讓品牌在聯(lián)合中騰飛

聯(lián)合營銷能否有效的發(fā)揮其“驚天”的作用，還必須具體問題具體分析，其中聯(lián)合伙伴(品牌)的選擇，對聯(lián)合營銷的開發(fā)利用至關(guān)重要。

2005年4月，當(dāng)數(shù)以億計印著迪士尼樂園圖案的可口可樂進(jìn)人中國大大小小的零售終端時，香港迪士尼獲得了其開業(yè)前最大的一次品牌營銷豐收。與此同時，中國移動的動感地帶成為NBA的戰(zhàn)略合作伙伴。NBA為了全速進(jìn)軍中國，先后挑選了四個中國本土品牌作為戰(zhàn)略合作伙伴——紅牛組織中國球迷參與NBA全明星投票和三對三籃球賽，搜狐幫助NBA建立起中文官方網(wǎng)站，李寧則將精力主要投入到籃球運(yùn)動產(chǎn)品的推廣。

作為一種新生的有效競爭營銷模式，聯(lián)合營銷對品牌的提升和發(fā)展所起的作用不可忽視。但是聯(lián)合營銷其實(shí)也是一柄鋒利的雙刃劍，如若考慮不周，籌劃不密，冒冒然導(dǎo)人聯(lián)合營銷，不但于品牌大業(yè)無利，反而可能勞民傷財，甚至還會傷及自身，嚴(yán)重?fù)p害品牌的利益，造成不可挽回的負(fù)面影響。

選準(zhǔn)聯(lián)合營銷的合作伙伴(品牌)

聯(lián)合營銷合作伙伴(品牌)的選擇是否精準(zhǔn)，關(guān)系到聯(lián)合營銷成功抑或失敗的最終結(jié)局。合作伙伴(品牌)一旦選準(zhǔn)了，也就解決了聯(lián)合營銷的“先天”問題，導(dǎo)入聯(lián)合營銷基本上可以說就已經(jīng)成功了一半；合作伙伴(品牌)選錯了，即便“后天”如何努力，無一例外都屬徒勞無功，無法挽回失敗的必然宿命。

那么，從品牌發(fā)展的戰(zhàn)略高度來看，又應(yīng)當(dāng)如何選擇聯(lián)合營銷的合作伙伴(品牌)，又如何共同打造“聯(lián)合營銷”這艘大船以實(shí)現(xiàn)品牌效益的最大化?

“品牌匹配”是聯(lián)合營銷的前提

從維護(hù)品牌形象的戰(zhàn)略角度來看，聯(lián)合營銷所選擇的合作伙伴(品牌)必須符合“品牌匹配”的前提條件(通俗的說就是“門當(dāng)戶對”)，即在品牌核心、品牌形象和品牌市場地位等方面必須是匹配的。即便是合作雙方確實(shí)在客觀上存在一定差距，其差距也不宜過于懸殊，否則，對品牌可能造成負(fù)面影響，其作用只能是“下拉”而不是“上托”，造成品牌憾事。

“資源共生”是聯(lián)合營銷的基礎(chǔ)

品牌之間開展聯(lián)合營銷，既是為了借助外來資源彌補(bǔ)自我品牌的缺陷，同時也是為了強(qiáng)化已有的優(yōu)勢資源，形成壟斷地位，獲得競爭籌碼。因此，從聯(lián)合營銷的市場資源整合角度來看，聯(lián)合營銷所選擇的合作伙伴(品牌)必須符合“資源共存”的要求，即聯(lián)合營銷的品牌之間必須擁有共同的、直接或間接的市場營銷資源，譬如面對相似的市場、類同的渠道終端、一致的目標(biāo)消費(fèi)群體。

“利益一致”是聯(lián)合營銷的動力

商人言利，企業(yè)與品牌都是贏利的個體，任何舉措都是為了利益最大化這一終極目的。品牌之間開展聯(lián)合營銷，同樣也是為了聚合資源作用于市場，借以獲取品牌利益。因此，從品牌聯(lián)合營銷的舊場目的角度來看，聯(lián)合營銷所選擇的合作伙伴(品牌)必須是“利益一致”。聯(lián)合營銷的合作伙伴只有存在共同或接近的市場目的，品牌的聯(lián)合才能夠統(tǒng)一方向，才能夠聚集資源形成市場能量，共同作用于同一渠道、同一市場、同一消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化。

“機(jī)會均等”是聯(lián)合營銷的保障

聯(lián)合營銷的品牌必須獲得均等的機(jī)會，這一點(diǎn)至關(guān)重要。品牌選擇聯(lián)合營銷，其目的無非也是為了直接或是間接的銷售增長、品牌提升。由于品牌分屬不同的所有者，在合作過程中，無論哪一方內(nèi)心深處都希望能夠“借東風(fēng)”，利用合作伙伴的資源獲得更多的品牌利益。當(dāng)然，市場沒有“傻瓜”，對于利益的爭取誰也不會懈怠。聯(lián)合營銷存在一個博弈與制衡的問題，博弈的最終結(jié)局就是聯(lián)合品牌間的立場逐漸回歸本位，在合作中獲得“均等的機(jī)會”。因此，“機(jī)會均等”是聯(lián)合營銷的重要保障，是各個品牌開展聯(lián)合營銷的心理底限。

在聯(lián)合營銷中實(shí)現(xiàn)利益最大化

品牌選擇合作伙伴實(shí)施聯(lián)合營銷，其最終目的無非就是希望“借力打力”，從合作伙伴的品牌中汲取到各種積極的價值，借此令自己在聯(lián)合營銷中獲得最大化的利益。

縱觀古今中外各類品牌在實(shí)施聯(lián)合營銷的種種案例中，我們欣喜的發(fā)現(xiàn)，如果策劃精準(zhǔn)、執(zhí)行嚴(yán)謹(jǐn)，品牌將至少獲得“資源共享”、“優(yōu)勢互補(bǔ)”、“價值增值”、“品牌攀附”四個方面的重大利益。

資源共享是品牌開展聯(lián)合營銷的最大收益

如我們所知，每個品牌都擁有屬于自己的營銷資源，諸如客戶資源、渠道資源、傳播資源、市場資源等。在原有的營銷環(huán)境下，每個品牌各行其是，花費(fèi)高昂的代價緩慢的建立起屬于自己的資源與平臺，這個平臺歷經(jīng)艱辛搭建之后，隨之出現(xiàn)的平臺資源利用不足的司題令人扼腕。資源的封閉使得整個國內(nèi)營銷界普遍存在嚴(yán)重的資源浪費(fèi)現(xiàn)狀，可惜之至。

在這一點(diǎn)上，美國馬克威爾咖啡進(jìn)入口本時所實(shí)施的聯(lián)合營銷，使其得以有效的共事了日本各大連鎖面包公司的渠道資源與客戶資源，花費(fèi)較小的代價獲得巨大成功，值得借鑒。

20世紀(jì)60年代中期，美國的馬克威爾咖啡在日本聯(lián)合各大連鎖面包公司，通過把咖啡樣品封在一斤裝的面包包裝內(nèi)的方式，先后進(jìn)行了3次大規(guī)模的樣品派送，共送出咖啡樣品1800萬份，讓馬克威爾咖啡迅速在日本成為家喻戶曉的咖啡品牌。

第一次派送時間是1965年3月一5月。馬克威爾咖啡的生產(chǎn)廠家與日本第一屋制面包公司合作，送出了200萬份樣品，范圍遍及日本全國。由于面包銷量和咖啡銷量都有驚人的增長，使得日本其他面包公司紛紛要求參加派送。第二次派送時間是1965年10月一1966年1月，共4個月。馬克威爾咖啡的生產(chǎn)廠商與日本7個地區(qū)的7家面包公司合作，其中6家面包公司是：東京第一屋制面包公司，大阪的神戶屋制面包公司、名古屋的敷島屋制面包公司、福崗的糧友屋制面包公司、仙臺的虎屋制面包公司、札幌的羅巴面包公司。7個地區(qū)共送出樣品600萬份。第三次派送是在1966年秋季。除第二次派送樣品的7家面包公司外，新增加了靜崗地區(qū)的惠比壽制面包公司，新瀉地區(qū)的郁金香食品公司、福井地區(qū)的富士面包工業(yè)公司：10個地區(qū)的10家面包公司共送出樣品1000萬份。

這一系列聯(lián)合營銷取得了巨大的成功。馬克威爾咖啡銷量猛烈上升，過去不賣咖啡的面包店都開始代銷該產(chǎn)品，并把這種咖啡陳列在主要的、正面的貨架上；面包店因銷售附帶了咖啡樣品的面包，生意特別好；面包工廠的業(yè)務(wù)量因此增加了35％，派送結(jié)束后，這種業(yè)務(wù)量仍持續(xù)了較久；消費(fèi)者品嘗樣品后，才知道馬克威爾咖啡是最好的咖啡之一，從此與馬克威爾咖啡有了第一次親密接觸，也從此改變了消費(fèi)習(xí)慣，開始認(rèn)牌購買馬克威爾咖啡。

優(yōu)勢互補(bǔ)是品牌開展聯(lián)合營銷的價值補(bǔ)充

每個品牌都擁有令人自豪的優(yōu)勢，當(dāng)然也無一例外部存在令人沮喪的劣勢。市場營銷的密訣，從某種意義上講，就是發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避劣勢。優(yōu)勢讓品牌加分，劣勢令品牌減分。作為品牌，當(dāng)然是希望優(yōu)勢越強(qiáng)越好，劣勢最好不要存在。當(dāng)然，這是一種翅乎理想的完美狀態(tài)，幾近不可能。然而，如若借助聯(lián)合營銷，有效的實(shí)現(xiàn)品牌之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，就可以莊相當(dāng)時間，相當(dāng)范圍內(nèi)部分的達(dá)到這種狀態(tài)。

2005年鄂爾多斯與海爾推出“羊毛+家電”的聯(lián)合營銷，就順利的實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)，起到了價值補(bǔ)充的作用。

2004年12月中旬，在鄂爾多斯與海爾聯(lián)合搭建的羊絨精洗屋內(nèi)，消費(fèi)者可以親眼看到鄂爾多斯羊絨衫在海爾滾筒洗衣機(jī)里的洗滌、甩干、烘干等整套程序。這是國內(nèi)羊絨服裝巨頭與家電行業(yè)巨頭一次浩大的聯(lián)合營銷。

鄂爾多斯作為國內(nèi)首屈一指的羊絨服裝商，在羊絨衫市場的占有率基本過于，具有良好的市場口碑。鄂爾多斯開發(fā)出一種全新的產(chǎn)品“手洗羊絨系列”，產(chǎn)品具有極人的市場競爭力。然而，眾所周知，一貫以“高雅華貴、風(fēng)格獨(dú)特”著稱的羊絨衫只能采用手洗和干洗兩種洗滌方法。手洗太繁瑣，干洗又過于不便。如何適應(yīng)現(xiàn)代人群的洗衣習(xí)慣?如何借助洗衣機(jī)這一工具來清洗羊絨衫?這是鄂爾多斯面臨需要解決的一個問題。

這個時候，鄂爾多斯想到了聯(lián)合營銷，想到了海爾家電。海爾作為國內(nèi)家電行業(yè)巨頭，其洗衣機(jī)作為企業(yè)支柱產(chǎn)品，背靠集團(tuán)強(qiáng)大的綜合實(shí)力，穩(wěn)坐“大哥大”的寶座，在企業(yè)和品牌形象上，與鄂爾多斯較為吻合。誨爾自動檔數(shù)字變頻滾筒洗衣機(jī)，是一款極為適合洗滌鄂爾多斯手洗羊絨衫的高新科技洗衣機(jī)，將有效解決羊絨衫的“機(jī)洗”洗滌問題。

雙方一拍即合，開始了一次優(yōu)勢互補(bǔ)的聯(lián)合營銷。

海爾滾筒洗衣機(jī)確保“鄂爾多斯”羊絨衫機(jī)洗的安全性，避免洗滌過程中可能產(chǎn)生的羊絨衣料損傷。海爾公司甚至向消費(fèi)者承諾，在正確使用海爾自動檔數(shù)字變頻滾筒洗衣機(jī)洗滌鄂爾多斯羊絨衫情況下，如果衣物產(chǎn)生損傷，海爾公司將承擔(dān)賠償責(zé)任。

鄂爾多斯的手洗羊絨系列有效地利用了海爾洗衣機(jī)家電市場的優(yōu)勢，在全國范圍推廣，為消費(fèi)吝留下先人為主的印象。印證了“鄂爾多斯”在羊絨領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)頭羊地位，而海爾洗衣機(jī)也借助“羊絨衫洗衣機(jī)”的個性形象，向洗衣用戶展示了其出眾的技術(shù)與完善的服務(wù)。鄂爾多斯高檔、輕薄、保暖、舒適的產(chǎn)品特性與海爾自動檔數(shù)字變頻滾筒“羊絨洗”的賣點(diǎn)相結(jié)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，在聯(lián)合營銷找到各自新的銷售增長空間。

品牌攀附是聯(lián)合營銷的戰(zhàn)略成果

品牌實(shí)施聯(lián)合營銷，除了短期內(nèi)促進(jìn)銷售的經(jīng)濟(jì)收益之外，還可借助品牌聯(lián)合營銷所帶來的品牌攀附作用，達(dá)到提升品牌地位、塑造品牌形象的戰(zhàn)略成果，實(shí)現(xiàn)品牌騰飛。聽謂品牌攀附就是通過品牌捆綁，與高端品牌同時出現(xiàn)，倚賴高端品牌的魅力，作用于目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)自有品牌形象的提升。品牌攀附，可以讓品牌有效的搭乘合作品牌的“形象快車”，順利躋身目標(biāo)品牌陣列。

2005年底奔馳轎車與三星等離子電視在北京進(jìn)行了一場聯(lián)合營銷活動，高檔時尚的三星新款50英寸等離子電視在奔馳的銷售展廳展示，給前來參觀汽車的消費(fèi)者提供更美觀更方便的舒適享受。購買奔馳S280系列贈送三星最新款15英寸液晶電視。本次聯(lián)合營銷活動就很好的貫徹了門當(dāng)戶對的原則。奔馳是汽車領(lǐng)域的頂級品牌。而三星等離子電視則是家電行業(yè)的時尚驕子，兩個品牌在核心，形象及市場地位等各個方面，存在較大的共性。品牌形象的匹配讓聯(lián)合活動相輔相成，奔馳和二星也各得其所。

責(zé)編／孫 煥