公關缺失讓博士倫趨于隱性

企業必須以一種維護消費者利益的姿態，坦誠面對社會公眾與機構，才能贏得消費者的信任和支持，才能緩和矛盾與對立的情緒，才能保證危機解決方案的順利實施。

博士倫危機在中國市場的延續和升級是一件本不應該發生的事情。事件伊始，博士倫公司完全有時間、有能力制止這場危機，但其對中國市場做出“不停止銷售”的表態以及所謂“火線公關”的三個不痛不癢的解決辦法終究讓博士倫徹底陷入到危機中。

當危機爆發時，幾乎所有企業的第一反應都是如何最大程度的減少危機對市場、品牌的危害，這種心理本無可厚非，畢竟企業利益是根本。但是在危機公關處理中，決定成敗的根本因素是企業對整體事件的態度和解決措施。如果處理不當，公關危機最終會演變為消費者對企業的信任危機，品牌隨時都有可能消失得無影無蹤。博士倫在隨后的危機處理中，固執地堅持著自己“目光短淺”的態度而任由危機一步步升級……

“錯誤表態”讓危機真正爆發

2006年2月下旬，國內部分媒體就“博士倫護理液可能導致角膜炎，新加坡遭遇停售”進行了相關報道，于是博上倫危機正式在中國市場掀開了序幕。

在危機爆發的三天內，是企業主動進行危機處理的最佳時刻：一方面，事件原因并沒有真正清晰、明朗化，企業對危機解釋的理由空間較為廣泛；其次，媒體對事件保持著一種高度關注的狀態，在企業面臨危機的同時還存在著企業樹立品牌的良好機遇；第三，消費者對事件的了解處于一種“模糊”狀態，并沒有對事件進行過高的關注。就博士倫危機而言，由于在國內并沒有發現相同病例，事件本身并沒有波及到國內市場，危機隱患主要來源于媒體和消費者的關注，在這種情況下博士倫對此事的表態就顯得相當重要。

2月20日，博士倫公司在北京發表聲明：新加坡的隱形眼鏡使用者角膜炎發病增加是一個個案，巾國內地現在銷售的潤明護理液98％是本地生產，中國內地包括北京地區不會停止銷售。

這是一個目光短淺的表態，是一個完全置消費者利益于不顧的表態。博士倫公司根本不清楚，在新加坡和香港角膜炎持續增長并在接受調查的情況下，媒體和消費者的問題關注點是“如何維護中國消費者的利益”，前提是“必須維護中國消費者的利益”?？墒?，博士倫公司的表態顯然與此背道而馳，聲明一經發布，便引起了專家、媒體和消費者的一致反對。

實際上，當產品安全危機爆發時，不管產品是否存在問題，是否是導致事件發生的“罪魁禍首”，企業的第一反應就是迅速停止相關品類的繼續銷售，如果有相同事例在當地出現，則必須對相關產品進行回收。從事件本身而言，如果確實存在著質量問題，繼續銷售會帶來更嚴重的事件發生，進一步擴大危機的范圍和影響；而從危機公關處理角度來看，產品安全質疑是危機爆發的真正成因，要想遏止危機的進一步擴大化，必須對危機源頭進行處理，不切斷問題產品在市場上的流通，必然會推動危機的升級。

2004年“巨能鈣”就是一個例子，當“巨能鈣”遭到有毒質疑時，沒有對“產品源頭”進行控制，反而以一種“竇娥”的姿態向公眾大呼“冤枉”，事件越發展，“巨能鈣”的“怨聲”越高，甚至聲稱是遭“小人喑害”?！熬弈茆}”為替自己“洗怨”，不僅要求國家有關部門給予調查、檢測，甚至公司負責人還當著記者面大吃巨能鈣。雖然，最終認定“巨能鈣”確實冤枉，但在整個危機事件當中公司并沒有對“問題產品”停止銷售，反而卻做出了一系列刺激銷售的行為，這種表現給消費者心中留下了一個“不負責任”的形象，于是昔日的“黃金品牌”便在一輪“鬧劇”當中徹底垮臺。

博士倫公司對中國消費者不負責任的表態，引起了社會公眾強烈的不滿，使“境外危機”轉化為了“中國危機”。

“不停止銷售”讓危機持續升級

當“不停止銷售”的聲明通過媒體傳遞到社會公眾當中后，引起了專家的質疑。不停止銷售是對消費者的絕對不負責任。

可博士倫公司一如既往地堅持著自己的態度。從2月下旬危機爆發到4月上旬，博士倫公司一直在堅持著自己的“不停售”行為，而就是近兩個月的時間，博土倫公司強硬的態度一次次讓危機持續升級。

任何企業危機爆發后，在從開始調查到結果明確的這段時間內，是企業危險時期，當然，對于危機公關處理者來說也是一個絕好時機。因為調查時間相對較長，一方面，消費者的關注會逐漸轉移，另一方面，企業也可以充分利用這段時間來制定危機處理計劃并加以實施。但是，前提是必須具有“維護大眾利益”的態度，而管理者和危機處理者也要明確企業利益和消費者利益的一致性，因為只有這樣才能確保危機處理戰略方向的正確性。

可是，博士倫公司卻多次聲明在中國不停止銷售問題產品，而推出所謂“火線公關”的三個辦法也沒有能夠真正消除大眾的疑慮。于是，由猜測和議論所組成的大軍將博士倫迅速推到了風口浪尖。一是部分商家開始主動停止銷售問題產品；另一個就是，公眾不但對危機事件始作俑者的“潤明”護理液不再信任，對博士倫公司的其他產品也產生了懷疑。

商家的主動停售是對博士倫事件及其表態的強烈回擊，當然商家主要目的是為了維護自己的形象，但從側面表示了對博士倫產品形象和企業信譽的質疑。博士倫固執、愚蠢卻強硬的態度引起了社會公眾的不滿，而媒體則首當其沖進行了口誅筆伐，不但持續報道了博士倫眼藥水導致角膜炎事件在全球的新動態，還明確地對其他相關產品提出了質疑。在媒體的持續關注下，博士倫的負面報道以及在事件當中不負責任的表現讓眾多消費者開始對博士倫品牌產生了反感。

事實面前徹底潰敗

5月15日，博上倫總公司在美國宣布，在全球永久性地召回該公司生產的“潤明”水凝護理液；6月9日，博士倫公司在新加坡證實，該公司生產的潤明水凝護理液配方確實存在問題，可能導致眼角膜真菌感染。至此，由博士佗眼藥水風波所引發的危機就此告一段落，但絕不代表危機從此結束。

此次危機不僅使得“潤明”護理液遭到了致命性打擊，還波及到了博士倫公司的其他產品，甚至一直在國內市場被認為是“隱形眼鏡”代名詞的“博士倫”品牌都受到廠廣泛質疑。設想，一旦博士倫品牌在國內消費者心中“徹底淪喪”的話，那么此次危機將會嚴重影響到整個隱形眼鏡行業的發展。

在整個危機事件處理當中，博士倫公司顯然是較為失敗的，公關缺失讓博個倫品牌趨于隱形。筆者認為博士倫面臨此事件時可以采取諸如以下的對策來緩解危機：一、發表“以維護消費者利能為根本”的聲明，宣布停止“潤明”護理液的銷售，并對產品進行回收；二、與國家相關衛生部門以及監督部門組織成立問題調查小組并對消費者進行回訪和撫慰；三、開展全國性“角膜炎預防以及健康使用隱形眼鏡”的相關公益性活動等等。

在危機公關處理當中，一個基本原則就是必須站在消費者的角度來解決問題。危機當中，消費者是企業的對立群體，媒介組織既是消費者的代言人，也是信息的傳播載體。所以，在危機處理時，企業必須以一種維護消費者利益的姿態出現，坦誠面對社會公眾與機構，才能贏得大家的信任和支持，才能緩和矛盾與對立的情緒，才能保證解決方案的順利實施。

作者系北京摩蒙來企業顧問有限公司策劃總監

責編／孫 煥