營銷渠道中的權力使用及其影響

權力使用是一柄“雙刃劍”，它既能促進渠道成員之間建立起長期的合作關系，又能造成各成員之間緊張的關系氛圍甚至是中止關系。因此，企業(yè)迫切需要了解和掌握，怎樣有效地使用權力和權力使用帶來什么樣的后果，這些也是西方營銷渠道研究的重要內(nèi)容。國內(nèi)學術界的主要注意力是在營銷渠道結(jié)構(gòu)的構(gòu)建上，對于影響渠道效率的另一個重要的方面，即渠道行為，則鮮有研究者。鑒于此，本文將在文獻梳理的基礎上，結(jié)合當前研究的最新趨勢，對渠道理論中的權力使用研究現(xiàn)狀作一述評，并在此基礎上提出有關未來研究的建議，以給予我國企業(yè)的渠道建設與管理創(chuàng)新一定的借鑒。

一、渠道權力及其使用

1、渠道權力。渠道權力是一個渠道成員對另一個渠道成員行為的控制力和影響力。獎勵權力、強制權力、法定權力、認同權力、專家權力和信息權力等六種權力是渠道權力的來源。這些權力源的獲得能夠提升單個個體或者組織控制或者影響其他個人或組織的能力。其實，上述六種權力只是渠道權力的表面來源，它們都派生于有價值的資源。在營銷渠道中，某個渠道成員獲得的權力資源數(shù)量決定了其擁有權力的大小。因此，渠道成員要想對其他渠道成員產(chǎn)生持續(xù)的影響力，需要對其他渠道成員認為重要的資源進行投資；同時，并不是占有資源就能夠產(chǎn)生渠道權力，渠道成員還必須采取有效措施將這些資源轉(zhuǎn)化為自己的核心能力。某一方擁有的權力越多，他就越傾向于使用權力，他們不會留待以后使用或棄置不用。潛在的權力總是被迅速地轉(zhuǎn)換為實際使用的權力。

2、權力使用的方法。權力可以有多種不同的使用方法。一部分研究者將使用權力視同使用權力源，這些研究基本上都繼承了Hunt和Nevin(1974)的研究框架。在這個框架中，強制性權力指的是潛在的懲罰，包括緩慢的交付與支付、不公平的分配和終結(jié)關系的威脅等內(nèi)容；非強制性權力指的是一渠道成員對其他渠道成員提供的支持，包括產(chǎn)品服務、培訓、激勵、財務、廣告等方面的支持。這種方法主要探討了懲罰和支持對沖突、滿意的影響。另一部分研究者則將使用權力看成一個渠道成員對另一個渠道成員實施影響的策略。影響策略就是指企業(yè)邊界人員運用企業(yè)權力時所使用的溝通方法或手段。通常把影響策略分為兩種類型：強制性影響策略和非強制性影響策略。強制性影響策略指直接作用于目標企業(yè)(即接受影響的渠道成員)行為的權力使用，包括威脅、許諾、法律約定的使用。非強制性影響策略不直接改變目標企業(yè)的行為，通過增強目標企業(yè)對源企業(yè)(即實施影響的渠道成員)期望行為的認同感來改變目標企業(yè)的行為，包括信息交換、建議和要求。20世紀80年代中期以后，影響策略就成為研究權力使用的主線，主要探討了不同類型影響策略與渠道成員態(tài)度之間的關系。

3、兩種方法間的關系。當一個渠道成員使用權力源時，它會選擇不同類型的影響策略與其他渠道成員相溝通，將準備實施的行動告知對方，讓他們知道順從或者不順從的后果，促使他們在權衡利弊后作出決策，進而改變自己的行為。同時，每種影響策略都基于特定的權力源，權力源是影響策略得以成功實施的基礎和保障。比如，我們很難想象一個不擁有獎勵權力，即沒有讓對方認為有給與所承諾獎勵的能力的前提下，還能期待許諾策略能夠改變對方的行為，使他們不自愿地做一些他們不愿意做的事情。一個渠道成員對其他渠道成員使用影響策略，即意味著前者對后者使用了它擁有的權力。從上面論述可以看出，這兩種方法之間存在緊密聯(lián)系，要想把潛在的影響力轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ψ叫袨榈膶嶋H改變兩者缺一不可。

二、權力使用對渠道成員態(tài)度的影響

營銷渠道研究文獻把滿意、信任和承諾作為衡量渠道成員態(tài)度的變量。20世紀70、80年代的研究，主要關注了權力使用對滿意的影響；90年代以后，人們意識到要建立長期關系，僅僅讓對方感到滿意是不夠的，信任和承諾是建立、保持和發(fā)展關系的基礎和關鍵，于是研究重點逐漸由滿意轉(zhuǎn)向信任和承諾，并將承諾作為渠道關系的最終結(jié)果。下面將具體論述權力使用與這些態(tài)度變量之間的關系。

1、權力使用與滿意。滿意是一種情感性評估，是一個渠道成員對與其他成員間互動過程的綜合評價。對交易關系的滿意與否將在很大程度上決定渠道成員建立關系以及持續(xù)關系意愿的強烈程度。Hunt和Nevin(1974)以及Lusch(1976)均指出強制性權力與經(jīng)銷商滿意負相關，而非強制性權力與經(jīng)銷商滿意正相關。Gaski等(1985)認為非強制性權力的使用增加滿意度。Frazier和Summers(1986)的研究發(fā)現(xiàn)，當制造商過多地使用強制性影響策略時，經(jīng)銷商對與制造商間關系的滿意水平越低，并且考慮結(jié)束關系的可能性越大；而非強制性影響策略的使用則會提升經(jīng)銷商與制造商間關系的滿意度，并使得保持雙方間關系的意愿更加強烈。但是也有不同結(jié)論。Wilkinson(1981)提出強制性權力與滿意之間并不存在顯著的關聯(lián)性。張黎和Dickson(2004)在對國外品牌服裝在我國營銷渠道中供應商和零售商之間關系研究中發(fā)現(xiàn)，強制性權力的實施正相關于零售商的滿意程度。非強制性權力或者影響策略的使用與滿意正相關。但是強制性權力或影響策略的使用與滿意之間的關系呈現(xiàn)出多樣性，正相關、負相關甚至不相關。在相同的文化背景下，相互矛盾發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)生是因為在不同的研究中，對權力和滿意的具體定義和量化測量的方法存在差異；相反，在不同的文化背景下，相互矛盾發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)生是由文化差異造成的，因為文化差異會影響渠道成員對于權力源的認知和權力使用的反應(Johnson等，993)。張黎和Dickson得出的與人們所預期的相矛盾的觀點，正是由于中國與美國等西方國家的文化差異所造成的。

2、權力使用與信任、承諾。Morgan和Hunt(1994)認為信任可以定義為依賴交易關系對方的意愿，并且對關系成員充滿信心。承諾是交易伙伴間一種明確或不明確的關系持續(xù)的保證(Dwyer等，1987)。通常將承諾分為計算承諾、情感承諾和規(guī)范承諾等三種類型。計算承諾是指在分析關系帶來的利益損失和成本的基礎上，而產(chǎn)生的和渠道成員保持關系的一種狀態(tài)。情感承諾指的是渠道成員由于對關系方情感依賴，而產(chǎn)生的期望維持關系的一種態(tài)度。規(guī)范承諾指的是由于社會或行業(yè)規(guī)范使渠道成員感受到一種責任而產(chǎn)生的應該維持關系的一種態(tài)度。營銷渠道研究文獻對信任與承諾的探討主要關注兩者間的關系以及兩者的前因及結(jié)果變量，而對權力使用與它們之間關系的研究則不多見。Morgan和Hunt(1994)認為強制性權力的使用消極地影響承諾和信任，長期地對承諾和信任的負面影響將減少合作。但是，Morgan和Hunt沒有把承諾加以分類。這造成了承諾在一些問題上的解釋力下降。事實上，承諾形成的原因是多方面的，因而其承諾態(tài)度也是多樣的，多樣的態(tài)度所導致采取的行動也是不同和多樣的。因此，對承諾進行進一步分類是必然的。

三、小結(jié)與研究展望

渠道成員使用權力源或影響策略的類型和頻率將部分地決定渠道成員態(tài)度。強制性權力或影響策略的使用會招致弱勢渠道成員的不滿、報復、甚至是終結(jié)關系，還會削弱整個渠道系統(tǒng)的績效；非強制性權力或影響策略的使用則會帶來相反的結(jié)果。因此，處于弱勢地位的渠道成員需要保持與強勢成員的交易關系，努力培養(yǎng)對強勢成員的情感承諾，促使供應商使用信息交換、建議等非強制性權力；同時，處于強勢地位的渠道成員應該更多地使用非強制性權力來建立和深化長期合作的目的。目前的權力使用研究涉及眾多的研究課題，取得了一定成果，但在許多方面還需要進一步深化。未來的權力使用研究應該注重以下幾個方面：

1、從與零售商配對的供應商方面直接進行調(diào)研。大多數(shù)的權力使用研究中，只是從零售商的角度去研究分析了零售商一供應商這個渠道關系。對供應商權力使用的測度都是從零售商感知的供應商權力使用方面測度的，而沒有直接詢問供應商。但是任何渠道成員之間的關系都是相互的，僅僅從零售商的角度看問題可能會產(chǎn)生一些誤差。

2、進一步檢驗權力使用在不同文化背景下的差異性。這方面的研究文獻很少，并且這些研究集中在少數(shù)幾個非西方文化背景國家的有限的幾個行業(yè)。文化差異對渠道成員行為有影響的結(jié)論的適用性和普遍性，還需要通過多個非西方文化背景國家的多個行業(yè)的實證分析來進一步驗證。

3、探討零售商權力使用的影響。今天的流通領域發(fā)生了巨大變化，廠商的支配能力已大不如前，廠商對零售商的依賴程度逐步加大，很多大的零售商(以及其他渠道成員)的影響力已勝過廠商。未來的研究可以探討零售商權力使用對關系結(jié)果變量的影響和與制造商經(jīng)營表現(xiàn)之間關系以及與其自身經(jīng)營業(yè)績的表現(xiàn)之間的關系的探討。

4、進一步深入研究權力使用與信任、情感承諾之間的關系。伴隨著關系營銷在理論界和企業(yè)界的日益興起，使得很多企業(yè)在與其渠道成員的交換中開始放棄傳統(tǒng)的交易導向，采納關系導向。在這個背景下，信任和情感承諾被認為是建立成功交換關系的關鍵要素。而權力已被作為渠道交易關系開發(fā)和管理的核心概念。因此，未來的研究要選取多個行業(yè)樣本進一步深入探討權力使用與信任、情感承諾之間的關系。

5、研究不同類型的承諾與權力使用之間的關系。進一步加深對承諾與權力使用之間的互動關系的認識。

(作者單位：山東大學管理學院北京大學光華管理學院)