“德爾哈林”：體育娛樂的聯(lián)合旋風(fēng)

身著德爾惠的“明星運(yùn)動裝備”，美國哈林巫師籃球隊(duì)開始了中國校園籃球巡演之旅。哈林旋風(fēng)過后，校園延續(xù)著瘋狂的熱度，“德爾哈林”的聯(lián)合名片也隨之深入人心。

目前國內(nèi)眾多運(yùn)動品牌都面臨著“專業(yè)做不過阿迪達(dá)斯，體育做不過耐克，知名度做不過李寧”的困境，模仿建立起來的知名度，只能獲得短暫的成功，無法形成持久的競爭力。德爾惠需要強(qiáng)化娛樂體育的明晰定位，豐富品牌文化內(nèi)涵。而剛剛登陸中國的美國哈林巫師籃球隊(duì)期待迅速打開市場，于是“德爾哈林’的組合閃亮登場，二者的聯(lián)合不但將德爾惠的獨(dú)特品牌個性發(fā)揮得淋漓盡致，美國巫師籃球隊(duì)也在聚光燈的照耀下逐漸獲得中國年輕群體的認(rèn)知和追捧。

娛樂升級，體育品牌面臨錯位

長期以來，德爾惠一直奉行娛樂營銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品接近專業(yè)化，而在推廣傳播上卻選擇了娛樂化的手段。德爾惠自2001年起用臺灣影視歌星吳奇隆，并且最早嘗試在非體育頻道投放廣告，通過“同一首歌”、“娛樂無極限”等中央臺欄目傳播。由于投放渠道比較獨(dú)立，沒有其他競爭對手干擾，效果顯著，而且第一個投放柜對費(fèi)用也比較低。

之后娛樂明星代言趨勢開始盛行，2003年德爾惠順勢而上，啟用當(dāng)紅歌星周杰倫，周杰倫的感召力、成長性使德爾惠對校園年輕群體的沖擊力越來越強(qiáng)，銷量每年增長率接近50％。與晉江其他一些品牌在娛樂明星與體育明星之間搖擺不定不同，德爾惠始終堅(jiān)定不移地走娛樂路線，將體育徹底娛樂化，借此避免了同質(zhì)化的威脅。

但是娛樂升級，問題隨之產(chǎn)生。作為運(yùn)動品牌，一定需要精神內(nèi)涵支撐，體育精神正恰當(dāng)迎合了運(yùn)動品牌的特質(zhì)。而周杰倫終究只是個歌星，不能幫助德爾惠從根本上解決品牌文化問題。

德爾惠集團(tuán)副總裁、品牌管理中心總監(jiān)何苦表示：“我們不能脫離體育太遠(yuǎn)，如果一直強(qiáng)調(diào)娛樂，很可能會把德爾惠帶進(jìn)休閑品牌的誤區(qū)。另外一方面，我個人認(rèn)為周杰倫在德爾惠的品牌推廣傳播上畢竟有極限，而且過分突出會給品牌造成又一個危機(jī)。周杰倫是一個符號，如果他占的比重人大，萬一因?yàn)橥话l(fā)事件他不紅了，我們的消費(fèi)劉象不再喜歡他了，那品牌也將岌岌可危。盡管現(xiàn)在不錯，但是從企業(yè)戰(zhàn)略布局考慮，一要有所準(zhǔn)備和補(bǔ)充。”

哈林籃球，德爾惠的商業(yè)絕配

中國的體育明星其實(shí)也不少，不過缺的是像喬丹、齊達(dá)內(nèi)這樣的體育巨星。對稀缺資源、頂端資源的爭奪是一個企業(yè)競爭力的體現(xiàn)。目前，國內(nèi)體育兩顆最亮的明星姚明和劉翔，已經(jīng)成了國內(nèi)商家爭奪的對象，但在體育用品領(lǐng)域，他們都落在眼疾手快的外國品種手中。

德爾惠將何去何從，究竟誰才能真正代表德爾惠的品牌精髓?何苦把目光描準(zhǔn)了美國哈林巫師籃球隊(duì)。哈林是體育娛樂化的極致，是籃球、舞臺表演和演出技巧的完美結(jié)合。以NBA球員為班底的哈林巫師籃球隊(duì)擁有世界上成就最高的花式籃球選于，隊(duì)員的天賦包括令人瞠目結(jié)舌的雜耍和運(yùn)球技巧，令人眼花繚亂的扣籃等等。

德爾惠需要一種具體的，名副其實(shí)的娛樂化運(yùn)動。吳奇隆、周杰倫倡導(dǎo)的時(shí)尚體育概念盡管已經(jīng)有很大聲勢，但在內(nèi)涵上總有那么一點(diǎn)點(diǎn)牽強(qiáng)，作為娛樂化體育的代表德爾惠，聯(lián)合哈林順理成章。

其實(shí)兩個品牌的結(jié)緣有些巧合。2004年，哈林巫師籃球的中國總代理接觸德爾惠時(shí)，何苦分析了德爾惠的發(fā)展?fàn)顩r，認(rèn)為不成熟：“當(dāng)時(shí)我們簽下周杰倫以后各方面借勢宣傳還不充分，既然如此何必找新的聯(lián)合對象呢?另外我個人對哈林也不了解，只是大概聽說他們在美國非常火爆。”兩個品牌的第一次邂逅未果。

而2005年哈林在中國推廣也并不順利。因?yàn)楣值母偧妓胶芨撸踔烈恍㎞BA的強(qiáng)隊(duì)都有敗北的經(jīng)歷，現(xiàn)在美國NBA也不和哈林同場競技。何苦微笑著說：“誰都丟不起那人，哈林災(zāi)中國和國家隊(duì)職業(yè)隊(duì)比賽，國家隊(duì)不應(yīng)戰(zhàn)也是同樣道理。”如此一來，哈林的中國推廣之旅困難重重，顯然最好的辦法就是得到一個商業(yè)伙伴的支持，進(jìn)行全國范圍的巡演來提升球隊(duì)知名度。而德爾惠作為一個發(fā)展勢頭良好的民族品牌，相對比較強(qiáng)勢，本身是民族品牌又有說服力，能爭取到更多本國消費(fèi)年輕人，的確也是現(xiàn)階段哈林的最好選擇。

哈林中國總代理第二次找到德爾惠，并帶回哈林美國現(xiàn)場錄象，何苦看后非常認(rèn)可：“我當(dāng)時(shí)非常震撼，球員技術(shù)出神入化，美國觀眾反應(yīng)異常火爆，整個籃球常更像一個SHOW場。職業(yè)敏感告訴我，哈林的個性特征和我們品牌高度一致，德爾惠和哈林如果實(shí)現(xiàn)合作，那簡直可以用絕配來形容。”隨剛何苦馬上聯(lián)想到國際化明星的高昂代言費(fèi)用，但此時(shí)哈林迫切希望迅速打開中國市場，已經(jīng)對代言費(fèi)用看得不那么重要，哈林的主席Todd Davis參觀了德爾惠的開發(fā)中心，了解了企業(yè)的布局后非常滿意，甚至在最后具體談判中也是將重心定格在細(xì)節(jié)合作條而并非代言費(fèi)用。據(jù)何苦介紹是德爾惠自己評估費(fèi)用，對方非常配合，達(dá)成協(xié)議的。那么對外宣稱“高昂”的代言費(fèi)用究竟是多少呢?據(jù)內(nèi)部知情人士透露，代言費(fèi)用低于周杰倫。

美國哈林隊(duì)是世界上娛樂化體育最偉人的實(shí)踐者，兩者的合作，讓德爾惠從根本上解決品牌文化問題。而把哈林和周杰倫拉到一起做代言人，何苦意外地發(fā)現(xiàn)了了二者的共同點(diǎn)：眉杰倫和哈林屬于同一種流行文化傳統(tǒng)HITHOP。更為巧合的是，周杰倫也是街球愛好者，在各種演唱會和歌迷見面會上，他總不忘拿出籃球來秀一番。因?yàn)楣郑聽柣萁K于在魚龍混雜的中國體育用品界率先找到了一種屬于自己的特色文化。

德爾哈林，聯(lián)合攻勢全面鋪開

美國哈林巫師籃球隊(duì)的中國影響力與日俱增，聯(lián)合營銷效果初現(xiàn)，他們的價(jià)值也逐漸被更多的企業(yè)看好，目前已經(jīng)有多家強(qiáng)勢頂級品牌在和哈林洽談，可能隨后即將陸續(xù)簽約。由此可見，德爾惠盡管目前是哈林的唯一合作伙伴，卻只是暫時(shí)的唯一，領(lǐng)先優(yōu)勢很快就會因?yàn)樾侣?lián)盟的形成而喪失。關(guān)鍵要看如何利用，先入為主，借助哈林短期內(nèi)迅速提升的人氣，策劃更多事件，實(shí)現(xiàn)兩個品牌的完美融合。為此德爾惠與美國哈林巫師花式籃球表演隊(duì)的品牌聯(lián)合，以建立新興的街頭籃球文化為目標(biāo)，通過一系列梢彩紛呈的花式籃球表演去影響當(dāng)今中國街頭籃球的發(fā)展，從而確立品牌在中國街頭籃球文化領(lǐng)導(dǎo)地位，引領(lǐng)中國街頭籃球的潮流，最終希望實(shí)現(xiàn)“德爾哈林”的概念完美地植入年輕消費(fèi)群體，將體育娛樂聯(lián)盟的旋風(fēng)發(fā)揮到極致。

至于具體的活動策劃事件進(jìn)程，何苦表示：“2006年德爾惠將通過在6—8所大學(xué)的表演活動，讓學(xué)生們通過與哈林巫師的隊(duì)員們近距離接觸，了解和接受美國的街頭籃球的文化特質(zhì)，使學(xué)生們喜愛籃球運(yùn)動，感受其中的快樂。

另外德爾惠還將開辦“德爾惠—哈林”訓(xùn)練營，以全新的教學(xué)模式、純英文的教學(xué)環(huán)境、專業(yè)的德爾惠籃球裝備支持、美國哈林巫師籃球隊(duì)中頂級球員親臨指導(dǎo)，造就最具有號召力的籃球訓(xùn)練營，培養(yǎng)青少年籃球愛好者正確的籃球理念、基本技術(shù)、戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)。在訓(xùn)練營的基礎(chǔ)上，選拔有前途隊(duì)員入選“秀王”俱樂部，建立“德爾惠一秀王籃球表演隊(duì)”。表演隊(duì)將為德爾惠專賣店或各類發(fā)布會等商業(yè)活動進(jìn)行表演，同時(shí)將參加各種社會公益活動和各類學(xué)校活動。在“德爾惠—秀王籃球表演隊(duì)”運(yùn)作成熟后，德爾惠還將在全國各區(qū)域組建表演隊(duì)，有計(jì)劃的組織各支隊(duì)伍之間的表演比賽，使之成為一個在青少年群體中最具影響的、有組織，有規(guī)則、有計(jì)劃的全國性街頭籃球活動。

何苦說：“通過與美國哈林隊(duì)的全面合作，我們試圖在中國建立起全新的街頭籃球文化，以一系列的花式籃球表演去影響當(dāng)今中國街頭籃球的發(fā)展，從而確立德爾惠品牌在中國街頭籃球文化領(lǐng)導(dǎo)地位，這樣德爾惠就會成為中國花式籃球的代名詞。”

國際名片，消費(fèi)升級的未來戰(zhàn)略

“德爾哈林”的聯(lián)盟能在短時(shí)期讓德爾惠提升品牌形象，區(qū)隔其他品牌，實(shí)現(xiàn)差異化。哈林巫師籃球隊(duì)也將借此活動迅速風(fēng)靡中國校園，將自身的中國知名度與國際明星的形象等同。隨后哈林的代言以及品牌授權(quán)費(fèi)用必然水漲船高。

從德爾惠來看，哈林是一個階段性的戰(zhàn)略布局。何苦說：“我們會在未來的2年左右不斷強(qiáng)化哈林，但是德爾惠要想真正成為一個優(yōu)勢品牌，還是要做到產(chǎn)品過硬，網(wǎng)絡(luò)暢通。我們今年提出‘強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)形象，提高單店效益’，我們的每一個專賣店不管是外在形象和內(nèi)部管理都要做到一定高度，這樣才能與哈林保持一致，和其他競爭對手區(qū)別開來。”

2008年奧運(yùn)臨近，何苦深感壓力巨大。他認(rèn)為奧運(yùn)意義非常，是一場洗牌過程，奧運(yùn)更多的是品牌契機(jī)，不是銷售契機(jī)。在這個與世界級品牌對話的關(guān)鍵時(shí)刻，如何不被對手拉下就是德爾惠的最大戰(zhàn)略目標(biāo)。

“目前德爾惠面臨最大的劣勢是沒有一個頂尖的產(chǎn)品，沒有哪款鞋是獨(dú)一無二或者達(dá)到世界領(lǐng)先水平的。另外，我們的網(wǎng)絡(luò)渠道也沒辦法經(jīng)銷這樣的高端產(chǎn)品。”何苦表示：“2004年，德爾惠推出了一批非常高端的滑板鞋，在廣州找了很多滑板愛好者做調(diào)查，消費(fèi)者普遍給予很高評價(jià)，認(rèn)為不管是舒服度、款式，以及性價(jià)比都很不錯。但是最終銷量就是上不去。后來我們嘗試拿到上海鞋業(yè)精品屋，打上更高的價(jià)格，結(jié)果銷售出奇的好。滑板愛好者購買運(yùn)動鞋根本不可能選擇德爾惠，他們也沒想過德爾惠能生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品，這就是品牌定位的問題。如果我們要走高端，就需要借助一個同樣強(qiáng)勢的品牌形象，來改變消費(fèi)者對我們專業(yè)功能的認(rèn)可，改變他們的思維定勢，哈林籃球隊(duì)將在這個由低到高消費(fèi)升級的關(guān)鍵時(shí)期扮演重要的角色。”

由于晉江品牌的自身局限，而近年以KAPA為代表的韓國設(shè)計(jì)開始風(fēng)靡東亞，其絢麗的設(shè)計(jì)符合年輕人運(yùn)動和張揚(yáng)的個性，得到越來越多中國哈韓群體的喜好。何苦認(rèn)為，未來的品牌升級要先從產(chǎn)品設(shè)計(jì)人手，而他本人也計(jì)劃于7月去韓國洽談相關(guān)事宜。哈林王牌在手，自然何苦的談判砝碼也相應(yīng)提高。

另外在國際市場上，“德爾哈林”的聯(lián)合優(yōu)勢也效果顯著。德爾惠在南美的分公司，全部宣傳材料都是哈林。何苦說：“周杰倫南美人是不認(rèn)識的，而哈林可以說是炙手可熱的超級明星。哈林與德爾惠協(xié)議的內(nèi)容非常寬泛，按常規(guī)一般只授權(quán)大陸市場，因?yàn)檫@次的特殊性，哈林非常急迫打開中國市場，所以我們得到的條件比較寬泛。”顯然何苦對“德爾哈林”的絕妙組合非常滿意，而雙方優(yōu)勢互補(bǔ)戰(zhàn)略聯(lián)盟也必將在未來的市場競爭中飛得更高。

責(zé)編／謝海峰