８０００元“簡單”策劃４個月“爽”透市場

小公司四面楚歌

“老冷飲”身陷“絕境”

A食品公司是個只有30多個生產工人，10個銷售人員的小公司。幾年下來，公司經營形成惡性循環，發展越來越艱難：產品成本高，售價低，價格倒掛嚴重，虧損厲害；品種雜亂，沒有拳頭產品；銷售不力，幾個品種銷量均偏低且無法提升；市場推廣不力，銷售通路不健全，產品沒有知名度；利潤低，走貨困難，許多終端拒售公司產品，通路堵塞嚴重……公司賬面上除了5萬元的生產資金外，只剩下1萬元流動資金。公司雖仍在堅持，但已名存實亡，陷入絕境。

消費旺季就要到了，公司是繼續運作還是停產解散？2002年3月，作為一個十幾年的“老冷飲”，該公司的王總來到策劃公司尋找幫助。

避開大品牌靠新品切入市場

破產企業峰回路轉

任何快速消費品都是個驚人的大生意，冰淇淋也不例外。冷飲市場品牌眾多，新品不斷面世，營銷花樣層出不窮。除品牌、口味外，價格已成為競爭的主要方式；銷售環節也越發重要；渠道之爭也已成為又一“戰場”。吃冰淇淋，已經成了一種休閑和享受，代表著一種生活方式。如何貼近消費情感和消費心理做冰淇淋，將成為決定市場勝負的關鍵。

在A食品公司目前的狀況下，從品牌、整合、傳播等方面著手是不可行的，只能避開大品牌，從它們忽視的方面入手。重新切入市場必須在短時間內塑造一個高知名度的品牌，沒有傳播費用，怎么辦？消費者的口碑是唯一的也是最好、最有效的免費傳播途徑，而要消費者傳播就必須讓其在最短的時間內認可產品，巡視公司現有產品，均缺乏獨特賣點，必須推新品，通過新品來傳播品牌打開市場。

1.新品返璞歸真，一石二鳥，好！

5萬元能推出什么新品呢？低檔產品雖然售價低，只有0.5元，但生產成本是0.2元，渠道費用至少0.2元，再算上其他費用，毫無利潤可言。在生產原料中，鮮牛奶的價格最高，如果去掉不用，利潤就有保障了，可不用行嗎？不用牛奶還叫冰淇淋嗎？那不就成了80年代的冰棍了嗎？現在冰淇淋的口味異常豐富，如果與潮流背道而馳，消費者能接受嗎？

新大陸就在這兒！調查中，曾有消費者反映，現在的冰淇淋越來越好吃，可炎炎夏日，吃冰淇淋卻越吃越渴，還油膩膩的。多年的競爭不但改變了消費者的觀念和口味，也把企業自己導入了歧途，把冰淇淋最原始的市場與功能——解渴給忘了，最原始的市場出現空白。

我們還發現，冰淇淋不解渴、油膩就是因為原料中有奶油，如果去掉它，一切問題就迎刃而解，不但成本降低（生產成本可以降為0.1元），而且功能明確——解渴、涼爽、個性鮮明、過口不忘。

2.產品命名一氣呵成，“爽”！

發現了市場空白，找到了東山再起的機會，仿佛成功就在眼前，感覺太棒了！宛如在炎炎烈日下剛喝了一瓶冰鎮汽水，爽極了！新品就順理成章的被命名為“爽”。

其實，“爽”就是新品的訴求點，就是要消費者在吃過產品后有一種爽的感覺。試想，在悶熱的夏日你吃油膩的奶油冰淇淋能感覺爽嗎？我們的新品就是：“解渴不油膩，要你涼到底，爽到底”。

3.目標消費者鎖定中小學生，準！

冰淇淋的主流消費者是青少年，而“爽”卻微有不同。因為“爽”是新瓶裝舊酒，與80年代的冰棍一樣，現在的25—35年齡段的人群對那時的冰棍仍留有美好的印象。我們對“爽”采取了與冰棍一樣的包裝，勾起這部分消費者對兒時美好的回憶。但他們現在大多事業有成，對冰淇淋消費很少，對他們只能走懷舊路線，而這需要大量的宣傳費用，所以以他們為目標消費者是錯誤的，只能作為第二消費目標人群儲備。我們只能舍此顧彼，以青少年市場為第一目標。

A市消費水平一般，中高檔冰淇淋市場主要是大學生和青年白領，而中小學生依然是不折不扣的中低檔消費者，中小學生喜歡新鮮事物，興趣轉移快，口味不固定，雖然國內有很多品牌也瞄準了他們，一直在走平價路線，但口味上并沒創新，只是在包裝和產品名稱上做文章。如果這時我們突然以與眾不同的口味和功能切入市場，效果肯定不同，根本不用我們多做解釋和宣傳，印象自然深刻。為了讓產品更有吸引力，我們特別針對中小學生喜歡甜食的特點，在產品配料中多加了食糖，以更符合中小學生的口味。

免費促銷加口碑傳播

“爽”一炮打響

沒有鋪天蓋地的廣告，沒有大張旗鼓的公關，沒有數量眾多的銷售人員，“爽”要做第一品牌，行動就一定要快，要隱蔽，減少中間環節，渠道直接確定為廠家——終端——消費者的扁平化模式。由于是小企業新品上市，很多終端對我們的新品并不抱什么信心和希望，直接鋪貨非常困難，即使貨鋪下去，效果也難以保證，我們決定用“渠道倒立”做市場，直接從消費者做起，從學校做起。

進入市場我們選擇了一條捷徑：免費。在市場啟動階段，免費比利潤重要，普及比稀有重要，尤其在快速消費品行業，免費就是百試不爽的不二之選。

1.終端選得準確

A市共六個行政區，學校眾多，如果僅靠10個銷售人員在市區全面上市，簡直就是天方夜譚，我們決定縮小范圍，集中力量，一個區一個區地推廣上市，鞏固一個區后，再進行下一個區的推廣。

首先選擇最東面的區，然后再選擇最西面的區，一東一西，從兩邊向中間滲透，用市場地理位置來造勢。在目標區域內，選擇分布均勻、代表性比較強、有利于產品推廣的20家學校為重點突破口。鞏固他們后，以點帶面，迅速向周邊店鋪擴散，以期能在短時間內形成一張強大的終端銷售網絡。

在選擇終端時，首先排除了各類商場超市，因為我們的產品是低檔產品，售價0.5元，利潤僅在20%—30%之間，而進商超的每年進場費是1萬元，25%的扣點，再加上名目繁多的其他費用、節假日的低價促銷，各種競品的排斥，最后只能賠錢賺吆喝。所以在終端上我們只選擇：雜貨店、夫妻店、冷飲攤、社區小店等，這種選擇也彌補了銷售人員數量不足的劣勢。

在各類學校中，我們重點在普通中學推廣，因為這類學校學生的消費低，與產品路線一致，同時這類學校比起重點中學來管理不嚴，產品促銷活動好進行。之所以不首選小學，是因為考慮到他們一時難以適應我們的新品。

2.促銷準備細致

選定目標區域之后，對各個學校及周邊零售終端進行了詳細摸底調查建立了檔案，繪制了終端分布圖。劃分片區，分派任務到組到人。我們又從其他部門抽調了20人，加上作業人員，與原來的10個銷售人員共40人，兩人一組，共分20組，每組一家學校，一條印有“A食品公司新品‘爽’冰淇淋上市，免費品嘗”的橫幅，一人一件T恤。在新品上市前，我們進行了嚴格的集中培訓。

3.鋪貨快速、果斷

免費品嘗活動共進行了兩天，一天一次，時間定在了學校中午放學時分。為增加傳播效應，每次免費品嘗限量200支，這樣每次都有很多同學無法品嘗到免費冰淇淋的，而品嘗過的同學則會把他對冰淇淋的感覺、口味等傳播給其他同學，釣足了他們的胃口，盼著第二次的免費活動，無形中加深了對新品冰淇淋的印象，吃到我們冰淇淋后又和他們想像中的那種感覺相吻合。

天氣也來相助，恰逢當地天氣異常炎熱，嘗過新品后，“爽”的感覺立刻傳遍全身，新品的鮮明個性被表現得淋漓盡致，“爽”的感覺與低價立刻征服了他們。

看到新品市場反應良好，我們在第二天免費活動時，告訴學生從明天起在學校周邊的小店里都有我們的產品，并且價格是試銷價，只賣0.3元，后天價格恢復0.5元的正常價。第二天的免費品嘗活動一結束，我們立即開始終端鋪貨。我們估計，明天在這些終端，肯定會有很多學生來買我們的冰淇淋，因為天氣預報明天溫度將創新高，天氣更加悶熱，而我們的產品在這時切入已經成了學生們解渴的第一選擇。所以一個店一天200支肯定不夠，但我們決定一家就供300支，就讓市場斷貨，把消費者和終端店主的需求釣得高高的，后天才開始大規模供貨。

對終端的誘惑性措施是，試銷的200支冰淇淋全部銷售所得歸店里所有，但條件是售價只能是0.3元，否則一切免談。面對送上門的財神，各終端大喜，紛紛表示接受并遵守，并將其作為第一品牌向消費者推薦。

果然，第二天，天氣出奇地熱，“爽”成了市場搶手貨，各個終端向我們打電話緊急訂貨。新品上市一舉成功，“爽”一炮打響。接下來，我們如法炮制，在完成第二個目標區域的推廣計劃時，通過消費者的傳播，新品已經成了全市的知名品牌了。剩下的任務只是銷售人員對市場查缺補漏和補貨了。

4.花費少，辦事多

兩次的活動費用一直在我們的控制之內，真正做到了少花錢多辦事。詳細費用清單如下：

橫幅20 條：2000元；T恤衫40件：400元；促銷用冰淇淋（成本價）：5600元，共計8000元。

簡簡單單做終端

弱勢品牌成市場新星

有了好產品，還得有好的銷售政策，才能長久的籠絡終端。我們發現，在中低檔次的冰淇淋銷售中，廠家給終端的利潤并不高，如1.5元的售價中，終端只得0.3元。我們決定用高返利于終端，我們的產品零售價是0.5元，我們給終端的利潤是0.3元，由于生產成本只有0.1元，所以利潤仍有0.1元，但這樣一來，終端賣一支1.5元的產品和賣一支我們0.5元的產品利潤一樣，而我們的價位更低，更能走貨。在同一時間內，銷售他們的一支，而我們的卻能銷售二至三支，這樣終端對銷售我們產品的積極性大大提高，成為我們最好的終端促銷員，銷量也節節見漲。雖然利潤少了，但我們的銷量上來了，終端更穩固了。就這樣，消費者與終端互動，一拉一推，形成合力，市場高速擴展，我們的成功就變的事半功倍了。

獨木不成林，長久而言，單一產品撐不起一個企業的發展。借著“爽”的成功，一鼓作氣，我們推出了同等價位的其他口味冰淇淋，形成了以“爽”為主打產品，以其他為策略產品和發展產品的格局。雖然后來市場上出現了和“爽”一樣的產品，但我們的新品已經穩穩占據了市場的領導地位。

結束語

短短4個月，“爽”冰淇淋在資源非常匱乏的情況下，成為了市場第一品牌，其原因有三：

第一，小企業若要在競爭中勝出，就必須敢破敢立，先人一步，棋高一招。用心尋找，發現市場中存在的需求并立即滿足它，快速填補市場空白，即使這種需求很小，可對于小企業來說利潤空間卻已經足夠了，只有找到這樣的空間才能按自己的游戲規則來進行，而大企業因為自身運作成本問題一般是不會涉足的。

第二，產品差異化。對于體制靈活的小企業來說，在市場細分基礎上進行創新就是出路，關注市場變化，審視市場環境，發現新的機會。“爽”就是從市場中發現機會，以鮮明口味標新立異，與主流產品截然不同，一上市即獲成功。找到一個好的差異化產品定位就是營銷成功了一半。

第三，戰術成功。A食品公司首先明確目標消費群體，集中資源，合理規劃，以點帶面，充分利用消費群體的口碑和天時變化，速戰速決。在渠道運作上尋找適合的終端，讓利于終端，抓住了終端問題根本，不留后患。在整體上，A食品公司巧妙地周旋于消費者與終端之間，處處借力，讓消費者與終端相互推進，形成倍數效應，事半功倍。