淺析電視媒介與體育產業的互動發展

體育產業作為一個新興的產業，在世界范圍內已經興起。目前，全球體育產業年產值已接近5000億美元，并以年均20％的速度遞增。體育產業在發達國家已達到相當大的規模，80年代，美國的體育產業總產值大約占GDP的1％，在各大行業產值排名中居第22位。到90年代中后期已經突破3000億美元，占GDP的2％，排名升到第11位。意大利以“足球工業”為主體的體育產業在80年代末已達180億美元。躋身國民經濟十大部門的行列，現已達到500多億美元。日本體育產業總收入在1990年已達到4萬億日元，在十大產業中排名第6位，目前已超過10萬億日元。與發達國家相比，我國的體育產業發展相對較晚。在改革開放之前，體育一直被當成社會主義國家的一項福利，體育的發展主要靠國家的財政撥款。改革開放后，伴隨著各行各業由計劃向市場體制的轉變，體育也開始產業化的進程，并且進展迅速。1998年至2002年，我國城市的體育消費增加了115％。據測算，中國2002年體育產業總產值約為283億元，占GDP的比重約為0．2％，和發達國家體育產業相比存在很大的差距。這其中很重要的一個原因是我國體育產業和傳播媒介聯姻不夠，特別是和電視媒介的互動發展不夠。

一、電視媒介在體育產業中的重要作用

前國際奧委會主席薩馬蘭奇認為：將來體育運動必然會分化為兩類，一類是適合電視口味的體育運動，另一類是不適合電視的體育運動。體育運動只有在第一種情況下才有可能加速發展，否則，要么衰落，要么踏步不前。薩馬蘭奇的這句話一方面是說電視與體育發展結合的重要性，另一方面也蘊藏著當代體育運動要走產業化的道路。電視媒介在體育產業中的重要作用主要體現在以下幾個方面。1)電視轉播播費是體育產業的重要組成部分。電視媒介利用誘人的魅力大大提高了電視收視率，并以插播廣告的形式獲取回報。據《奧林匹克評論》報道，在20世紀90年代舉辦的2屆奧運會中，出售電視轉播權的費用占組委會總收入的47％，列第一位，其中1996年奧運會組委會出售電視轉播權的費用突破7億美元。據不完全統計，在體育產業的總收入中，體育電視轉播費列第2位，僅排在體育博彩為之后。2)電視轉播吸引了大量的體育贊助。體育電視轉播放大了比賽場地，使欣賞體育比賽的觀眾人數成百倍、甚至上千倍地增長，從而促進了體育廣告、體育贊助和體育彩票等到相關產業的發展。1984年洛杉磯奧運會的尤伯斯模式下是通過出售電視轉播權使承辦奧運會首次贏利，這足以證明電視轉播在體育產業中的重要作用。3)電視帶來了大量的受眾群體。電視轉播拉近了體育與觀眾的距離，使許多觀眾從電視轉播中認識或熟悉了某一運動項目，成為該項目的體育愛好者，從而帶動了整個體育消費，促進了諸如體育設施、體育服裝、體育娛樂、休閑體育、體育旅游和體育書籍、報刊等與全民健身相關的體育產業的發展。

二、電視媒介與體育產業互動發展探討

1、電視媒介與體育產業的合作是一種雙贏模式

當今，體育產業的浪潮席卷全球，從體育健身有償服務到體育比賽的門票、體育廣告和電視轉播權的銷售，從體育無形資產的開發到體育彩票的發行，從體育服裝、體育用品和運動營養飲料的生產到體育場館和體育旅游的經營，體育產業被人們稱之為當今社會具有廣闊發展前景的“永遠的朝陽產業”。但同時世界的信息量以爆炸方式驟增，信息量現已過剩并難以量化，而全世界的注意力卻是有限的。信息量的爆炸發展和過剩打破了原來注意力的比例，造成注意力相對缺少，缺者為貴，當然注意力就會值錢，形成價值，誰想要賣掉商品誰先得贏得大量的注意力。體育節目可以說是最吸引受眾的內容之一。2008年奧運會在北京舉辦，為中國體育運動和電視媒介的“聯姻”提供了千載難逢的機會。從電視的視角來看，體育本身是建立在注意力基礎之上的影響力經濟，這種影響力需要聚斂人氣，需要黏合度，也需要有一個專業化的非常懂得聚斂人氣的專門的技巧和能力的產業使它得以實現，那么這個產業就是電視。因此，電視和體育本身的合作，應該是一種天然的，符合邏輯的雙贏合作，應該是一種天然的，符合邏輯的雙贏合作。

2、電視媒介與體育產業互動發展策略

首先，體育組織應大力加強與電視媒介的合作。為適應體育節目不斷市場化和國際化的商業要求，應合作成立一批專業的電視體育節目推廣公司和電視體育節目制作公司，因為作為最易與市場、國際慣例接軌的電視體育傳播，走上專業化制作、專業化推廣是必然之路。其次，體育組織與電視傳媒公司應著重推薦與宣傳體育明星。有美國體育經紀之父之稱的利，斯坦伯格認為，電視的傳播靠的是明星效應，英雄效應，美國在體育傳播產業方面動作成功的一點就是能夠制造超級球星，提高觀眾收視率，觀眾心目中的巨星對市場起決定性作用，能夠吸引巨大的注意力，帶來觀眾受體的大量增加，推動體育市場的運作，體育市場的活躍，將吸引更多的體育贊助，從而推動體育產業的發展。最后，體育組織與電視傳媒應創造有吸引力的體育市場環境。廣告贊助商最關心的是回報，關心贊助行為對樹立企業形象、推廣企業新產品的作用。因此只有切實為廣告贊助商的權益著想，設計開發出適合他們權益的方案，才能吸引贊助商的設資。

總而言之，電視媒介與體育產業兩者相輔相成，缺一不可。電視傳播體育運動一方面使體育運動普及化、大眾化，另一方面它也通過傳播體育運動獲得源源不斷的廣告收入，不僅維持了自身的發展，而且為當代體育運動的發展提供了充足的資金保障，促使體育走向產業化的道路。

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