如何量化管理廣告媒介

廣告媒介決定廣告是否能夠有的放矢，直接決定廣告目標能否實現。

有效的信息是廣告活動成功的基本要素。只有廣告媒介與目標受眾產生充分接觸，信息才能發揮效力，

媒介管理對整個廣告活動甚至整個營銷活動的結果，都有著很大的影響。一方面，廣告信息本身的勸服效果也會很大程度地影響廣告媒介的管理策略。一則勸服力高的廣告可以減少媒介曝光頻次，相對的也就減少了媒介成本的支出。而一則勸服力低的廣告自然要增加媒介曝光頻次，才能達到一定的勸服效果，媒介成本也就隨之增高。另一方面，通過什么樣的媒介形式將信息最有效地傳遞給目標受眾，則是媒介管理關鍵。

媒介屬性和傳播對象管理

廣告信息的有效性可以通過廣告概念開發、概念測試、創意測試及OAT測試等量化管理方法來得以保障，但媒介的有效性則存在較大的管理難點。

廣告媒介決定廣告是否能夠有的放矢，直接決定廣告目標能否實現。同時，媒介決定廣告內容與廣告形式。在任何廣告中都包涵有“說什么”的問題，在不同的傳播媒介上，“說的內容”和“說的形式”就有著很大不同，這是由不同廣告媒介的特點所決定的。

任何一個企業做廣告都希望以盡可能少的廣告費用取得較好的效果，按照國際慣例，在一種正常的經濟運行狀態中，用于廣告媒介的費用占企業廣告費用的80％以上。

因此，在選擇廣告媒介時，必須慎之又慎。一般而言，廣告媒介的選擇需考慮以下幾八方面的因素：

一、媒介的選擇要與企業的營銷目標相結合

一個個業在確定了自己的日標市場以后，要以—個最佳的營銷組合或以—個有效的營銷計劃進入和占領這個目標市場。其具體表現為如何實現。定時期內的企業營銷目標。

二、媒介的選擇要與目標市場相結合

1)以區域劃分的目標市場的媒介選擇

企業的目標市場從區域上劃分，可以分為全國范圍目標市場和區域目標十場。如果目標市場為全國范圍的話，媒介的選擇應盡可能尋求一個成本盡可能低，廣告信息總暴露量盡可能大的媒介組合，因此，可以選擇國家一級的電視臺、電臺、雜志和全國范國內發行量較大的報紙。

2)以消費者自身因素劃分的目標市場的媒介選擇

所謂消費者自身因素是指：消費者的年齡、性別、職業、受教育程度、收入等因素。在對市場細分時，企業比較多地使用這種社會文化標志來細分市場。在媒介選擇上，經常運用撇脂媒介選擇法。撇脂媒介選擇法就是企業首先把廣告集中投放到最有可能購買企業產品的消費群體山去，如果產品的銷售沒有達到頂期的白標，隨后再調整到另一個群體，直到在廣告媒介上找出一個最能適應某一個消費群體的媒介就可以了。

三、注重對媒介自身的分析

在進行媒介選擇時，除考慮到上述因素之外，還必須注意所選用的媒介是否能夠到達潛在顧客層，交流效果是否最大，成本是否較低等問題。同時要分析媒介自身的狀況，具體有：覆蓋面廣告到達率、接觸者階層、接觸時間、廣告出稿量、廣告業務情況、廣告報價、廣告特點等。

可見在選擇媒介時。必須從企業整體營銷活動和媒介自身綜合加以考慮，在既定的廣告費用之內有針對性地確定媒介來傳播廣告信息，以產生良好的廣告效果。

如果從量化管理的角度，對上述因素的分析，其實就是對媒介屬性的管理和對傳播對象的管理。

首先，不同的媒介有不同的優點和局限性，對傳播效果有不同的影響。因此，要對媒介進行分析研究和屬性管理。

其次，在相對固定的時間內。人們的媒介習慣有一定的相對固定性。而相同媒介習慣的人群有相司或相近的生活形態特征。因此，以核心媒介習慣細分消費群，按消費群的不同生活形態特征及不同知覺形式，決定媒介選擇與媒介組合，可使信息傳播取得最大效果。

另外，在被傳播的信息相同的情況下、傳播媒介及其組合、傳播頻率(強度)的不同將直接影響其傳播效果。產品信息通過各種媒介的傳播使消費者得以接觸，而媒介的組合以及其傳播強度就影響了媒介傳播的效率，從而影響接觸信息的人群數量。

因此，媒介量化管理就是對媒介屬性的管理及對目標人群的基本生活形態特征與媒介之間的關系的管理。

媒介量化管理的基本工作流程及方法

一、確定目標消費群

1)通過市場調研，進行市場細分，并確定目標市場；

2)通過市場調研，進行消費者細分，并確定目標消費群。

二、細分目標消費群

1)以生活形態、媒介習慣為標準對目標消費群進行細分。同時描述目標消費群的生活形態、媒介習慣等屬性。

2)然后將目標消費群分成n類人群(n≥1)。

3)n類目標消費群中，每一類人群再細分為若干個子類人群。

三、消費者媒介習慣屬性描述表

通過調研數據中挖掘的消費者不同屬性。從而建立個媒介相關屬性描述表(如下圖)

圖注：

1)知覺的形式分為：感性、理性、感性與理性結合。

2)知覺闞限分為：高、中、低三個層次。知覺闕限反映的是目標消費者對信息的屏蔽程度，它直接影響了媒介傳播的頻次。

3)核心媒介形式有：電視、報紙、網絡、廣播、流動廣告等等。而在本表中要反映的不僅僅是選擇某種媒介，而是要對媒介進行一定細分后的選擇，如：假設51的核心媒介形式為中央臺經濟頻道的黃金時段。

4)一般情況下，以消費者接觸某一媒介的頻次進行加權計算，最高分值者即為核心媒介，取前三位為核心媒介組合。

5)行為延遲一般可分為10檔，根據調研數據的延遲時間由快到慢進行劃分檔次。如：假設調研數據反映的最短延遲時間為1周，最長延遲時間為8個月；在1周到日個月之間的所有時間段內，按一定的間距進行進一步的檔次劃分，共劃分成為10個檔次。

6)到達率是指不同的消費者在一段時間內暴露于某 媒介特定信息中的人數，一般以自分數表示有效到達率是指在特定的暴露頻次范圍內，有多少目標受眾知道所傳播的信息并了解其內容。

7)千人成本(CPM)是一種用來對比擁有不同發行量的不同載體的媒介成本的方法。計算公式：CPM=1個單位廣告成本×1000／發行量(到達目標受眾人數)

1．根據企業的全年營銷計劃，再結合媒介相關屬性描述表，從而為全午的媒介投放制定分階段性媒介投放計劃，見圖。

2.圖注：選擇分類人群(目標受眾)的三個原則：

1)能使投入媒介費用最少的人群；

2)最終能達到媒介效果最大化的人群

3)能使媒介投入盧出比最合理的人群。

五、媒介購買

六、媒介發布與媒介監播

責編／孫 煥