聯(lián)合促銷(xiāo)中的風(fēng)險(xiǎn)與控制

聯(lián)合促銷(xiāo)是一種行之有效的促銷(xiāo)策略，常常能夠出奇制勝，一鳴驚人。而在具體實(shí)踐中，營(yíng)銷(xiāo)管理人員或策劃人員卻經(jīng)常遭遇各種各樣突如其來(lái)的問(wèn)題。促銷(xiāo)聯(lián)盟確立以后，聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)控制成為制約促銷(xiāo)成功的關(guān)鍵要素。

聯(lián)合促銷(xiāo)，由于優(yōu)勢(shì)資源的互補(bǔ)，以促銷(xiāo)成本的相對(duì)經(jīng)濟(jì)，促銷(xiāo)效果的突出而著稱(chēng)，因此也被業(yè)界所看好，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里在聯(lián)合促銷(xiāo)上取得成功的案例舉不勝數(shù)。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們或者實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域的策劃人都提倡用聯(lián)合促銷(xiāo)的方式進(jìn)行突圍，走出目前促銷(xiāo)方式同質(zhì)化的怪圈。事實(shí)上，任何事物都是一個(gè)硬幣的兩面。筆者認(rèn)為，聯(lián)合促銷(xiāo)無(wú)疑是對(duì)促銷(xiāo)雙方的嚴(yán)峻考驗(yàn)，促銷(xiāo)過(guò)程存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，需要事先準(zhǔn)備充分，這樣才能在促銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)付自如，采取相應(yīng)的控制來(lái)化解可能的危機(jī)。

精準(zhǔn)定位，選好伙伴

從品牌角度來(lái)看，聯(lián)合促銷(xiāo)可分為強(qiáng)勢(shì)品牌與弱勢(shì)品牌的聯(lián)合，或者強(qiáng)勢(shì)品牌之間的聯(lián)盟。因此，在進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)需要考慮合作的品牌對(duì)自身的影響，比如知名度和美譽(yù)度等。作為弱勢(shì)品牌，切不可選擇另外一個(gè)弱勢(shì)品牌進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)，因?yàn)檫@樣達(dá)不到借勢(shì)的目的，反受其累。另外，弱勢(shì)品牌在選擇強(qiáng)勢(shì)品牌過(guò)程中，一定要選擇美譽(yù)度較高，在消費(fèi)群體上與其較為吻合的品牌，不然，不僅多支付了促銷(xiāo)資源，結(jié)果由于消費(fèi)群體和層次的不一致，導(dǎo)致促銷(xiāo)活動(dòng)走向失敗。

那么，強(qiáng)勢(shì)品牌在聯(lián)合促銷(xiāo)過(guò)程中如何選擇呢?強(qiáng)勢(shì)品牌一般會(huì)選擇與另外一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行合作，當(dāng)然，強(qiáng)勢(shì)品牌也有可能選擇與旗下的弱勢(shì)子產(chǎn)品進(jìn)行合作，比如TCL王牌彩電與TCL冰箱的聯(lián)合促鉛女口果強(qiáng)勢(shì)品牌和不同企業(yè)的弱勢(shì)品牌聯(lián)合促銷(xiāo)，要考慮到弱勢(shì)品牌其成長(zhǎng)性是否良好，特別是要考察其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)等硬指標(biāo)是否合格。

強(qiáng)調(diào)協(xié)作，化解風(fēng)險(xiǎn)

聯(lián)合促銷(xiāo)是否能夠成功，很大程度上取決于合作雙方或者多方在協(xié)同上是否默契。很多聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)，由于促銷(xiāo)雙方的目的不一，或者在操作過(guò)程中溝通較為繁雜，彼此有一方在執(zhí)行力上不強(qiáng)，因此整個(gè)聯(lián)合促銷(xiāo)方案在細(xì)節(jié)上很難得到保證，最終使聯(lián)合促銷(xiāo)效果大打折扣。特別是聯(lián)合促銷(xiāo)的合作方超過(guò)兩個(gè)，其溝通和協(xié)調(diào)成本更高，而且由于其消費(fèi)群體的不一致，促銷(xiāo)目的不同，費(fèi)用攤銷(xiāo)等問(wèn)題而難以為繼。比如，2005年國(guó)內(nèi)某個(gè)知名的微波爐品牌，與其周邊一些家電企業(yè)，搞了個(gè)促銷(xiāo)聯(lián)盟，促(自產(chǎn)品包括熱水器、消毒柜、風(fēng)扇、抽油煙機(jī)和其他小家電產(chǎn)品。在媒體的炒作下，一時(shí)間風(fēng)生水起。但最終這個(gè)聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)成為中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一個(gè)經(jīng)典的失敗案例。相反，2005年“十一”黃金周期間，某些超級(jí)連鎖與國(guó)內(nèi)一些知名的冰箱、空調(diào)、小家電等品牌進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)，以婚慶或者家裝套餐的方式聯(lián)合讓利，取得很好的效果。其原因在于其消費(fèi)群體一致，即在“十一”黃金周前后結(jié)婚或者裝修房子的消費(fèi)群體，而目標(biāo)高度一致，通過(guò)整合各方資源，形成最大的讓利沖擊效果，從而使這個(gè)時(shí)段的銷(xiāo)售效果最大化。

聯(lián)合促銷(xiāo)的另外一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是促銷(xiāo)各方的資源整合與費(fèi)用的分?jǐn)倖?wèn)題。聯(lián)合促銷(xiāo)的目的是充分利用雙方的資源，節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用，借勢(shì)借力，從而不僅達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)，而且使促銷(xiāo)活動(dòng)不構(gòu)成對(duì)品牌的損傷，反而可以增加品牌的知名度和美譽(yù)度。但很多聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)，由于前期對(duì)費(fèi)用分?jǐn)偙嚷蕸](méi)有界定清楚，或者界定清楚后沒(méi)有形成正式的合同，從而為后期的費(fèi)用結(jié)算造成法律上的漏洞。

注重聯(lián)手，細(xì)節(jié)勝出

從資源整合的角度來(lái)看，首先促銷(xiāo)雙方的促銷(xiāo)資源要適當(dāng)匹配。與此同時(shí)，要避免促銷(xiāo)過(guò)程中形聯(lián)神不聯(lián)的問(wèn)題。很多聯(lián)合促銷(xiāo)從活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，很像那么回事，但從整個(gè)過(guò)程來(lái)看，沒(méi)有起到真正聯(lián)合的效果，比如前期的廣告資源有沒(méi)有做到共享與整合，現(xiàn)場(chǎng)的POP、海報(bào)，地貼等物料有沒(méi)有凸現(xiàn)聯(lián)合促銷(xiāo)的主題或主張，雙方的促銷(xiāo)人員在聯(lián)合促前有無(wú)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)，在促銷(xiāo)過(guò)程中如何實(shí)現(xiàn)互相推薦并且產(chǎn)生真實(shí)的銷(xiāo)售效果，這些都需要在聯(lián)合促銷(xiāo)過(guò)程中去落實(shí)。

從聯(lián)合促銷(xiāo)的準(zhǔn)備周期而言，如果時(shí)間太倉(cāng)促，會(huì)導(dǎo)致結(jié)果一塌糊涂。特別是跨行業(yè)的聯(lián)合促銷(xiāo)，從開(kāi)始的意向溝通，到后期執(zhí)行方案細(xì)節(jié)的探討，到現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的執(zhí)行，促銷(xiāo)各方都必須給自己和對(duì)方充分的準(zhǔn)備時(shí)間，切不可倉(cāng)促上陣。在前期準(zhǔn)備時(shí)間上的充沛，也可以防止因?yàn)橐患艺劚蓝鴮?dǎo)致沒(méi)有時(shí)間去重新選擇的結(jié)局。

從聯(lián)合促銷(xiāo)的具體細(xì)節(jié)而言，促銷(xiāo)主題，促銷(xiāo)方式、促銷(xiāo)時(shí)間和場(chǎng)地安排等也是很容易引起分歧的地方。聯(lián)合促銷(xiāo)的雙方一般都會(huì)傾向于采取有利于自己促銷(xiāo)效果最大化的促銷(xiāo)方式和主題，因此，合作雙方在聯(lián)合促銷(xiāo)過(guò)程中適當(dāng)?shù)耐讌f(xié)十分必要。

聯(lián)合促銷(xiāo)，由于溝通與協(xié)調(diào)所涉及的對(duì)象比較多，不像企業(yè)自己做促銷(xiāo)，是屬于垂直和線(xiàn)性管理，從總部到分部，以考核與激勵(lì)的方式就可以做到。但聯(lián)合促銷(xiāo)不能，因此，強(qiáng)調(diào)事前充分溝通，處理分歧時(shí)的彼此適當(dāng)妥協(xié)便顯得十分重要。實(shí)際上，聯(lián)合促銷(xiāo)能夠充分考驗(yàn)各自企業(yè)的推廣人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)與協(xié)作能力。

當(dāng)然，聯(lián)合促銷(xiāo)還會(huì)存在其他的不可控因素，但是這絲毫不妨礙其本身的價(jià)值和意義。筆者希望，企業(yè)盡可能的擺脫單純買(mǎi)贈(zèng)、打折、抽獎(jiǎng)等同質(zhì)化的促銷(xiāo)方式，通過(guò)聯(lián)合促銷(xiāo)等方式對(duì)周邊資源進(jìn)行整合，以四兩撥千斤的方式使銷(xiāo)售效果最大化，同時(shí)也盡可能的化解促銷(xiāo)本身給品牌帶來(lái)的戕害。

責(zé)編／孫 煥