中國跨文化傳播研究十年回顧與反思

北京大學新聞與傳播學院教授、博士生導師關世杰應本刊之邀，撰寫了此文。關世杰，北京大學新聞與傳播學院教授、博士生導師。研究方向為跨文化傳播、跨國際傳播。出版了《跨文化交流學》、《國際傳播學》專著，主編了《世界文化的東亞視角》，主譯了《世界文化報告》（1998）、《在文化的波濤中沖浪》等8部著作，發表學術論文40余篇。

本文通過閱讀1995—2005年我國傳播學核心期刊中跨文化傳播的文章，概述了在定量研究中取得的成果及不足。不足中，定量研究方法的缺失是學科發展的瓶頸。作者認為，我們再也不能停留在籠統地談內外有別和外外有別，而必須進行細致的、微觀層次的、體現跨文化傳播差異的各個“基因”研究。只有積累了眾多微觀的跨文化傳播研究成果，中外有別、外外有別才可能不再是我們的直覺認識了，而是建立在科學研究基礎上的理性認識了。要達到這一步，需要決策者的有力措施，加強支持這個學科發展的力度，也需要中國跨文化傳播領域的學者們進行扎實的工作，特別是在運用科學的研究方法上要特別注意。本刊編者認為，作者的觀點是很有見地的，值得從事傳播工作的記者編輯，特別是處于傳播領導崗位的決策者深思。

跨文化傳播學自20世紀80年代初傳入我國以來，受到了外語界、傳播學界等多學科的關注，跨文化傳播的研究較快地發展起來。據中國期刊全文數據庫統計，在文史哲、教育和社科項下，涉及跨文化交際的研究性文章由1995年的23篇/年增加到2004年的541篇/年。近10年共發表2285篇，平均年增長率44.1%（見表1）。

在我國傳播學界，有學者認為我國的跨文化傳播發展可分為：1990~1995年為借鑒和初創期；1996~1999年為提升和拓展期；2000年以后為高潮和深化期。跨文化傳播學在我國大陸傳播學界發展的勢頭可以從前兩次全國傳播學研討會提交的有關論文中看出：2002年10月在南京召開的第七次全國傳播學研討會收到跨文化傳播學的論文2篇。2004年10月在北京召開的第八次全國傳播學研討會，收到跨文化傳播學的論文9篇，增加了4.5倍。

在跨文化傳播學科蓬勃發展的形勢下，我們的研究狀況是什么？我們的研究取得了哪些進步，還存在哪些問題？做好跨文化傳播研究與加強我國的軟實力有何關系？筆者通過瀏覽相關文獻，試圖對以上問題做一點探討。本文在方法上不采用嚴格的內容分析，而是以文本閱讀和闡釋為手段，談一些看法。

國內研究的現狀

1.1995年以來學科的進展

1995年以來，國內跨文化傳播學科的進展可以從出版的圖書和學術期刊發表的文章中反映出來。

（1）公開出版的圖書文獻

根據用“跨文化”題名對中國國家圖書館館藏的檢索，最早的文獻是1988年館藏文獻。1988~1994年有關“跨文化”研究的文獻有24種。1995~2000年，有文獻59種，其中文集、辭書和專著相繼問世。2001~2004年出版的文獻有132種（包括碩士、博士論文），約占1988年以來全部館藏相關文獻221種的60%。這些文獻標題和摘要顯示：其研究的對象和內容大致可以細分為跨文化傳播（交際）、跨文化管理、跨文化對外漢語教學、跨文化廣告、跨文化交流與文學、跨文化交流與翻譯等方面的著作，共計60余種。其中關于跨文化傳播學類的文獻主要有：翻譯類6種、影印原版書4種、編著類16種。編著類中，中國學者及來華外籍學者用英文寫的著作4本，用中文寫的12種。

（2）學術期刊發表的文章

目前，國內尚無關于跨文化傳播學的專門學術刊物，跨文化傳播的學術論文主要散見于傳播學和外語類的學術刊物。十年來，傳播學和外語類的學術期刊都不斷有關于跨文化傳播（外語類刊物為跨文化交際）論文發表。作者查閱的新聞學與傳播學類刊物中，有22篇論文發表。外語類的刊物中有19篇論文發表。

2.探討的主要問題

從以上的文獻中，可以看出十年來探討的問題有了很大的拓寬：

（1）結合中國實際，進一步探討人際間跨文化溝通的問題。例如，近些年來編著出版的16種書中，中國學者撰寫的著作有11種是關于跨文化交際的書。

（2）在經濟全球化的加速和深入、中國加入世界貿易組織、聯合國教科文組織增加對世界文化問題的關注（1998年聯合國教科文組織發表《世界文化報告》）的形勢下，國家之間的跨文化傳播問題成為傳播學界關注的熱點。

（3）中外跨文化傳播的問題，突破了僅限于中美兩國之間的跨文化問題，中日之間、中俄之間的跨文化傳播問題也成為學者研究的對象。

（4）我國少數民族中的跨文化交流問題成為研究的對象。近些年來發表了全球化背景下我國一些少數民族文化變遷和大眾傳媒中少數民族形象問題的論文。

（5）把跨文化傳播學的理論與其他學科結合起來，進行交叉學科的探討。比如，跨文化新聞傳播、跨文化電視傳播、跨文化電影傳播、跨文化網絡傳播、跨文化廣告、跨文化管理、跨文化營銷等。

3.跨國新聞領域的探討

跨文化傳播涉及的領域很寬，下面我們只就1995—2005年我國傳播學核心期刊中有關跨國新聞領域里跨文化傳播的主要研究成果進行介紹。

20世紀90年代中期比較新聞學在國內發端，到2005年已發表有關專著8部，張大衛在《比較新聞學：歷史、現狀與難題》（《國際新聞界》，2000年第6期）一文中，簡要地回顧了中外比較新聞學的歷史發展脈絡，著重分析了一個世紀以來該學科發展緩慢的原因是：東西方之間的敵意。提出了從事比較新聞學應當注意的問題：避免簡單化，要發展民族文化，又要有全球化意識，要反對西方中心論，又要積極與世界對話。

中西新聞比較是個很寬的領域，從跨文化傳播角度探討中西新聞比較主要集中在誤讀、“編碼與解碼”和寫作風格方面。

（1）誤讀張威在《文化誤讀與比較新聞學》（《國際新聞界》，2001年第2期）一文中認為，誤讀是跨文化交流中的普遍現象，分為無意識的誤讀和有意識的誤讀，分析了中西新聞學中雙向誤讀的情況，認為目前比較新聞學繼續疏理中西之間一些似是而非的概念。羅以澄、夏倩芳在《他國形象誤讀：在多維視野中觀察》（《新聞與傳播研究》，2002年第4期），進一步分析了國際傳播中，多種傳媒因素引導對他國的形象誤讀，包括文化因素、政治和意識形態因素、新聞職業性因素、消費主義因素等。

（2）編碼與解碼麻爭旗《翻譯的二度編碼論——對媒介跨文化傳播之理論與實踐的思考》（《現代傳播》2003年第1期）一文從符號傳播、語言傳播切入，提出了“翻譯二度編碼的觀點”。此后他又在《論國際新聞編譯的文化策略》（《現代傳播》2005年第1期）一文中，提出“國際新聞的編譯活動具有新聞和傳播的二重性：從新聞的角度看，它是一種特殊的新聞信息傳播，因為它和翻譯行為連在一起；從翻譯的視角看，它是一種特殊的語言文本轉換，因為它和新聞活動密切相關。因而，編譯者就兼具新聞傳播者和跨文化交流者的雙重身份，也就必然遵循跨文化傳播的雙重策略。

（3）寫作風格范紅在《英文新聞語篇的宏觀結構與微觀結構》（《國際新聞界》2003年第5期）一文中，從語篇分析角度介紹了英文報刊新聞語篇的宏觀結構，用語義學的理論探討了英文新聞的標題、導語的微觀結構。對報刊的新聞語篇的宏觀與微觀結構的熟悉程度能夠幫助作者和讀者在大腦中形成新聞語篇的認知模式，而這種認知模式反過來又能控制語篇的生成和使用。顧潛在《中西文新聞寫作的融通與互補》（《新聞大學》，2002. 夏）對比了中西新聞背景的運用、新聞語言的特色、新聞導語等方面的異同。

研究中存在的不足

1.我們研究中存在的不足

十年來我國跨文化傳播方面的研究取得了長足的進步，但還應看到我們在研究方法、研究范圍、研究深度方面發展，還存在著一些明顯的

不足：

（1）運用思辨式研究方法的多，基于定量研究方法和定性分析的實證性的論述少。其基本研究范式是：閱讀一些中外相關著述，提出某個觀點或理論+一些論據+結論。因而，著述中通論式的多，專論式的少，寬泛的多，深入的少。有的學者也曾提出這方面的問題，“研究方法尚屬

單一”。

（2）一般性介紹多，有分量的著作少。在跨文化傳播的文獻中，除去翻譯的和影印英文原版的著作，以及從事語言、文學、語言教學界的學者著述外，來自新聞與傳播學學者的著述中尚無在國際上有很大影響的研究成果。

（3）參與研究的學者中，學語言學背景的最多，學傳播學的其次，學心理學、社會學、文化人類學背景的很少。香港學者蘇鑰機的研究顯示，傳播學與心理學聯系最為密切。我國跨文化傳播研究者跨學科研究不夠，限制了研究的深入。

（4）研究中美之間跨文化傳播的多，研究中國與其他國家之間的跨文化傳播的少。我國學者的跨文化傳播研究中，主要是中美之間的跨文化傳播問題，研究中國與其他大的文化集團（例如：西班牙語文化、法語文化、斯拉夫語文化、阿拉伯語文化、印度文化、非洲文化）之間跨文化傳播問題的著作極為少見。

（5）國際間跨文化傳播問題研究的多，國內跨文化傳播問題研究

的少。

2.研究方法單一是學科發展的

瓶頸

上述不足中，研究方法存在的問題是當前阻礙我國跨文化傳播向前發展的瓶頸，定量的研究方法應引起我國跨文化傳播學界的關注。

胡文仲教授在2005年撰文呼吁外語界的跨文化交際研究需加強實證研究。他指出，通過查閱1999—2002年中國期刊全文數據庫，在文史哲、教育和社科項下，共查到涉及跨文化交際的文章有1066篇，其中基于數據統計的文章只有6篇，占總數的0.56%。而同期美國跨文化傳播的著名核心期刊International Journal of Intercultural Relations的151篇論文中實證性的文章占72.85%。

本文作者查閱了1995—2005年的《新聞與傳播研究》、《新聞大學》、《現代傳播》、《國際新聞界》、《深圳大學學報》（人文社會科學版）和《湖北大學學報》（哲學社會科學版）等6份刊物，上面共發表跨文化傳播類的論文22篇，其中21篇是屬于思辨性的演繹性文章，1篇是通過調查訪問寫出的實證性文章。這些論文中沒有1篇定量性的文章。

美國學者提出跨文化傳播學的研究方法分為三種：依賴于心理學的社會科學方法、依賴于文化人類學和社會語言學的描述性方法、運用其他學科的評論性方法（表2）。美國跨文化傳播的學者把intercultural communication的研究對象界定（來自不同文化背景的人面對面的交流）與我國學者對跨文化傳播更寬泛的界定（不同文化背景的個人、組織、國家之間的交流）有一定的區別。

對照上述方法，這6種期刊中的22篇跨文化傳播的論文都屬于運用評論法撰寫的論文。

這三類方法中，各類實際操作起來又可以分成兩大類：定量研究和定性研究。例如，在心理學中，心理學者把心理學研究分為定量研究和定性研究。定量研究一般指對事物可以量化的部分進行測量和分析，以檢驗研究者自己關于該事物的某些假設的研究方法。量的研究有一套完備的操作技術，包括抽樣方法（如隨機抽樣、分層抽樣、系統抽樣、整群抽樣）、資料收集的方法（如問卷法、實驗法）、數字統計方法（描述統計和推斷統計）等。其基本的研究步驟是：研究者事先建立假設并確定具有因果關系的各種變量，通過概率抽樣的方式選擇樣本，使用經過檢驗的標準化工具和程序采集數據，對數據進行分析，建立不同變量之間的相關關系，必要時使用實驗干預手段對控制組和實驗組進行對比，進而檢驗研究者自己的理論假設。定性研究則是采用書面的、言語的和觀察的方式，取得有關心理特征與行為表現的描述性資料，對這些資料作出定性的分析。一般定性研究比較寬泛，幾乎所有非定量的研究均可納入定性研究的范疇，如哲學思辨論、個人見解、政策宣傳和解釋等。一些目前被稱為質的研究的一些方法也被納入其中。

定量研究方法原來是用來研究自然科學的方法，后來運用到社會科學的研究，包括語言學研究和外語教學研究。跨文化傳播學在外語界的研究也被分為定量研究和定性研究兩大類。在傳播學中其研究方法也基本上被分成定量研究和定性研究。上述我國傳播學者關于跨文化傳播的22篇論文，基本上屬于三大方法中的第三種方法（評論法）中的定性研究。研究方法的單一是很明顯的。在定量和定性研究中我們完全側重于定性研究，在方法論上不能不說有失偏頗。

從幾十年來美國跨文化傳播學研究方法的發展軌跡中，我們可以看出，量化研究在跨文化傳播研究中是非常重要的方法。美國跨文化傳播學的研究方法最初是從E.霍爾的文化人類學的定性研究法開始（《無聲的語言》是這方面的代表作），進而發展到定量研究異軍突起的，在20世紀80年代占據了主流地位，定性方法則被邊緣化。古迪孔斯特（W.Gudykunst）是主張定量研究的代表。到了90年代初，學者們又開始反思，意識到定性研究依然具有不可替代的重要性，定性和定量研究結合進行，這成為理想的研究方法，并倡導研究方法倡導多元化，用修辭學、符號學、語言學和民族學來研究跨文化交流問題。盡管如此，當前量化研究依然占據主導地位。

當然跨文化傳播學者要思考研究課題與研究方法的最適性。但是在當前我國跨文化傳播研究定量研究方法缺失的情況下，提倡進行定量研究，無疑是糾偏的一種做法。定量研究的發展可以促使我國的跨文化傳播學的研究向客觀、科學的方向邁進，便于與國際學術界對話，進而趕超世界先進水平。當然定量和定性結合是理想的研究方法，是跨文化傳播學研究的必然趨勢。

定性研究與定量研究的結合可以通過不同的方式來實現。（1）將定性分析作為形成假設的途徑，然后通過定量實驗來檢驗這種假設；（2）同時收集定量與定性的資料，兩種方法互補使用；（3）用定性資料來幫助解釋定量研究的結果；（4）對定性資料作量化分析。

總之，當前我們需要對跨文化傳播學的研究方法進行深入的研究，充分運用定量分析的實證性的方法。可以預想隨著研究方法的不斷完善，我國跨文化傳播學將有長足的發展。

做好跨文化傳播研究是軟實力落到實處的關鍵之一

1.文化是影響跨國傳播效果的重要因素之一

文化差異是影響外宣效果的重要因素之一。眾所周知，歌劇和話劇《白毛女》在我國的解放戰爭中發揮了巨大的作用，當被俘的國民黨士兵看了該劇之后，他們的思想很快地發生了根本轉變，他們積極地加入到中國人民解放軍的行列，掉轉槍口對準國民黨軍隊。教育的效果相當好。但是，電影《白毛女》給抗美援朝中被俘虜的美國士兵看了，士兵們卻說，楊白勞欠債還錢合情合理，欠債自殺不值得同情，根本產生不了在國內的那種效果。趙樹理的小說《小二黑結婚》中的“三仙姑”是最不受中國讀者喜歡的角色，但在美國讀者中卻是最受歡迎的人物。有的對外宣傳品“講我們的下鄉知識青年如何艱苦創業，人在水田里拉犁。這在我們看來是艱苦奮斗，但拿到外國去看，就會覺得知識青年、知識分子在中國就是不值錢，太可怕了”。（《朱穆之論對外宣傳》）為什么會出現上述情況呢？這些例子說明同一個文本，在不同文化中傳播時得到的效果是不一樣的，內宣不同于外宣。影響傳播效果的因素很多，其中文化是其中關鍵性因素之一。

從傳播學理論上講，對外傳播基本上是跨文化的傳播。與同文化內的傳播相比，跨文化傳播的特點是：編碼是在甲文化中依據甲文化的碼本進行，而解碼是在乙文化中依據乙文化的碼本進行。甲乙兩種文化的碼本不一樣，文化中的方方面面（例如，語言、思維方法、世界觀、宗教觀、人生觀、價值觀、道德標準、風俗習慣、法律規范、非語言符號等）都對甲方的編碼和乙方的解碼產生影響。對乙方來講文化直接影響解讀效果。上述的《白毛女》和三仙姑等案例中，中美受眾對同一文本的不同解讀，是因為中美受眾的人生觀、價值觀不同所致。

解讀的效果體現在兩個方面。一是接受質量。它有多種情況：等值解讀、增值解讀、減值解讀、異值解讀。與同文化傳播語境相比，在跨文化傳播的語境中，等值解讀的概率低；而增值解讀、減值解讀、異值解讀的概率要高。例如，“楊白勞”在中國文化中是值得同情的人物，而在美國文化中卻是個不值得同情的人物，這在跨文化傳播中就是異質解讀。二是接受的層面。它主要有三種層面：信息層面、態度層面、行為層面。它是逐步發展的一個過程，首先是接收到信息，然后由信息層面可以發展到（也可以不發展到）態度的轉變，再就是由態度層面發展到（也可能不發展到）行為的轉變。與同文化傳播語境相比，在跨文化傳播的語境中，由于文化的因素，從信息層面發展到態度層面，要比從態度層面發展到行為層面困難得多。例如，中國國民黨士兵得到了《白毛女》的信息，促進了情感和態度的變化，美國兵也得到了《白毛女》的信息，但是沒有促進感情和態度的變化。

因而，這就需要甲文化的傳播者熟悉乙文化的“碼本”，把自己要傳遞的信息，使乙方接收的質量提高，力爭做到等值解讀，盡量減少減值解讀，異值解讀，以利接收層面上，能夠較容易地從信息層面發展到態度層面和行為層面，達到甲方預期的傳播效果。

2.影響力才是國際傳播軟實力的最終體現

國際傳播是軟實力中的一個重要方面。國際傳播中的軟實力，大致由傳播力和影響力兩者構成。

傳播力是指大眾傳媒將信息向全球擴散的能力。傳播力展示的是一國的信息可以抵達的范圍，它并不表明信息所及的范圍內是否接收該信息的情況。以衛星電視為例，傳播力是指有多少頻道可以上星、落地(覆蓋地球表面)的能力。

影響力則指落地的信息是否能被當地的受眾接收（入眼），并對其認知（入腦）、情感和態度（入心）、行為（入行）產生影響的能力。人們只有接觸到信息，才可能有感情和態度的轉變，只有有了感情和態度的轉變，才能有行為的轉變。以衛星電視為例，你的電視節目是落地美國了，但是，在可收看的本國和外國的100多套電視節目中，觀眾是否接受你的節目，還不一定；看了你的電視節目（入眼）一般就得到了相應的信息（入腦）了，但是否對其思想感情發生變化，那還不一定；有了感情上發生的變化（入心），是否在行為上發生變化（入行），還不一定。所以影響力的大小要看對感情和行為的影響能力。

用拉斯韋爾模式五個W傳播模式（誰→說什么→通過什么渠道→給誰→獲得什么效果）來看，最后一個環節是效果，追求預期有效傳播是任何傳播者最終目標。產生正效果，傳播才是有效的；產生零效果，任何傳播都是徒勞的；產生負效果，任何傳播都是有害的。因而，在對外宣傳中，達到了預期的傳播效果，才能產生影響力。有了影響力，由傳播力和影響力構成的軟實力才最終得以實現，軟實力才落到了實處。

只有傳播力沒有影響力，再強的傳播力也是枉然。我國外宣在這方面有過教訓。“文革”時期，盡管我國的對外廣播事業在語種和發射功率方面有一定的發展，增辦了11種外語廣播，增加了播出時間和發射功率。在國際短波廣播每周播送時間方面，1970年我國為1267小時，占當時世界第三位。由于節目中充滿了政治說教，大話、假話、空話不斷，引起國外聽眾的不滿。“文革”十年中，國外聽眾來信平均每年約5萬封，最少的一年只有2萬多封。

依照現在我國經濟實力和科學技術的發展勢頭，十年內，我們國家的對外傳播的傳播力名列世界前茅，應該不成為問題。今后十年我國與世界國際傳播強國的差距不在傳播的硬件，而在傳播的軟件。人員素質是關鍵，在外宣人員素質中，跨文化交流的素質是薄弱環節。人員的跨文化素質與教育密切相關，教育又與跨文化傳播的基礎理論研究密切相關。

從目前來看，我國國際傳播的影響力名列世界前列是要打一個大問號的。為什么？因為我國對跨文化的理論研究比較滯后。

3.我國的跨文化傳播研究要亟待加強

我國跨文化傳播的理論研究與美國相比，差距較大。美國從1945年之后就開始研究，20世紀70年代形成了傳播學中的獨立學科。從此之后，該學科一直平穩發展。進入21世紀亦是如此，正如美國著名學者E.羅杰斯（Everett.M.Rogers）在2002年出版的《國際傳播和跨文化傳播指南》中所說，自20世紀末以來，跨文化傳播學在研究視角方面沒有顯示出大的變化，在平穩發展。對其核心觀點并沒有提出有分量的質疑。至今大量的跨文化傳播研究仍是美國學者（或工作在美國的學者）進行的。美國是傳播學的誕生地，效果研究是美國傳播學研究的重點。

我國的跨文化傳播研究開始得比較晚，20世紀70年代，當跨文化傳播學在美國形成學科時，我國的對外傳播還處在內宣和外宣不分的階段。1977年夏，英中了解協會主席費里克斯·格林在與新華社駐英記者談話中談到：“你們的出版物目前的文風和表達方式是很缺乏感染力的，據我猜想（僅僅是猜想而已），收到這些出版物的人中，有80%至多是瞧一眼目錄，也許揀出一篇他們可能感興趣的文章，看看畫報中的圖片——其余的就丟掉一邊去了。”“從事對外宣傳的每一個記者、翻譯和編輯，都應該在他的寫字臺上放一個標語牌，上面寫著：外國人不是中國人。”到20世紀80年代末，我們才從國外引入跨文化傳播學的理念。90年代中，大陸才出現中國學者自己撰寫的跨文化傳播的著作。我們的跨文化傳播與美國的研究差距還比較大。

現在我國的外宣已經和“文革”時期的外宣，從策略上已經有了長足進步。在外宣隊伍中，內外有別、外外有別已經是人人皆知了。但是外外有別中，從跨文化傳播學的角度，即從文化的角度（政治、經濟、外交等因素除外）探討中國與法國、德國、日本、西班牙、俄羅斯、阿拉伯國家之間的跨文化傳播有哪些特點基本上是空白。中國和美國的跨文化交流研究比較多，但是有國際影響的原創性的研究也很少。2006年我的兩個碩士生，一位寫中國和西班牙語國家的跨文化交流問題，一位寫中國與烏爾都語國家的跨文化交流問題，經過對中國國家圖書館和北京大學圖書館的文獻檢索，可找到的相關文獻是鳳毛麟角。毛澤東說：“作宣傳工作的人，對于自己的宣傳對象沒有調查、沒有研究、沒有分析，亂講一頓，是萬萬不行的。”我們對于自己外宣的主要對象，從跨文化傳播的角度，多數處于沒有做調查、研究、分析的狀況（至少體現在公開出版的文獻上）。沒有堅實理論研究的基礎，我國的外宣水平要想上一個新臺階困難重重。

我們不能再停留在籠統地談內外有別和外外有別，而必須進行細致的、微觀層次的、體現跨文化傳播差異的各個“基因”研究。只有積累了眾多微觀的跨文化傳播研究成果，中外有別、外外有別才可能不再是我們的直覺認識了，而是建立在科學研究基礎上的理性認識了。達到這一步，需要決策者的有力措施，加強支持這個學科發展的力度，也需要中國跨文化傳播領域的學者們進行扎實的工作，特別是科學的研究方法上的運用特別要注意。

責編：鄧樹林