品牌聯(lián)盟：豪華地產(chǎn)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

Naga上院和財(cái)富公館作為頂級(jí)豪華地產(chǎn)品牌的代表，都不約而同的通過(guò)品牌聯(lián)盟來(lái)打造屬于自己的豪華生活平臺(tái)。他們選擇什么樣的對(duì)象來(lái)進(jìn)行品牌聯(lián)盟?以客戶資源相似為基礎(chǔ)，品牌聯(lián)盟又如何實(shí)現(xiàn)1十1>2的效果?

品牌聯(lián)盟作為一種商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，在零售業(yè)、百貨業(yè)，家電業(yè)、快消品業(yè)等面向大眾消費(fèi)的行業(yè)十分盛行。而在豪華產(chǎn)品領(lǐng)域，似乎很少嘗試。究其原因，一是豪華品牌本身特有的高貴而帶來(lái)的傲慢氣質(zhì)，使得它更習(xí)慣于特立獨(dú)行，二是豪華品牌積累起來(lái)的聲望和名譽(yù)使其難以找到可與之相聯(lián)盟的同等品牌。

事實(shí)上，現(xiàn)在的豪華品牌產(chǎn)品，由于品牌價(jià)值在消費(fèi)者認(rèn)可上的一致性，導(dǎo)致了消費(fèi)客戶人群的一致性選擇，這樣，很多看似不相關(guān)的品牌，就會(huì)為了爭(zhēng)取這些共同的目標(biāo)客戶群而進(jìn)行“品牌聯(lián)盟”，并輔以系列的公關(guān)，傳播、媒介，營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)進(jìn)行推廣，力圖出奇制勝，取得意想不到的市場(chǎng)效果。而豪華地產(chǎn)和奢侈品品牌進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同搭建高端人群的奢華生活方式，也逐漸成為地產(chǎn)圈流行的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。

Naga上院：新豪宅的晶牌聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)

Naga是印度傳說(shuō)中一位辛人半蛇的水神，能賜予人類安全，繁榮和財(cái)富，被古印度貴族奉為專供之神。為此，御嘉置地總裁李建國(guó)用Naza上院來(lái)命名他的社區(qū)。

經(jīng)過(guò)三年的精心打造，造就了Nasa上院的豪華和高端。李建國(guó)說(shuō)自己的愿望非常簡(jiǎn)單，就是蓋一座地標(biāo)建筑、一個(gè)可以傳世的房子、一個(gè)真正的豪宅。李建國(guó)為了該豪宅的營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)絞盡腦汁，決定走豪華品牌的聯(lián)盟之路。

2005年10月28日，Naga上院正式與世界Bentley賓利汽車(chē)建立了品牌聯(lián)盟。

對(duì)于此次合作，賓利北京的董事總經(jīng)理張力宸先生用了一個(gè)“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”來(lái)形容二者的關(guān)系。張力宸說(shuō)，“賓利與Naza上院進(jìn)行品牌聯(lián)盟，是因?yàn)殡p方有著相同的文化、品位，同樣都奢華而不庸俗，同樣都精益求精，同時(shí)融人高科技的元素。”

李建國(guó)認(rèn)為賓利和Naga上院有相似的特點(diǎn)：其一，雙方都具有稀缺性，賓利車(chē)每年全球只生產(chǎn)1000多輛，并且每一輛都是獨(dú)一無(wú)二的，而NaZa上院只有99套，每一套都有自己的特色其二，雙方都是品質(zhì)上乘之作，賓利車(chē)主要部件均為手工精作，僅從車(chē)內(nèi)的皮飾，就可以看出其制造過(guò)程的精湛考究，同樣，Naza上院在建筑施工上也極盡考究；其三，都是由名師主理打造，賓利絕大部分王匠都有超過(guò)30年以上的豐富經(jīng)驗(yàn)，造車(chē)技術(shù)代代相傳，而Naga上院也是由意、馬、港、臺(tái)國(guó)際名師合力構(gòu)思設(shè)計(jì)。

任何品牌都是可以利用的，至于能不能與之結(jié)成豪華聯(lián)盟，那要看品牌自身的智慧和水平，是否隱含著貴族的氣質(zhì)。而這種合作其實(shí)也是雙方面的，Naga和賓利的品牌聯(lián)盟說(shuō)到底是品牌的互相利用。根據(jù)賓利與Naga上院的“品牌聯(lián)盟”框架，雙方的合作將在三個(gè)層面上展開(kāi)，一是品牌形象互相豐富，共同挖掘更深層次的內(nèi)涵；二是在品牌宣傳上相互捆綁，制造宣傳亮點(diǎn)，使宣傳更加深人到位；三是客戶資源的共享與共通。

財(cái)富公館：頂級(jí)別墅的聯(lián)合品牌推廣

作為中國(guó)頂級(jí)別墅，財(cái)富公館在營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新和Naga上院的豪宅營(yíng)銷(xiāo)同樣可圈可點(diǎn)。兩者相同的是，都將其定位于豪華和高端，而且都走的是品牌聯(lián)盟之路，不同的是，在具體的營(yíng)銷(xiāo)推廣上，財(cái)富公館更著重干合作雙方共享資源。

財(cái)富公館倡導(dǎo)的“財(cái)富＋生活+生意＝中國(guó)富豪生活方式”屬于國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，財(cái)富地產(chǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)工 說(shuō)，這是經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外諸如紐約長(zhǎng)島、法國(guó)地中海、香港半山及淺水灣等長(zhǎng)達(dá)兩年的市場(chǎng)調(diào)研相對(duì)幾十個(gè)富豪生活方式的摸底錘煉而成的。財(cái)富公館更看重的是“生意入”場(chǎng)所。

2006年4月12日，財(cái)富地盧集團(tuán)攜手金鹿航空、北星行(邁巴赫代理)、銀海國(guó)際游艇俱樂(lè)部，形成四方頂級(jí)品牌(飛機(jī)、游艇、名車(chē)、別墅)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，更是將豪華地產(chǎn)項(xiàng)目和奢侈品生活進(jìn)行了一次完美的結(jié)合。財(cái)富地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)經(jīng)理王旭說(shuō)，四方頂級(jí)品牌聯(lián)盟是通過(guò)品牌捆綁、資源共享等合作方式，建立頂級(jí)品牌聯(lián)合體。

作為四方聯(lián)盟之一的金鹿航空公司，是亞洲私人包機(jī)服務(wù)第一品牌，在此之前就已經(jīng)成為財(cái)富公館的戰(zhàn)略合作伙伴，并且推出中國(guó)首例專機(jī)接送看房的尊貴服務(wù)，金鹿公務(wù)機(jī)有限公司董事長(zhǎng)杜小平認(rèn)為，客戶群的一致性，是金鹿參與品牌聯(lián)盟的初衷。“我們的客戶都是在中國(guó)的商界或者是經(jīng)濟(jì)界很有聲望的一些名人，他們是一群通過(guò)自己創(chuàng)業(yè)而形成的高端群體，我們就是為這些群體進(jìn)行服務(wù)的，四方頂級(jí)品牌聯(lián)合在一起，能夠給大家提供更好的海陸空一條龍的服務(wù)。”財(cái)富地盧集團(tuán)執(zhí)行總裁羅光明也表示：“四方戰(zhàn)略協(xié)議不僅在物質(zhì)層面打造了舒適快捷高端的交通安排，更重要的是安排了針對(duì)頂級(jí)客源的一個(gè)生活平臺(tái)，合作的四方都有龐大的優(yōu)質(zhì)客戶資源，將這些客戶資源進(jìn)行相互溝通和整合，是整個(gè)四方品牌聯(lián)合在一起，打造這么一個(gè)高端的生活方式的真實(shí)目的。”這充分說(shuō)明了此項(xiàng)合作不僅是這些品牌巨人之間的“姻緣”，更意味著一場(chǎng)聯(lián)合打造全球頂級(jí)品質(zhì)生活方式的開(kāi)始。

不過(guò)，品牌聯(lián)盟合作的實(shí)質(zhì)內(nèi)容到底是什么?羅光明說(shuō)，“曾經(jīng)有這樣一句話：讓北京的大海不再遙遠(yuǎn)，讓西方成為東方的鄰居。財(cái)富公館的定位是財(cái)富500強(qiáng)CEO官邸，這個(gè)定位決定了我們這次搭建的平臺(tái)，無(wú)論航空、航海還有我們的包車(chē)，都是涵概了大步全球，頂級(jí)世界的一個(gè)生活和生意的平臺(tái)。”

豪華品牌聯(lián)盟：共贏的路還很遠(yuǎn)

Naga上院和財(cái)富公館作為頂級(jí)豪華地產(chǎn)品牌的代表，都不約而同的選擇了與奢侈品牌聯(lián)盟，高調(diào)打造屬于自己的豪華生活平臺(tái)，這表明了地產(chǎn)行業(yè)尤其是豪華地產(chǎn)項(xiàng)目的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向，即從傳統(tǒng)的半個(gè)高端項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售豪華生活平臺(tái)的項(xiàng)目與奢侈品聯(lián)盟，以此來(lái)篩選客戶、區(qū)分人群、尋找真實(shí)買(mǎi)主。

實(shí)際上，品牌聯(lián)盟是一種費(fèi)用較低而又行之有效的企業(yè)品牌提升模式，一個(gè)組合緊密，穩(wěn)固的品牌組合不會(huì)降低組合品牌的知名度。但是，在豪華品牌聯(lián)盟上尤其是與地產(chǎn)企業(yè)結(jié)合的品牌聯(lián)盟，目前尚無(wú)法得到結(jié)淪。地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌聯(lián)盟更多的在于客戶的資源共享，在銷(xiāo)售和服務(wù)上卻是彼此迥異的，而完全不同的產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)內(nèi)容，是很難實(shí)現(xiàn)如家電等日常消費(fèi)品的“共同銷(xiāo)售”。馬太效應(yīng)說(shuō)的“強(qiáng)者愈強(qiáng)”理論能否在地產(chǎn)與奢侈品品牌完美結(jié)合，還有待時(shí)間來(lái)證明。

此外，品牌聯(lián)盟一旦成立，就會(huì)對(duì)參與的品牌各方提出很高的要求。首先，必須是一個(gè)相當(dāng)知名的品牌，歷史上沒(méi)有什么負(fù)面影響，在未來(lái)也不會(huì)發(fā)生什么負(fù)面影響；其次有自己的核心主打產(chǎn)品，而且一直沒(méi)有斷；還有就是老板要有很強(qiáng)的品牌意識(shí)和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略思維。而在負(fù)面新聞多于正面新聞，項(xiàng)目銷(xiāo)售優(yōu)先于高于企業(yè)品牌建設(shè)的房地產(chǎn)領(lǐng)域，實(shí)行這種品牌聯(lián)盟的生命周期能有多久?比如Naga上院，當(dāng)這個(gè)項(xiàng)目完工后，下一個(gè)項(xiàng)目的品牌聯(lián)盟怎么辦?財(cái)富公館也同樣存在這個(gè)問(wèn)題。而豪華地產(chǎn)聯(lián)盟奢侈品牌，更多的時(shí)候僅僅在于一場(chǎng)秀。

為此，財(cái)富地產(chǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)王向記者強(qiáng)調(diào)：“財(cái)富公館四方品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟不是做秀，而是實(shí)實(shí)在在的戰(zhàn)略合作，我們明年的活動(dòng)會(huì)在青島舉行。”或許，這將是品牌參與各方都希望去做的事情，畢竟，相類似的目標(biāo)客戶資源共享，是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中一個(gè)極具誘惑力的因素，無(wú)論有多大程度的成功，過(guò)程的努力本身就是營(yíng)銷(xiāo)。

責(zé)編／謝海峰