差異化 讓小小燒餅創(chuàng)出大品牌

你一定聽說過名牌手表，名牌服裝，小小燒餅也能創(chuàng)名牌，你知道嗎？

燒餅無特色小生意難維持

貴州農(nóng)村小鎮(zhèn)有個(gè)叫張小明的燒餅鋪老板，他的燒餅全國有名，甚至老外吃過他的燒餅后，都夸贊他的燒餅是“中國的比薩”，為什么？原來，他做的燒餅和其他人做的燒餅不同，人家做的燒餅是圓的，他做的燒餅是方的；人家做的燒餅是綿軟口感，他做的燒餅是脆的掉渣；人家的餡在面里，他做的餡在表皮；人家的燒餅爐子放在地上，他的爐子吊在墻上！

張小明從來沒有學(xué)過營銷學(xué)、市場學(xué)，他只上過三年小學(xué)，那么他是怎么讓這個(gè)小小的燒餅飛出貴州的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)成了全國乃至世界都有名的小吃呢？

當(dāng)初，張小明開店的時(shí)候，鎮(zhèn)上還有3家燒餅鋪，都是有固定客源的老鋪面了，張小明就曾經(jīng)是其中一家的小伙計(jì)。干了五六年，張小明也想創(chuàng)業(yè)，別的不會(huì)干，就會(huì)做燒餅。和家人一合計(jì)，燒餅鋪投資小，用大汽油桶做個(gè)爐子，房子是自己家的，唯一需要花錢投資的就是幾袋面粉，張小明既是伙計(jì)也是老板。開張后，張小明發(fā)現(xiàn)，單靠自己原來學(xué)會(huì)的那種烤燒餅是沒有辦法從原來的燒餅鋪分流客源的。他每天開張的生意都是在下午4點(diǎn)以后，為什么啊？原來每天四點(diǎn)鐘以后其他幾家燒餅鋪的燒餅都賣完了，出來晚了的人買不到燒餅了只好到他這個(gè)新開張的店來買。一開始，因?yàn)槭切碌辏思叶嗌龠€有點(diǎn)疑慮，怕不好吃。張小明是個(gè)聰明人，他一看這個(gè)情況，就在不減少出爐燒餅數(shù)量的前提下，把燒餅的個(gè)頭做得大大的，樣子圓圓的。幾個(gè)月下來，也拉到一些客源，只是一個(gè)小鎮(zhèn)一共能有多少客源啊，而且還是四家平分。日子過的不緊不慢，張小明轉(zhuǎn)眼已經(jīng)干了一年了。

時(shí)機(jī)總是會(huì)在特定的時(shí)候出現(xiàn)。由于當(dāng)?shù)仫L(fēng)景秀美，沒有污染，被旅游局開發(fā)成旅游景點(diǎn)，小城鎮(zhèn)很快就發(fā)展成了一個(gè)小城市，四家燒餅店的生意也隨之火了起來。小城市中多了很多三輪車夫，關(guān)系好的三輪車夫總是把剛來的客人拉到張小明的店里。張小明靈機(jī)一動(dòng)，花了45塊錢復(fù)印了100張自己燒餅店的宣傳單，送給100位人力車夫，并許諾：只要幫他傳達(dá)這個(gè)消息就可以獲得一個(gè)燒餅，如果幫他帶人來買他的燒餅；根據(jù)顧客的購買數(shù)量提成，提成以燒餅結(jié)算。在他們那個(gè)小地方，這樣做的燒餅店只有他一家，他的名氣傳開了。他的燒餅做的還好，有了好產(chǎn)品再有好的傳播手段，生意就火了，提起燒餅，大家都說這家店的燒餅最好。

燒餅好吃總該有個(gè)名字吧？因他排行老二，于是大家就給他的燒餅取名叫“小二燒餅”。漸漸地，小二燒餅變成了當(dāng)?shù)氐拿〕裕渌麕准覠灥暌豢矗贾绷耍际且粯拥臒灒瑸槭裁此馁I得好？是不是有了個(gè)名字就買得好呢？那么我們都叫“小二燒餅”！很多以前不做燒餅生意的人一看這行掙錢，好嘛，大家都來做燒餅。一時(shí)間，一個(gè)小城市從原來的4家燒餅鋪?zhàn)兂闪?00多家，“正宗小二燒餅”、“絕對小二燒餅”、“小三燒餅”、“小四燒餅”出來了一大堆。你張小明不是給三輪車夫提成嗎？那好，你提一個(gè)，我們就提兩個(gè)燒餅；你賣一個(gè)5毛，那我們就賣4毛5。燒餅越做越小，質(zhì)量越來越差，很多慕名前來的游客都失望而回，原來傳說中那種好吃的“小二燒餅”不過如此。

張小明傻眼了，這可怎么辦？生意一落千丈，怎么辦呢，這么多假冒的“小二燒餅”不僅搶了他的生意，還影響了他的聲譽(yù)，怎么辦呢？工商管理部門是不是應(yīng)該管管呢？到了工商局，工作人員仔細(xì)詢問了前因后果后答復(fù)他：沒辦法，因?yàn)閺埿∶鳑]在國家相關(guān)部門注冊登記。雖然“小二燒餅”是他最先使用，但是因?yàn)椴皇芊杀Ｗo(hù)，所以誰都可以使用，因此工商也沒辦法出面處理。

既然政府都沒辦法，自己一個(gè)小老百姓還能有什么辦法？這時(shí)候一位在外地打工的堂兄告訴他，可以給自己的燒餅申請個(gè)專利。張小明似乎又看到了希望，他一打聽，自己的燒餅和別人的燒餅沒有任何區(qū)別，要真說有區(qū)別的話，也就是質(zhì)量和分量優(yōu)于別人家的燒餅，一個(gè)沒有任何獨(dú)特技術(shù)的普通燒餅要想申請專利，那是根本不可能的。

專家點(diǎn)撥小燒餅如何創(chuàng)品牌

“唉……怎么辦？怎么辦？”張小明想破了頭也不知道怎么辦好。還有一些存面，家里人勸他，把這些面粉做成燒餅賣完就關(guān)門算了，門市租給別人做生意也能掙點(diǎn)房租。懷著無可奈何的心情，張小明一早起來收拾、和面、做餅，心里酸溜溜的，眼看著干了兩年的店就要關(guān)門，他怎能不傷心呢？和每天中午一樣，他眉頭緊鎖，一個(gè)客人這時(shí)候走了進(jìn)來，要買5個(gè)“小二燒餅”，他還有最后的十幾個(gè)燒餅，一股腦全包給了這個(gè)客人。客人很奇怪，說：“我不要這么多。”“都給你吧，賣完你這份我就關(guān)門了。早點(diǎn)收了算了，以后你們再也吃不到我做的‘小二燒餅’了。”“為什么呢？”客人奇怪地問。“唉……說來話長啊……”

張小明把前因后果都告訴了這個(gè)客人，客人聽后點(diǎn)頭說：“無差異化惡性競爭的結(jié)果啊。”“啥叫無差異化？”張小明從來沒有聽說過這個(gè)新鮮的名詞，不禁好奇地問，他感覺這個(gè)人說不定能給他出出主意。果然，這個(gè)人是省城一個(gè)大學(xué)的教授，專門研究市場營銷的，張小明聽著“市場營銷”這個(gè)詞很新鮮，不過有學(xué)問的人出的主意一定是有用的。教授也姓張，張教授先給張小明講了一個(gè)故事：一只雞和一只豬合著開飯店，雞說我每天生一只蛋用來炒菜，你出什么？豬說那我就每天割點(diǎn)肉下來炒菜，最后結(jié)果怎么樣？飯店歸誰了？“哈哈，這還用說，那就歸雞了唄，豬早就割死了。”“對啊，對于雞來說，它出的是可再生資源，它本身不會(huì)受到任何影響，對于豬來說，它割掉的是本身的資源，不可再生，當(dāng)然最后就被割死了。明白嗎？”“好像明白了。”教授說：“這么說吧，如果你的產(chǎn)品有個(gè)好品牌，你就等于是擁有了可再生資源。”“就比如說我的小二燒餅？”“對，但是你沒有在國家相關(guān)部門登記注冊，就不受法律保護(hù)，所以就是今天的局面。”“那我申請專利人家也不給我辦啊。”“你的產(chǎn)品沒有任何創(chuàng)新性，怎么給你辦專利？如果你的產(chǎn)品外觀有創(chuàng)新，原料有創(chuàng)新那到倒有可能申請。專利保護(hù)期過后，你的技術(shù)必須公開，所以你還要注冊一個(gè)商標(biāo)，作為商品的標(biāo)志，這是企業(yè)的無形財(cái)富。”

聽了張教授的一番話，張小明茅塞頓開，他問：“那我現(xiàn)在應(yīng)該怎么辦？”

張教授給他出了6個(gè)主意：

1.首先要在產(chǎn)品上區(qū)別于別的燒餅鋪，比如造型，人家是圓的，你就搞成方的，人家是軟的，你就搞成脆的，人家餡在里頭，你就把餡弄在外頭等等。先從外形上區(qū)別于其他的同類競爭者。

2.加強(qiáng)產(chǎn)品的口味和質(zhì)量，外形變但是口感和質(zhì)量還有分量一定不要變。

3.設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝，既能體現(xiàn)自家燒餅的特色，還要和當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)掛上鉤，用大環(huán)境的氛圍帶動(dòng)小產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.使用原來的方式——和三輪車夫合作進(jìn)行傳播。

5.在進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)和改進(jìn)的同時(shí)盡快注冊自己的商標(biāo)。

6.重新設(shè)計(jì)門市的裝潢，風(fēng)格符合當(dāng)?shù)卮緲愕拿耧L(fēng)、民俗就可以了，比如可以掛上紅辣椒、黃包米、藍(lán)色的印染布門簾，大方漂亮的窗花，用這些當(dāng)?shù)爻Ｒ娗也毁F的東西裝飾店面，惠而不費(fèi)還有自己的特色，另外整潔衛(wèi)生也很重要，來旅游的都是城里人，對于農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)滿街雞跑狗竄的不習(xí)慣，可以把這些家禽家畜圈養(yǎng)起來，供游人逗弄嬉耍。店門前種點(diǎn)花草也是一景。人們自然而然會(huì)選擇好的店家。

張小明聽完教授一席話，十分感動(dòng)和高興。感動(dòng)的是教授對他的指點(diǎn)，高興的是生意又有了希望。他說：“教授，我聽明白了，你就說了三條理兒，一是要和別人不一樣，二是要保證質(zhì)量，三是要有自己的商標(biāo)和品牌！對不？”張教授微笑點(diǎn)頭。

處處尋找差異化小燒餅沖出小鎮(zhèn)邁向全國

張小明先去申請注冊了自己的商標(biāo)“張小二掛爐燒餅”，為什么叫掛爐呢？他解釋，“別人都把爐子放在地上，我就給他擱墻上，差異化嘛，哈哈。”實(shí)際上，精明的張小明是為了擴(kuò)大經(jīng)營面積，改良了燒餅爐，他把燒餅爐和火墻有機(jī)地結(jié)合起來，即節(jié)約柴火煤炭，冬天還可以取暖，爐膛的面積也因?yàn)檫@么一改，就變得更加寬敞，烘烤更加均勻，燒餅個(gè)個(gè)脆香撲鼻，一爐燒餅的數(shù)量也比原來多了2倍。

同時(shí)他又開發(fā)出多種燒餅種類，把肉餡像做意大利的比薩一樣放在餅的表皮上，一烤出來，哎呀，那叫一個(gè)香啊！

設(shè)計(jì)外包裝也很重要，張教授知道他沒有大筆資金搞VI設(shè)計(jì)，于是讓自己的學(xué)生免費(fèi)給他設(shè)計(jì)了一套標(biāo)識(shí)、商標(biāo)、包裝以及大門和牌匾。張小明發(fā)動(dòng)自己家里的人把小門面重新整理一番，按照張教授說的，把雞鴨圈養(yǎng)起來，小院子打掃得干干凈凈，墻壁用細(xì)細(xì)的黃泥水粉刷一遍，掛上紅辣椒、黃包米、再掛上牌匾、門窗、紅色的窗花，他的店面簡直成了一個(gè)景觀。

周圍的燒餅鋪看著他忙里忙外，都認(rèn)為是瞎折騰，賣個(gè)燒餅還用這么折騰嗎？張小明可不管，他想，就怕你們醒過味呢！等我準(zhǔn)備好了再說！

重新開業(yè)那天，游客一看這個(gè)燒餅鋪這么有特點(diǎn)，成群結(jié)隊(duì)來買他的燒餅，當(dāng)時(shí)就有幾個(gè)導(dǎo)游和他口頭協(xié)議到時(shí)候把團(tuán)往他的鋪?zhàn)永镱I(lǐng)。很多游客嘗過之后覺得好吃，都要大批量購買，你十個(gè)，他三十，這下他準(zhǔn)備的那些點(diǎn)心紙作的包裝袋派上了用場。這個(gè)包裝袋是張教授的學(xué)生設(shè)計(jì)的，上面印著張小明的頭像，“張小二吊爐燒餅”的名稱，還有聯(lián)系地址，根據(jù)“張小二吊爐燒餅”的特點(diǎn)和當(dāng)?shù)芈糜尉吧奶卣鳎龅墓艠愕溲攀制痢Ｓ慰投颊f：“真漂亮，這個(gè)袋子吃完燒餅可以作紀(jì)念了，也是到此一游了。”那一天可把張小明忙活夠嗆，晚上一點(diǎn)錢，他樂得一晚上沒睡，一天的收入頂上他過去辛苦一個(gè)月的了。

漸漸地，張小明的“張小二吊爐燒餅”越來越有名氣，周圍很多人想和原來一樣照抄，張小明告訴他們，他的商標(biāo)是注冊了的，誰用就是侵權(quán)，他就和誰打官司。逐漸地，那些經(jīng)營不善的燒餅鋪都關(guān)了門，只有他的鋪?zhàn)由夂芗t火。后來他又選擇比較好的地點(diǎn)開了連鎖店，地點(diǎn)不同但是門市裝修風(fēng)格都一樣，產(chǎn)品質(zhì)量和品種也一樣，再后來就來了老外吃他的燒餅覺得好，說他的燒餅是“中國的比薩”。

現(xiàn)在張小明已經(jīng)把店開到了北京上海。吃過的人都說“不錯(cuò)”！