新聞報道 企業(yè)廣告的免費大餐

創(chuàng)造具有高度關注價值的事件，引發(fā)媒體的強力報道，獲得公眾的眼球聚焦，是提升品牌知名度的妙招之一。

天香女食品店一開業(yè)，先做了一批糕點，送給當?shù)厮杏變簣@的小朋友免費品嘗。活動得到了婦聯(lián)和婦女兒童基金會的大力支持，媒體也爭相報道。“天香女”一下子家喻戶曉。

2000年之前，商務通憑借絕佳的品牌命名和強大的廣告攻勢，讓商界人士買商務通掌上電腦時只會聯(lián)想到商務通。2000年8月，名人以降價沖擊商務通，引發(fā)媒體排浪式報道。消費者這才明白：除了商務通外，名人等品牌也在生產(chǎn)商務通。名人的降價不是一次性的，而是一波接一波的，使消費者目不暇接，每一次降價都有一個主題。

2000年10月，在北京建筑展覽館門前，在眾目睽睽之下，富亞涂料公司經(jīng)理蔣和平將涂料一飲而盡。媒體立刻爭相報道：新華社播發(fā)了700字的通稿《為做無毒廣告，經(jīng)理竟喝涂料》。《北京日報》、《北京晨報》、《北京晚報》、《中國青年報》、北京電視臺相繼報道。全國共200多家媒體報道或轉(zhuǎn)載了這則消息。北京電視臺評選10月份十大經(jīng)濟新聞，“老板喝涂料”躋身其中，與“悉尼奧運會”齊名。

2000年2月，金華佳樂乳業(yè)以100萬的價格，請策劃公司做策劃。在全國看，百萬請策劃不稀奇，但在當?shù)仄髽I(yè)界看來，卻是石破天驚的大事。結果，《浙江經(jīng)濟日報》、《金華日報》等進行了系列報道，《信息參考報》更是巨幅彩照與整個頭版報道這一事件。一夜之間，佳樂乳業(yè)成為市民議論的焦點。

華帝所有股東退出經(jīng)營層，率先建立起與國際接軌的法人治理結構的事件，《南方周末》等權威媒介好評如潮，大大提升了華帝品牌的影響力。

事件具有高度關注價值，要把握好幾個方面。

新字當先：新鮮事，最能抓人眼球。人們在好奇心的驅(qū)使下，對新鮮事特別關注。“富亞”之前，沒有人喝涂料；“華帝”之前，沒有企業(yè)如此大刀闊斧。以后再跟進的企業(yè)，媒體關注的程度差，老百姓也覺得沒什么意思。沈陽正昌環(huán)保有限公司經(jīng)理殷慶武和美國人宋格瑞，把一杯經(jīng)環(huán)保公廁處理后的“糞便水”一飲而盡，成為世界上“第一個喝糞便水的人”。同樣都是“喝”，后者的轟動效應差多了，沒有多少人關注。

出奇制勝：想法奇特，才能讓人拍案叫絕，印象深刻。喝涂料的奇在于：涂料不是喝的，而人卻喝了。和“富亞”如出一轍的還有武漢野生動物園的“砸奔馳事件”。武漢野生動物園一錘子砸出個全國轟動，因為被砸的可不是一般的車，而是車中典范——奔馳！在許多中國人的心目中，奔馳就是“高檔車”、是身份和地位的象征。現(xiàn)在有人向我們的“典范”揮動鐵錘，這種熱鬧哪能不仔細瞧瞧？仔細瞧砸車的時候，把武漢野生動物園這幾個字也就深刻地給記住了。砸了奔馳以后，武漢野生動物園的游人絡繹不絕。

新聞報道具有時效性，轟動只能是一時，配以多種廣告手段，品牌才能深入人心。

天香女食品店被媒體報道后，老板趁熱打鐵，將產(chǎn)品海報直接貼在了幼兒園的接待室里。家長在接孩子時，都在接待室里等著，看著墻上的海報打發(fā)時間。孩子放學，一眼就能看到海報，自然就央求父母去買。

名人產(chǎn)品在進行價格跳水時，不斷提出企業(yè)和品牌的經(jīng)營理念。第一波，2000年8月，名人將一指連筆王降至1600元，是商務通價格的1/3；商務通很快回應，宣布價格下調(diào)35%。媒體以極大的興趣報道了這一價格戰(zhàn)，經(jīng)濟學家、營銷專家各抒己見。“名人”不僅出了名，更重要的是給人感覺與商務通是同一重量級的競爭對手。第二波，2001年4月20日，“名人”宣布價格從600元下降至498元，打破了業(yè)內(nèi)“掌上電腦不會跌破500元底線”的說法。在降價引發(fā)的新聞報道中，名人著重宣傳了“自己是第一臺中文掌上電腦的鼻祖及領先技術帶來成本降低而降價造福消費者事實”，“名人”名利雙收；第三波，6月，“連筆王”升級為“草書王”，價格從1180元降至998元，首次打破了市場上同類產(chǎn)品1000元的價格底線。這次以“普及風暴，超越極限”為主題的降價，導致“名人”的市場占有率首次超過商務通。

富亞涂料被“喝”出名后，沒有繼續(xù)配以大規(guī)模的廣告宣傳。這是因為當時正值涂料產(chǎn)品銷售淡季，再加上企業(yè)缺錢，所以是不得已而為之。即便如此，富亞還是在各個家裝材料市場，發(fā)放了一些宣傳單，讓人們不僅記住“能喝的涂料”，還要記住“能喝的涂料是富亞”。

不少企業(yè)都希望新聞界爆炒自己的產(chǎn)品，以達到產(chǎn)品知名度的迅速擴大，應當說廣告、促銷和事件炒作都是一種短期的行為，是為迅速擴大企業(yè)知名度，但問題的關鍵是企業(yè)必須注意短期行為與長期行為的關系，不要只注意短期的促銷和炒作，而忽略了市場的長期建設，如品牌建設、渠道建設、組織結構調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)、管理變革、人才培養(yǎng)等。