荷蘭人“偷襲”世界杯

　　德國世界杯期間最精彩的花絮是什么？或許就是轟動一時的“荷蘭球迷被迫脫褲子”事件：當一群荷蘭球迷來到德國斯圖加特，為他們的“橙色軍團”與最具黑馬潛質的“非洲大象”科特迪瓦對陣助威時，卻被告知不能入場，因為他們穿的皮褲上印有荷蘭一家啤酒商的名字，而這家啤酒商不是這屆世界杯的官方贊助商，于是有的球迷不得不“穿著內褲看完比賽”。
　　看似笑話的這一花絮，其實是每次世界性大型比賽活動上都可能發生的“偷襲營銷”和“保護知識產權”大戰；而從理論上說，這就是圍繞占有權而發生的一場“產權大戰”。
　　產權理論說，產權不僅包括一般意義上的所有權，還包括占有權、支配權、經營權、收益權以及處置權等其他一系列權利。所謂占有權，是指對財產在事實上或法律上的控制，它是產權中非常具有實際意義的權能之一，因為只有在占有權的基礎上，使用、經營等實現財產使用價值的行為才能成為可能。
　　由于占有權是實現價值的基本權能，所以維護占有權成了維護產權利益行為中非常關鍵的一個環節。當世界杯如火如荼進行之時，球場內外發生的“偷襲營銷”和“保護知識產權”大戰，正是圍繞占有權的一場“產權大戰”。
　　何謂“偷襲營銷”？按照國際足聯的定義，“偷襲營銷”就是一種在“世界杯中未被授權的或未經許可的商業性活動”。簡而言之，關于世界杯的偷襲營銷就是指那種企業不愿意花費高昂的贊助費，而是通過一些營銷技巧從而搭上世界杯“便車”的行為，具體包括戶外廣告劫持、有組織地把品牌宣傳品帶進比賽場館等。
　　其實類似圍繞占有權的“產權大戰”不僅世界杯上有，奧運會等其他大型賽事中也都經常發生。比如在2000年的悉尼奧運會上，觀眾就必須要把手中的百事可樂扔掉才能進入比賽場館。
　　但有趣的是，國際足聯的行為不但讓“荷蘭球迷被迫脫褲子”事件成了媒體關注的熱點花絮之一，也讓這家荷蘭啤酒商的名字成了全世界關注的焦點。正所謂“魔高一尺，道高一丈”，看來“偷襲營銷”與“維護占有權”的大戰，也絕非是簡單的產權所有者進行阻止就能圓滿維權的。更值得玩味的是，有時主辦者的一個不小心反而還會掉進商家“精心”挖好的“注意力陷阱”之中。
　　“產權大戰”之所以會發生，是因為世界杯的稀缺資源本性。看來還真應了那句話：產權的本質，是人在使用稀缺物時所發生的與他人之間的行為關系或制度安排。而國際足聯“維權”行為飽受各方唾罵的事實，也從實證的角度說明了H·登姆塞茨的產權觀點：“產權作為社會工具能幫助形成合理預期，但最終還要通過法律、習俗和道德得以表達。”這就意味著產權中的任何權利都要受到限制，產權的“受限制性”實際意味著產權天生就是殘缺不全的。