情感泛濫與撫摸缺乏

[摘要] 情感泛濫與撫摸缺乏是消費語境中的典型現象。乃消費訴求的功利性所致。它折射出當代人在商品世界中的情感困惑與生存困境。需要對消費者進行長期持續漸進式的審美教育，以提升整個社會的消費水平。

[關鍵詞] 情感泛濫 撫摸缺乏 情感困惑 生存困境 審美教育

語境本是指句子與文章上下文之間的聯系，運用到消費領域，消費語境意指某種消費行為與消費環境之間的聯系。消費語境主要通過廣告來造設。廣告作為勸說消費者購買的一種促銷方式，多數采用營造一種與目標消費者生活情境基本對稱的消費語境。以消除消費者在接受廣告宣傳的商品時的心理阻礙。消費語境的營設來源于生活又高于生活，通過以廣告為典型的消費語境的研究，可以從中窺測社會文化心理，對提升廣告品位、增進廣告的社會經濟文化功能具有重要意義。

廣告要以理服人，以情動人。以理服人的廣告多為遲效性廣告，遲效性廣告對于促進商品的即時銷售效果甚微，主要適用于促銷需要一定專業消費知識的商品。以情動人的廣告多為即效性廣告，其即時促銷效果明顯，主要適用于促銷不需要專業消費知識、價格便宜、隨處易得的便宜品、常用品。在現代科技發展導致商品更新換代頻繁的商品社會，“抓住現在就是永遠”的生存規律迫使不少商品急功近利，刺激消費者的當前性的、本能性的消費欲望，是廣告贏得眼前勝利的不二法寶。但如果廣告只是一味地赤裸裸地吆喝“買我”，那勢必使商品淪落形象受損利潤銳減，而要使消費者打心眼里產生“我要買”的情感傾向，則廣告又務必從消費者情感最深處來打動。于是我們經常看到。來自心靈最深處的情感卻以最明顯、最直白的語言進行表述。原本需要醞釀再三以終生相托的“我愛你”可以因為一只果凍或一瓶礦泉水而脫口而出。對父母的愛也表現為僅在過年時或生病時的保健品或禮品贈送。廣告創意的情感化原理被無限地濫用，促銷語言中充斥了可有可無的情感。煽情成為不少廣告的催淚彈、促銷員。

廣告的淺俗向為世人所批評，但廣告的深刻卻少有為學界評價。表現形式的通俗易懂并不等于其內涵的空洞與意義的缺乏。中國習慣于以時間為證的思維被廣告的以空間占優的思維擊破的時候，廣告由此變得極度難以讓人從心底接受，特別是那些自負有文化的人。實質上，廣告原本無害于情感，廣告對于情感的發掘、深化與創新，并賦予其現代形式，嚴重偏離了我們心目中的刻板印象。歷史故事和神話傳說的現代化形式偏離了某引起人的心理預期，以是廣告變得討厭，詆毀之詞不絕于耳。牛郎織女愛情傳說的現代版，在口香糖鋪就的銀河上一對苦命鴛鴦相遇的情景，將以生命相托以情感相寄的無私情感變得富有商品味，由商品社會附加上去的這種意味侵害了落后生產方式中愛情的一無所有的純潔而使愛之所以成為愛不只是因為愛人，同時伴之以愛財和愛錢。這種世俗化的表達方式遭致偽道者的強烈批評與責難，但卻得到商品氣息浸染的心靈的空前歡迎。道德遭遇尷尬，商品大行其道成為謙謙君子不愿接受的現實。物質邏輯以其無比強大的力量一往無前，而精神力量卻只有偏居一隅。情感橫行肆虐而理智無能為力。相敬如賓相濡以沫的愛情經典被郎財女貌夫榮妻貴的愛情快餐所取代。紅袖添香夜讀書的筆墨紙硯被呼機、手機、商務通、筆記本電腦所取代。美女的愛情被腰間別滿武器的男人所吸引，而極難青睞落難才子。

情感的泛濫與精神的貧乏相伴而生，越是動人的廣告，其情感的來源越是久遠和深刻，而其精神的空乏與蒼白也越是明顯。用商品和財富飼養的情感，只要離開金錢和物質就會淡化和消失。“明天的明天。你還會送我水晶之戀嗎?”表達了愛情對于金錢購買的物質的渴求及害怕失去的恐懼。一切交往的價值的都可以放到金錢的天平上衡量。“金錢具有一種適用于世界萬物的共性，它要求交換價值。它把所有的人格和品質都簡單化為一個問題：值多少錢。”(simmel，G，1969)禮輕情義重已成為過時的套話。生存的空間被商品填滿，似乎沒有可供我們呼吸的空氣的容身之地。一當我們離開電視熒屏或報紙版面，進入一個無聲無色的心靈世界時，我們才發覺我們的心靈一無所有。這種內省和反問加深了我們的恐懼。在生命的價值和意義已經被作古的先人追問得山窮水盡的今天，何去何從再次成為當代人生的選擇困惑。這種哲學的、世界觀上的迷茫，即使窮經皓首也未必可以尋得一個圓滿的答案，而這又非絕大多數人能力所及或心靈所愿。于是生活又回到原處，上班時坐在報紙前回家時坐在電視機前出門時望著燈箱或路牌。“挺身面出”的女人秋波依然流轉，成功男人的笑容一如既往，曲美身材的異性風韻猶存，腰好腎好的偶像雄風尚在。感性的、性感的、對象化的、功能性的世界現實可及地就在身邊，只要努力，美妙、幸福、健康、快樂伸手可及，與其在精神的世界里一無所得，不如從云端墜落地面享受充實。

既然情感不是永恒不變，精神更不是伸手可及，那何不回到現實，在吃不完、穿不完、用不完、耍不完的商品世界中任意揮霍，猶如餓狼闖入羊群、老鼠掉進米缸、餓漢坐上盛宴，開始非原則性狂歡。(葉知秋，1996)可狂歡之后，心靈依然饑餓、情感依然空虛、前景依然黯淡、生活依然無聊。外在的世界都不可靠，唯有自我是真實的，于是又回過神，尋找身體的自己。

身體于人而言，是最基礎性的、相伴一生的。消費世界到底給了我們的身體什么?更多的能量、更多的脂肪、還是更多的負荷?在商品世界的邏輯建構中，身體成為壓力承擔和欲望釋放的工作和性愛的載體，然而身體卻是最少受到關注的。當消費者一量意識到對身體的忽視后，對身體的重視便空前絕后起來。日曬雨淋暴露于空氣中受到污染的臉龐首先成為美容化妝的先頭陣地。防曬防黑除皺去斑的霜雪脂粉一股腦兒地全往臉上去。臉龐由此演繹為人生舞臺上的百變面具，提供不同的角色扮演需要。

去除身體表面的重荷是對身體關愛力度加大的直接表現。露臉、露頸、裸肩、裸胸、裸背、露臍、露腳、露踝、露腿，直至全身只有三點不露，衣服回歸原本的濂著布作用。高得他人尤其是異性目光的關注是裸露的直接效果和心儀效果。“我現在都忍不住看自己的皮膚了，看這里，看這里，看這里。”(滿婷香皂廣告語)是否自戀在消費時代成為自我評價的最高標準。

遺憾的是，中國傳統文化對廣告模特全裸一直不容許，即使對裸露也一直存在著嚴格的限制。《廣告法》中原則性地規定“第七條……(六)含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容(七)含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容第八條廣告不得損害未成人和殘疾人身心健康”，在表述上似是而非，模棱兩可，實質上增加了權力執行者的理解彈性。于是，我們見到《北京市廣告宣傳精神文明標準》(試行)明確規定“婦女模特肩以下、膝蓋以上裸露不得超出15厘米”。法律(包括法規)是具有強制性、全民性的，如此規定，使得裸露受到極大限制。當然，對于女性性器官之一的乳房的裸露就更為嚴格，在中國廣告中根本不可能公開推行。而在西方，裸乳實踐則大為盛行。[讓一克魯德．考夫曼，2001]然而，中國文化的前沿實踐者往往是那些受過西方文化教育的人群，這種法律上的壓抑，使得暴露心靈的欲望無法通過裸露身體的敏感部位來得到強烈釋放。試圖籍此實現身體性的本能展現以進行消費誘惑卻因與中國傳統文化倫理相悖而遭到法律的嚴格約束。作為后現代主義表征之一的廣告本身天然具有反現實、反傳統的心理動力，在此處無法噴涌而出，必然在其他地方尋找出口。身體撫摸，主要是自體撫摸由此成為替代性的渲泄行為。

自從人從自然界中直立行走成為獨立的個體后，相互之間的撫摸似乎局限于父母與未成年的孩子之間、戀人之間了。在習慣于以作揖、鞠躬、跪拜、道萬福等為禮的中國，從具有性別意識開始，男女授受不親的戒律便橫亙在異性之間。直至結婚之日，異性撫摸才可正當實現。即使如此，相敬如賓的古訓事實上使得中國夫妻除了在性愛時進行身體撫摸外，多數時間是很難進行身體愛撫的。而古今變化的一個重大事實是，晚婚對于現代人來說是一個普遍現象，這使得從身體成熟到結婚之間的時期加長，更不用說因為身體機能早熟延長的時期了。這樣一種沒有身體感，嚴格地說，是壓抑身體感的時期，是在人的本能欲望最為強烈的時期，必然導致兩種結果，一種是傳統觀念下壓抑的身體，一種卻是現代思想指引下的放蕩的身體。木子美的性愛小說能在網上被無數人點擊，說明這種欲望釋放的社會認同度其實真的很強。作為第五媒體的網絡由于其所處環境的法制不完善，自然讓放蕩的身體大行其道。此前的進口在片如《泰坦尼克號》、《廊橋遺夢》等的票房，很大程度上信賴于其身體撫摸的頻率、范圍、時間來吸引眼球。而報紙、廣播、電臺等因其承擔的輿論導向功能，對于兩性身體接觸的這種形而下的信息必然加以防范和控制，以保證其作為意識形態工具對形而上的信息的傳播和灌輸功能。凈化鏡頭或凈化版面的主要工作也只是削減異性撫摸的深度、廣度、頻度、力度。

如果說身體撫摸帶給人的不只是皮膚的舒適和愉悅，還有心靈的安慰和情感的愛憐的話，那么撫摸對于人體來說遠比那些煽情的詞句更能給人的身心帶來直接的、本能的快感。在這種意義上，身體撫摸這種形式就不只是必不可少，而且應當適時為之。但社會規范的約束，又使得身體撫摸，特別是發生在成年人身上的，同性之間不適宜，異性之間也不適宜，除了配偶之外。而現代人對身外之物，包括名、利、權等的追求。使得配偶之間有時間有心情進行撫摸的機會越來越少。廣告對此進行了不懈地訴求，以滿足作為受眾的消費者的心理渴望。在熱水器、香皂、洗發水、護膚品等商品廣告中，女模特總是有意地無意地自撫其身引頸長吟或自得其樂，慰安其于現實生活中得不到的快樂。廣告營設特定消費語境以此影射消費者的現實生活狀態，以獲得消費者的心理認同。(郭五林，2003)

情感泛濫與撫摸缺乏只是消費社會的兩大典型社會現象，它分屬靈和肉兩個層面，對其進行深入分析可以幫助我們認識現代消費語境中的美麗陷阱：進入以媒介為主力營造的消費語境，于商品的代言人不停地訴說中，消費者被物質世界溫柔的思維方式的強大引力捕獲，習慣于按照一種預設的思維來進行想象，由此迷戀于五彩繽紛的商品和新奇燦爛的想象編織成的美麗新世界，于不斷地掏空自己的錢包中享受到廉價的幸福感，而人的內在需求和外在需求逸出人本身的實際需要，成為聯結個體行動與商品之間的消費行為。個體由此為外界所囿，繁忙的工作生活只是為追求身外之物所付出的代價。回過頭來反觀自身，才發覺無力自拔。個體最需要的絕對情感和切實撫摸都在文字影像和聲音當中而無法抵達身達表面和心靈深處。消費語境成功地實施了對消費者的情感和行動俘虜，完成其促銷商品的任務。而消費者心甘情愿地放下理智的抵抗武器并自得其樂地享受作為俘虜的待遇。表面上看起來這是一場雙贏的結局，其實質是主體的迷失與客體的越位，這種顛覆真理的事實正證明著現代人在成為科技巨人的時候卻在某些方面蛻化為理想侏儒。我們沒有必要為這樣一種繁花似錦的盛世氣象而歡呼，而似乎應當從中找出一條拯救沉淪于感性中的消費者的道路。

情況的嚴重性決不是危言聳聽，但也不是毫無辦法。當我們放眼未來的時候，我們認為這種功利性的消費是商品經濟發達之初的必然現象，但它不是長久現象。從貧窮落后的國家中走進現代社會的中國人，最初滿足的必然是其生存需要、然后才是安全需要、情感需要、尊重需要、自我實現需要。這種階段性和長期性使得我們對消費者行為的認識和教育不是一蹴而就的，而是要持續深入地進行下去。而作為企業來說，對商品的宣傳，也要經歷質量階段、品牌階段、文化階段，商品和消費者的吻合有一個磨合過程，我們對于現階段的消費語境，即要有危機意識，更要有清醒的頭腦尋找行之有效的解決辦法。

對消費者進行審美文化教育，培養消費者“感受形式美的眼睛”和“感受音樂美的耳朵”，形成高尚的審美趣味，并促成其與商品訴求的良性互動，是當前理論界面臨的重大而急迫的任務。這是一項日積月累的、群體性協作工程，甚至要犧牲一部分經濟利益。但我們應當為此做出努力。一方面增加具有審美文化價值的產品以對消費者進行潛移默化的陶冶，另方面對在消費訴求中滲透審美教育的內容，從內容和形式兩個方面對消費者進行審美教育，經過長期的、漸進的努力，達至消費的審美境界。

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