和夜色的美糅合在一起，以奇妙的夜的情思和魅力襯托睡衣的溫馨和甜美。整篇廣告著力于情的渲染和美的抒發，給人一種如詩如畫的美好感覺。

（二）比擬： 比擬是一種把物當作人或把人當作物來描寫、說明的修辭格，運用這種辭格，可以使物鮮活起來，把人比作物也頗有新意。如：

（1）我是一只小電表，走得特別慢，因為新飛冰箱節能好，想快也快不了。（“新飛”冰箱廣告）

此廣告把“電表”比作“人”，再配上輕松、歡快的曲調，用稚嫩的童音唱出來，很能吸引一些孩子和家庭主婦的注意力，從而起到宣傳的效果。

（2）夏天，讓我們做個“超薄”女人！（某減肥藥廣告）

此廣告把人比作物，角度新穎，別具一格，“超薄”女人肯定會讓那些愛美的肥胖女士動心的。

（三）夸張： 為了引起人們的注意，擴大影響，商家常常對商品的特征大肆渲染，在內容上雖言過其實，卻勝似真實。如：

（1）隔壁千家醉，開壇十里香。（某白酒廣告）

極言酒味之濃，能使千家醉；極言酒氣之醇，能遠播千里。美酒有著擋不住的誘惑，在強調產品質量的同時給人虛實相映的詩意美。

（2）世界的早晨，都是雀巢咖啡。（“雀巢”咖啡廣告）

此廣告運用“世界”極言產品的銷量之大，銷售范圍之廣，暢銷全世界，促使消費者在趨眾意識的驅使下做出消費決定。

（四）仿擬：仿擬是指根據現成的詞語或句子，更換其中的某個語素或詞語，使之成為一個臨時性的新詞語或新句子的辭格。用仿擬可以使語言新鮮，風趣幽默。如：

（1）衣帶漸寬終不悔，常飲寧江減肥茶。（“寧江”減肥茶廣告）

此廣告仿擬柳永的詞“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”。上半句暗示減肥之意，下半句引出原因——飲“寧江”減肥茶，語義關聯，和諧自然，給人留下深刻的印象。

（2）老張今天感冒了，頭疼鼻塞咳嗽了，多虧準備了“白加黑”呀。白天你就吃那白藥片（不瞌睡），黑天你就吃那黑藥片（睡的香）。感冒，吃“白加黑”啊！（“白加黑”廣告）

這則廣告是根據雪村的歌曲《東北人都是活雷鋒》創作的，不僅原曲完全相對，而且獨白也與原曲相合，語言詼諧幽默，在俏皮、活潑的氣氛中很好地宣傳了產品。

（五）諧音雙關：諧音雙關是指一個詞語除了本字所含的意義之外，同時兼含另一個同音或音近的詞語的意義。詞語的本意是表層的，諧音詞語的意義是內藏的。廣告語運用諧音雙關，在引起人們注意的同時，又留下了玩味的余地。因此，諧音雙關頗受廣告制造商的青睞。如：

（1）大維制衣，百衣百順。（“大維”制衣廣告）

“百衣百順”中的“衣”諧音“依”，讀罷這則廣告，一方面給人這樣的感覺：穿上大維西服，有那種名牌在身挺括、舒坦、自得。另一方面，“百衣百順”還是一種謙恭又自信的承諾，它視消費者為衣食父母，熱心周到，不厭其煩的服務與顧客的消費理念相聯系。“百衣百順”四個字，包含了來自企業的豐富訊息。

（2）實不相瞞，天仙的名氣是吹出來的！（“天仙”牌電風扇）

這則廣告運用的是同音同形的雙關。同是一個“吹”字，則蘊含兩層意思。給人的第一感覺是“吹牛”的“吹”，詼諧幽默，讓人忍俊不禁。但“吹”字又展現出了它的深意，電扇本來就是用來吹風的嘛，能“吹”出名氣，可見質量過硬，抑中有揚，引人注目。

（六）對偶：對偶這種辭格具有鮮明的民族特色和獨到的表現力，音節整齊勻稱，節奏分明，內容上凝煉集中，概括力強。如：

（1）培養精英人才的搖籃，跨入理想職業的捷徑。（文秘函授廣告）

（2）清清中國泉水，濃濃歐洲風味。（“華爾薪”啤酒）

（3）旺盛的精力來源于合理的營養，健康的體質取決于適合的鍛煉。（《健康》雜志廣告）

這幾則廣告對仗工整，音節和諧，語言凝煉，內容對照互襯。或強調服務的宗旨；或推介產品的質量；或表明刊物的方向。在帶給人美感的同時，宣傳了產品。

（七）排比：排比是指結構相同或相似、語言一致、意思密切關聯的句子或句子成分排列起來，使內容和語勢增強的修辭格。廣告語正是運用使內容和語勢增強這一特點，引起受眾的注意。如：

（1）為您提供美，為您提供樂，為您提供愛，為您提供趣。（《故事會》廣告）

四個“為您提供”一路排開，從不同的角度展示《故事會》這本雜志帶給人們的感受，在加強語勢的同時也使受眾對產品的內容有了進一步的了解，印象更加深刻。

（2）多么清澈的河底，多么絢麗的色彩，多么自如的生命，啊，自然的色調！請看彩色電視機：索尼！（“索尼”牌電視機廣告）

此則廣告用三個感嘆句構成排比，一個感嘆句作結，語調舒緩，語言優美，給人一種美的享受。這又跟電視畫面相互照應，在優美的散文般的語言中宣傳了產品。

（八）反復：反復是為了突出某個意思，強調某種感情，特意重復某個詞語或句子的辭格。從廣告目的來看，反復可以引起受眾的注意，并加強它們的記憶，因此廣告語中大量運用各種形式的反復。如：

（1）今年過節不收禮，今年過節不收禮的，收禮只收腦白金，腦白金。（“腦白金”廣告）

這則廣告語用了句子的反復和句子成分的反復，并且不斷的變化形式，把有關腦白金的信息告訴大家，使觀眾印象極深。

（2）煥然一新的露美，將使您的容貌煥然一新！（“露美”化妝品廣告）

這是典型的間隔反復形式。不同的位置的“煥然一新”有著不同的描寫對象，而其相同的形式和含義又將這不同的對象“露美”和“您”緊緊聯系在一起，使“您”和“露美”之間產生一種親和力，表達效果極佳。

（九）回環：回環即回文，它把前后語句組織成穿梭一樣的循環往復的形式，用以表達不同事物間的有機聯系。為了引起受眾的注意，用同樣詞語位置的不同，構成意義的不同，強化其注意，形成多次刺激。如；

（1）武漢商場，購物理想；購物理想，武漢商場。（武漢商場廣告）

這則廣告運用了句子內部短語的回環反復，把“武漢商場”這一購物的理想去處深深地印在聽眾的腦海里，沒有深刻的含義，通俗易懂的話語僅運用回環這一辭格就給廣大消費者留下深刻印象。

（2）一切為了病人，為了一切病人，為了病人一切。（某醫院廣告）

這則廣告只六個字，就從多側面、多角度反映了醫院這種救死扶傷、全心全意為病人服務的宗旨，有這樣的好醫院，哪位患者不放心呢？

（十）頂真：頂真是中華民族文化的一種傳統的語言形式，即前一句末尾的字是后一句開頭的字，首尾蟬聯，上傳下接，也叫連珠。運用這種辭格產生氣勢連貫的效果，使受眾感到語言的節奏美。如：

（1）駱駝進萬家，萬家歡樂多。（“駱駝”牌電風扇）

“萬家”與“萬家”頂真，語氣貫通，如行云流水，“萬家”又突出銷量之多，使受眾對產品的質量更信任。

（2）世界有個東方，東方有個中國，中國有個賽格。（深圳賽格集團廣告）

這則廣告首尾蟬聯，通過相同的詞語的頂針重復引導受眾步步向前，始終注意廣告的內容，從而達到宣傳的效果。

（十一）辭格的綜合應用：

（1）我說我的眼里只有你，只有你讓我無法忘記，但愿我能感動天，我能感動地，讓我們永遠在一起。（“娃哈哈”純凈水廣告）

這則廣告綜合運用了頂針和反復的辭格，又以情歌面目示人，既體現了音節的節奏美，又增加了“情”的意味。

（2）不僅

可憐天下父母心

而且

可解天下父母心

尤其

可遂天下父母心

（《四論學習方略》廣告）

這則廣告綜合運用了比擬、排比、層遞三種辭格，氣勢宏偉，層層遞進，給受眾留下了深刻的印象。

綜上所述，充分調動詞語修辭手段是實現廣告藝術化、增強廣告表達效果的重要方面。詞語修辭的手段除了修辭格的運用還有詞語的選用、語音的配合、句式的選擇等，這里只對辭格的運用進行闡述，其它幾種以后再作專章論述。

注釋：

①李慶榮.現代使用漢語修辭[M].北京：北京大學出版社，2002.

②沈謙（臺灣）.語言修辭藝術[M].北京：中國友誼出版社，1998.

參考文獻：

[1]陳望道.修辭學發凡[M].上海：上海教育出版社，2001.

[2]李慶榮.現代實用漢語修辭[M].北京：北京大學出版社，2002.

[3]鐘寧.修辭學在廣告語言創作中的運用[J].衡陽師范學院學報[C]，1996，（5）.

[4]王建軍.廣告語中的辭格研究[J].語文教學與研究[C]，1998，（11）.

[5]姚星.廣告語的修辭手法芻議[J].南昌教育學院學報[C]，2000，（4）.

（張銀娜 宋瑞卿，蘭州大學文學院）