世界杯助推家電品牌騰飛

借助世界杯這種大型體育賽事，中國家電企業(yè)能夠迅速實(shí)現(xiàn)品牌的全球化。

隨現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展，越來越多的品牌借助體育賽事的巨大影響力實(shí)現(xiàn)了品牌的騰飛。最典型的例子莫過三星，借助奧運(yùn)會(huì)，二星大大加快了向世界級品牌挺進(jìn)的步伐。而作為四年一度的足球世界杯，2006年德國世界杯以其巨大的向業(yè)價(jià)值更是吸引了各路睹侯逐鹿中原，家電企業(yè)尤為踴躍。長虹，康佳、海爾、海信、TCL、創(chuàng)維、奧失斯等中國家電廠家都精心設(shè)計(jì)了一系列的營銷活動(dòng)。零售巨頭國美、大中出專門舉辦以世界杯為主題的促銷活動(dòng)，其中一些家電廠家對世界杯營銷精心的策別與組織值得關(guān)注。

[案例]美的借勢世界杯“美的時(shí)刻”

美的集團(tuán)把此次世界杯營銷看作是品牌提升的契機(jī)，以企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)辰與品牌的持續(xù)傳播為原則，圍繞美的品牌構(gòu)筑了立體組合方案。美的集團(tuán)緊緊抓住世界杯蘊(yùn)含的內(nèi)在精神與文化，借助立體的傳播方式，實(shí)現(xiàn)了美的品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)、高效溝通，引起了強(qiáng)烈的反響，在廣告上，美的制作了全新的品牌宣傳廣告，并于世界杯期間在央視、鳳凰衛(wèi)視全面鋪開；在欄目合作上，美的選擇與央視、鳳凰衛(wèi)視等高端電視媒體合作，與央視合作制作“美的時(shí)刻”，評說世界杯精彩時(shí)刻，充分滿足7觀眾了解賽事信息、享受足球精彩的需求，讓觀眾在潛移默化中接受?美的品牌：在活動(dòng)上．美的集團(tuán)與soHu網(wǎng)聯(lián)合舉辦“心思世界杯”活勸，將線下終端銷售與線上問答、得獎(jiǎng)完美結(jié)合在一起，獎(jiǎng)品就是珍貴的世界杯門票，獲獎(jiǎng)?wù)邔⒔M成世界杯“美的之隊(duì)”赴德國。為了充分體現(xiàn)互動(dòng)的特點(diǎn)，美的集團(tuán)還借助博客這一交流平臺(tái)，讓觀眾交流想法，根據(jù)投票數(shù)量，選出“最佳心思點(diǎn)子”大獎(jiǎng)一名，贈(zèng)送美的空調(diào)一臺(tái)。此外，動(dòng)員全家參與“心思世界杯”活動(dòng)還可獲贈(zèng)家庭心思大獎(jiǎng)。這一系列的“組合拳”，充分連接地面宣傳與空中傳播、線下活動(dòng)與線上互動(dòng)，借助世界杯的影響力實(shí)現(xiàn)子美的品牌的又一次成功推廣。

然而，并不是每家企業(yè)都能在世界杯營銷中獲得成功。有些企業(yè)也這場世界杯營銷中目光短淺、手段單一，注定無法獲得良好的效果；有些企業(yè)沒有對世界杯營銷做好準(zhǔn)備，只是當(dāng)作應(yīng)景之作，看到同行都做，自己不得不做，屬于眼風(fēng)型；有些企業(yè)急功近利，將世界杯看作是走出淡季、增加銷售的短期行為。因此人部分精力投入到終端促銷上，世界杯一過則銷聲匿跡；有些企業(yè)不了解灶界杯蘊(yùn)含的文化與價(jià)值觀，雖然品牌義化與之相差千里，仍勉山而為，觀眾對其漠然視之……

實(shí)際上，體育營銷就是企業(yè)以休育賽事為載體，在深刻洞悉體育賽事內(nèi)在的文化、精神，價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，通過整合營銷方式將品牌文化、精神與體育賽事文化、精神實(shí)現(xiàn)有機(jī)契合后，借助體育賽事強(qiáng)大的影響力推動(dòng)品牌的傳播與提升，是現(xiàn)代品牌推廣的“助推器”。然而，體育營銷只是品牌推廣的一種手段，如何有效利用這種手段?企業(yè)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)。

以品牌為核心

要拋棄那種僅僅從產(chǎn)品層面看待體育營銷的看法，要從品牌戰(zhàn)略的高度看等體育營銷。體育營銷巨大的影響力對品牌推廣來說是絕佳良機(jī)。對企業(yè)來說，體育營銷對品牌的影響、提升短期內(nèi)無法顯示出來，因此，需要企業(yè)更理性、更成熟，高瞻遠(yuǎn)矚的看待這個(gè)問題。對家電企業(yè)來說尤其如此，2006午德國世界杯的合作伙伴被東芝、飛利浦等世界頂級家電品牌所占據(jù)，留給國內(nèi)水電企業(yè)的空間已經(jīng)不多。但不多不等于沒有，絕不能因此就急功近利的大做促銷、買贈(zèng)，而更應(yīng)該尋找品牌突破點(diǎn)。所以，國內(nèi)的家電企業(yè)要樹立以品牌為核心的思想，深入分析本企業(yè)品牌的定位、內(nèi)涵、個(gè)性，并量力而行、園地制官的制定相應(yīng)的品牌推廣力案，增加公關(guān)、公益活動(dòng)等，減少廣告、促銷活動(dòng)，圍繞品牌的塑造與推廣對資源進(jìn)行集中配置與使用，實(shí)現(xiàn)品牌與體育賽事的完美結(jié)合，促進(jìn)品牌的推廣與提升。

以文化契合為墓礎(chǔ)

任何品牌都有其定位與內(nèi)涵。其定位決定了日標(biāo)消費(fèi)群以及其特征，而內(nèi)涵則界定了品牌的內(nèi)在精神、價(jià)值觀、個(gè)性。同樣，任何體育項(xiàng)目也有其定價(jià)與內(nèi)涵，有其固定的觀眾，更有體現(xiàn)的內(nèi)在精神、價(jià)值觀。劉體育營銷來說，取得品牌與體育項(xiàng)目文化上的契合乃是根本，也就是說品牌定位與內(nèi)涵必須要與體育項(xiàng)目的觀眾群、蘊(yùn)含的精神協(xié)調(diào)一致。足球與排球的觀眾不同，內(nèi)在的精神也不同。對企業(yè)來說，并不是有品牌推廣價(jià)值的體育項(xiàng)目就是企業(yè)自身品牌良好的推廣載體，對企業(yè)來說，必須要學(xué)會(huì)選擇。選擇這個(gè)體育項(xiàng)目而不是那個(gè)體育項(xiàng)目的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是文化的契合度。因此，要從品牌文化契合度而不是產(chǎn)品契合度選擇體臺(tái)項(xiàng)日開展體育營銷，這是避免投入無效果甚至損傷品牌的唯一途徑。任何企業(yè)都應(yīng)該基于自身品牌的定位與內(nèi)涵，并根據(jù)體育項(xiàng)目的特點(diǎn)選擇恰當(dāng)?shù)脑V求點(diǎn)以及有效的推廣方案，這樣才能從根本上實(shí)現(xiàn)與體育項(xiàng)目的無縫對接。

整合營銷

對體育營銷來說，一招一式、短期的營銷活動(dòng)都不能取得太好的效果，這只是短期炒作，不能支撐品牌的持續(xù)推廣。對企業(yè)來說，要以品牌為核心，以整合營銷來運(yùn)作體育營銷，善于借勢、造勢，最大程度增加品牌曝光率，最大可能獲取體育營銷的品牌推廣價(jià)值。從整合營銷的角度來說，企、僅要完成三方面的“整合”。第一方面的整合就是企業(yè)資源的整合。對企業(yè)來說，體育營銷不僅僅是市場部或者營銷部門的事，而是企業(yè)所有部門都要參與，協(xié)同的大事，需要整合企業(yè)內(nèi)外的所有資源(人、財(cái)、物、媒體資源等)；第二方面的整合就是營銷手段的整合。對企業(yè)來說，要充分考慮體育項(xiàng)目的特點(diǎn)、時(shí)間、范圍，綜合廣告、公關(guān)、時(shí)間營銷、促銷等各種手段，結(jié)合空中與地面、線上與線下，構(gòu)筑一個(gè)高效的整合營銷組合；第三方面的整合就是營銷計(jì)劃的整合。對企業(yè)來說，體育營銷絕不能因?yàn)橘愂陆Y(jié)束就結(jié)束了，它是一個(gè)持續(xù)的晶牌推廣過程。因此，要將體育營銷計(jì)劃與企業(yè)整體的品牌推廣計(jì)劃整合起來，與產(chǎn)品開發(fā)、渠道管理等工作結(jié)合起來，而保持品牌推廣的持續(xù)性。

量力而行

體育營銷需要大量的投入，賽事影響力越大，投入也就越大。從某種意義上說，體育營銷就是“燒錢”的游戲。從公開的資料看，聯(lián)想成為國際奧委會(huì)全球合作伙伴投入了5億人民幣左右，中石化贊助F－1賽事投入了8億人民幣左右，而2006年德國世界杯的15個(gè)全球贊助商每個(gè)都投入了5000萬歐元以上。不同的體育賽事對合作伙伴都有不同的要求，在品牌知名度、規(guī)模等方面都有嚴(yán)格的規(guī)定。同時(shí)，開展體育營銷對企業(yè)后續(xù)的技術(shù)、產(chǎn)品、人員、服務(wù)支持也提出了更高的要求。所以，對企業(yè)來說，要充分考慮企業(yè)自身的規(guī)模、市場范圍。然后根據(jù)自己的資源與能力，量力而行，結(jié)合品牌推廣的整體規(guī)劃選擇恰當(dāng)?shù)捏w育賽事作為載體。持續(xù)推進(jìn)體育營銷。對企業(yè)來說，不具備足夠的實(shí)力與管理能力，再有價(jià)值的體育賽事也注定只是“水中花”，“鏡中月”，更有可能成為巨大的陷阱。

中國的家電企業(yè)具有巨大的制造優(yōu)勢，然而品牌力不強(qiáng)卻令人遺憾。希望借助世界杯這種大型體育賽事，中國家電企業(yè)能夠迅速實(shí)現(xiàn)品牌的全球化。

責(zé)編／黃孝年