質疑隱性廣告的效果

張冰冰

所謂隱性廣告，是相對于“顯性廣告”而言的，它又稱“植入式廣告”或“嵌入式廣告”。之所以被冠以“隱性”，主要指它隱藏于載體并和載體融為一體，共同構成了受眾所真實感受到或通過幻想所感知到的信息內容的一部分，在受眾無意識的狀態下，將商品或品牌信息不知不覺展現給受眾（消費者），進而達到廣告主所期望的傳播目標。

最早的隱性廣告出現在電影之中， 有據可查 的是由凱瑟林·赫本和亨萊福·鮑嘉主演的1951年奧斯卡提名影片《非洲皇后號》，片中可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭。電視出現后，隱性廣告很快從影院深入家庭，滲入到了電視劇、娛樂、賽事轉播等五花八門的電視節目中。觀眾不時就會見到一些明星在脫口秀節目中談及自己使用過的某種藥品、保健品或電訊服務等。以2005年央視春節晚會為例，小品《祝壽》中“非常可樂”、“珍奧核酸”作為禮品出現，《浪漫的事》中演員手持蒙牛牛奶，《談笑人生》中朱軍和馮鞏多次開啟“喜力”啤酒……現在又有越來越多的隱性廣告發生在街頭巷尾，發生在你我身邊。例如，索尼-愛立信公司為宣傳最新潮內置相機的手機Ｔ68i，雇用大批演員扮作普通游客，拿著Ｔ68i手機請路人幫他們照相。廣告公司雇人在酒吧主動和泡吧者攀談，慢慢扯到某種酒水；讓媽媽們帶著孩子在社區游樂場玩耍時向其他媽媽推薦某種洗滌品；雇一些坐地鐵、輕軌上下班的人用一種新款PDA機玩游戲。紅牛登陸英國前，其代理公司把大量紅牛空罐倒在垃圾箱里或擺在酒吧桌面上，造成熱銷的假象……這些都是隱性廣告的新的表現形式，從發展形勢上看，企業對做隱性廣告的熱情不但沒有減弱，反而還大有愈演愈烈的趨勢。

隱性廣告與顯形廣告的區別與聯系

兩者本質相同：企業做隱性廣告的本意是讓其不像廣告，隱藏于載體之中，但根據廣告要素進行分析它具有廣告的本質特征：它有明確的廣告主（例如，電影的某品牌產品贊助商），清晰的廣告目的（例如，展示新產品功能或提高品牌知名度），具體的廣告內容（例如，品牌名稱、產品功能展示），較為明確的廣告受眾（例如，電影觀眾），而且要支付一定費用給傳播載體。這些都與顯形廣告別無二致。

表現方式不同：隱性廣告與顯形廣告相比并不直接喚起受眾對產品或服務的需求，也不試圖向受眾講述完整的廣告情節，更排斥普通廣告所采用的夸張手法。它所追求的是那些在屏幕上一晃而過的廣告鏡頭，能夠喚起受眾大腦中所殘存的有關某一產品和品牌的信息，加深受眾對品牌的印象，以便受眾在面臨消費決策時給予必要的提示。另一方面，隱性廣告也希望影視作品表現出的美感和情感發生“移情”效應，使受眾的認識從影片“嫁接”到現實的產品和品牌中去。產品和品牌信息所慣用的“隱身術”并不神秘，常見的手法表現為：嵌入場景類即在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產品和品牌信息的實物，例如電影《天下無賊》中頻頻將“動感地帶”廣告牌作為人物活動的背景，甚至在“黎叔”乘坐的火車包廂內還多次出現了“動感地帶”的招貼。

從認知心理學角度對隱性廣告效果的分析

認知心理學的研究告訴我們消費者對廣告的注意過程可以分為四個狀態：搜索、積極加工、消極加工和逃避。

搜索是指消費者因某次購買計劃表現出的主動搜索某產品各種品牌資料的努力。便于消費者搜索的廣告應該是具有顯著性、戲劇性、重復性的廣告，而隱性廣告本身就是一種“隱藏”的廣告，它通常隱藏于載體或與載體溶為一體，較之顯形廣告不具有明顯的時段標志，所以在“被搜索”上顯然處于劣勢。

積極加工是指消費者對于他所接受到的信息進行思考，盡管他沒有主動去尋找這些信息。積極加工的對象是廣告中傳達的信息和說理，而隱性廣告往往只是商品實物或品牌名的簡單暴露，這樣的做法最多只能提高知名度，但未提供具體的說服信息，所以隱性廣告在消費者積極加工環節也沒有優勢。

消極加工消極加工者在接受信息時并不積極去處理這些信息。絕大多數低值常用品如啤酒、肥皂、麥片和紙巾都歸于消極加工類型，那么消費者對這些低值常用品的隱性廣告來說更是基本沒有用處的，因為他們已經有了足夠的關于此類商品的信息，商品的低值也使得消費者更容易忽視這類產品的隱性廣告。

逃避是消費者有意識逃避廣告的狀態。“無法逃避”可以說是隱性廣告在這四個狀態中唯一具有優勢的環節，因為消費者能利用遙控器或略去報紙廣告版面很輕松的逃避顯形廣告的干擾，而對于隱性廣告消費者似乎沒有抗拒的方法，但事實也并非想象的樂觀，原因在于消費者（同時也是載體的觀眾）對于載體傳播的信息存在的注意力、認知、理解和記憶的可選擇性。例如：人們在觀看電視節目時，注意力主要集中在節目的內容和情節以及人物上，因為觀看節目才是他們真正的目的，而對于節目中出現的隱性廣告因為與故事情節和節目本身關系不大，很難進入選擇性注意、認知、理解、記憶的范圍之內，即便被注意到也只是品牌名稱的簡單重復，并不能達到說服的效果。

從隱性廣告效果的制約因素來分析

從廣告成本控制來看，隱性廣告的廣告主（即企業）不僅一次性付清了廣告的制作費，同時也購買了發布時間和版面，雖然降低了制作方的成本和風險，但無疑這種風險轉嫁到了企業的頭上。隱性廣告的效果受制于影片或節目的上座率和收視率，一旦它們受到消費者的抵觸或管理部門、社會團體的封殺，廣告主將會比普通廣告多賠進去一部分發布費。國家對影視作品的審查較嚴格，每年都有大量的電影和電視作品因為各種原因被禁止播出，可以設想如果企業在這樣的作品上做了廣告，其損失是巨大的，所有的投資都打了水漂。

從本質上看，隱性廣告是廣告主和廣告媒介相互利用、相互妥協下的“怪胎”。對廣告主來說，隱性廣告是其既想進行廣告宣傳又想節省廣告費用的雙重目的產物，隱性廣告較之顯形廣告在廣告刊播成本上要小很多，由于“隱性廣告”多為贊助性廣告，要價一般都不太高，而且又不需要支付大筆的廣告制作成本與傳播成本。例如：摩托羅拉贊助《手機》據說才拿了400萬元，作為對比TCL手機單請金喜善做廣告僅片酬就花了1 000萬元，這里還不算高額的媒介傳播成本。對于主辦、制作單位來說，多拉一些“隱性廣告”主，并不會因此增加制作與傳播成本，反而會大大增加收入，降低成本。在媒介市場化的時代這樣的做法可謂“皆大歡喜”。

隱性廣告的出現客觀上反映了企業缺乏廣告效果評估意識 。從表面看企業做隱性廣告的初衷是達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的傳播效果，削減較之顯形廣告易讓消費者產生的厭煩和逃避心理。但實際上這是一種自以為是的想法和做法，是廣告主在缺乏前期消費者調研和后期廣告效果評估的一種盲目的廣告投放，追究其深層次原因是廣告主缺乏廣告效果評估意識。浙江大學廣告系胡曉蕓副教授在中國、日本、美國三個國家關于廣告主對廣告效果測評意識的對比研究中發現“對銷售效果的熱衷與對廣告效果測定的科學意識的淡漠，形成了強烈的對比”，除了企業缺乏廣告效果測評意識之外，現階段科學的廣告效果評估方法復雜、成本較大、難以推廣也從客觀上限制了對隱性廣告效果的測評。

企業之所以能找到載體刊播隱性廣告與媒介缺乏受眾意識，過度追求經濟效益不無關系。例如：隨著近年來好萊塢式的大投資、大制作商業影片風潮興起，投資方為了爭取贊助商，壓縮制作成本，降低運作風險，更是不遺余力將隱性廣告大肆引入影片。正如好萊塢某些編劇所說的那樣：如今的編劇不是考慮人物性格塑造，而是考慮怎么在電影中塞進更多的廣告。考慮到這一點，我們就不難理解，為什么007系列電影中超級間諜詹姆斯·邦德的衣食住行用總是與特定的品牌相聯系，難怪有人說007影片其實就是加長版的廣告片。 在這樣的思想的指導下影視作品的藝術性和觀眾的需求被放在了其次，隱性廣告所帶來的經濟效益被提到了首位，這樣不能不說是本末倒置。過多的隱性廣告導致影視作品觀賞性和藝術性降低，探究根本原因是媒介沒有樹立受眾意識，這樣的做法得到的是一時的好處，丟掉的是觀眾的眼球和口碑，破壞的是媒介的品牌形象。

對隱性廣告帶來的最大的爭議莫過于它和《廣告法》有關規定的沖突。《廣告法》第13條規定：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。而隱性廣告恰恰利用的是不具有識別性或識別性較低的傳播手段，這與《廣告法》可以說是明顯的沖突。對于隱性廣告是否真的誤導受眾，需要依據具體情況合理判斷，雖然不能一概認為隱性廣告都意在誤導，但現實中確實存在大量的惡意誤導受眾的隱性廣告。

綜上所述，企業在做隱性廣告的時候要樹立廣告效果第一的原則，不能想當然的高估隱性廣告的效果和貪圖相對低廉的廣告刊播價格，要認真分析隱性廣告載體的目標受眾和企業產品的目標消費者的重合度是否較高，并找到具有良好的媒介代理經驗的廣告公司進行咨詢和代理，科學制定媒介計劃，使廣告費最大限度地發揮作用。

（責任編輯：郝幸田）