面向服務(wù)的動態(tài)旅游電子商務(wù)操作模式探討

[摘 要] 為滿足人們個(gè)性化、多樣化的需求，旅游電子商務(wù)建設(shè)由信息管理逐步轉(zhuǎn)向信息服務(wù)，這要求旅游電子商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行動態(tài)集成，實(shí)現(xiàn)自動化交易流程。本文分析了我國旅游電子商務(wù)的現(xiàn)狀及現(xiàn)階段一般操作模式，提出了基于Web服務(wù)技術(shù)的旅游行業(yè)動態(tài)電子商務(wù)模型，探討了該模型的應(yīng)用，為實(shí)現(xiàn)旅游行業(yè)信息服務(wù)提供了一種新的操作模式。

[關(guān)鍵詞] 旅游業(yè); 信息服務(wù); 動態(tài)電子商務(wù); 信息集成

[中圖分類號] F724.6

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A

[文章編號] 1673-0194(2006)09-0058-04

[收稿日期] 2006-05-29

[作者簡介] 羅建華（1956-），湖南茶陵人，教授，博士生導(dǎo)師，管理研究所所長。

隨著生活水平的提高，人們對旅游產(chǎn)品及服務(wù)的需求正在發(fā)生變化——從傳統(tǒng)簡單的觀光游覽“到達(dá)型”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€(gè)性化旅游”型，希望更多地參與旅行方式、線路和時(shí)間的定制。另外，旅游市場需求變化較以往加劇，旅行社企業(yè)與供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)之間集中且相對穩(wěn)定的關(guān)系受到挑戰(zhàn)，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榉稚ⅰ討B(tài)關(guān)系，他們希望根據(jù)市場的需求對供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行快速、靈活的調(diào)整。因此，旅行社企業(yè)要改變當(dāng)前相對“靜態(tài)”的信息集成模式，需使用一種全新的電子商務(wù)模式實(shí)現(xiàn)與不同供應(yīng)商“動態(tài)”而有效的信息集成并形成自動化交易處理，來滿足旅客對旅游產(chǎn)品個(gè)性化和快捷、便利的需求。旅游電子商務(wù)建設(shè)的重點(diǎn)由信息管理逐步轉(zhuǎn)向信息服務(wù)。

1 目前我國旅游電子商務(wù)存在的問題

旅游電子商務(wù)是指利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段宣傳促銷旅游目的地、旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)旅游市場主體間的信息交流與溝通，整合旅游信息資源，提高旅游市場運(yùn)行效率和旅游服務(wù)水平。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國大陸地區(qū)有綜合旅游網(wǎng)站805家，提供涉及食、住、行、游、購、娛等方面的網(wǎng)上信息服務(wù)。盡管有許多旅游企業(yè)早已涉足電子商務(wù)，但實(shí)際效果并不理想。存在的問題主要有以下幾個(gè)方面：

（1）網(wǎng)上銷售服務(wù)有限，無法滿足客戶個(gè)性化需求

當(dāng)前，我國旅游企業(yè)的網(wǎng)站不少，但真正從事電子商務(wù)活動的、具有影響力的著名網(wǎng)站卻為數(shù)不多。很多旅游網(wǎng)站僅限于作旅游產(chǎn)品的介紹或廣告宣傳，很多旅游企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站所提供的網(wǎng)上銷售，也僅僅限于酒店客房等幾個(gè)方面的預(yù)訂，無法滿足客戶對住、行、游的基本需求，更談不上滿足客戶個(gè)性化要求的自助式旅游。

（2） 交易處理自動化程度不高，缺乏實(shí)時(shí)信息

旅游電子商務(wù)其實(shí)就是買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)訂單的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)和電子的服務(wù)產(chǎn)品交易，是一種沒有物流配送的預(yù)約型電子商務(wù)。這種網(wǎng)絡(luò)預(yù)定模式的電子商務(wù)系統(tǒng)由3類實(shí)體組成：即客戶、旅行社企業(yè)、旅游供應(yīng)商企業(yè)，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境問題，很少研究供應(yīng)商企業(yè)與旅行社預(yù)訂網(wǎng)站之間的商務(wù)模式，造成了網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的商務(wù)信息提供不及時(shí)，也使客戶與旅游企業(yè)之間的交互不暢通。而這3類實(shí)體不能實(shí)時(shí)互通信息，造成目前的旅游電子商務(wù)系統(tǒng)并不實(shí)用，所提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)還很不完善，缺少客戶、預(yù)訂網(wǎng)站、企業(yè)三方都能實(shí)時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡(luò)管理模式。旅游電子商務(wù)的運(yùn)作很大程度上還沒有實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品采購自動化，人工操作較多，效率低下、時(shí)效性差。如作為旅游產(chǎn)品銷售的主要內(nèi)容之一的酒店客房預(yù)訂中，存在的最大問題是不能直接向客戶反映客房的實(shí)時(shí)狀況。

從旅游電子商務(wù)開展的現(xiàn)狀分析來看，其存在的問題主要是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境問題和旅游電子商務(wù)的操作模式問題。總之，目前旅行社企業(yè)開展的電子商務(wù)是一種簡單的電子商務(wù)，其電子商務(wù)系統(tǒng)僅僅起到預(yù)訂、產(chǎn)品宣傳的作用。企業(yè)核心業(yè)務(wù)手工處理較多，缺乏由軟件應(yīng)用系統(tǒng)支持的自動化處理過程。一旦解決了信息流暢的操作模式問題，就可以幫助旅游企業(yè)輕松步入電子商務(wù)時(shí)代，并且增強(qiáng)我國旅游企業(yè)在加入WTO后的市場競爭能力。

2 現(xiàn)階段我國旅游電子商務(wù)操作模式分析

目前旅行社企業(yè)開展電子商務(wù)都有企業(yè)自建的網(wǎng)站，這些旅游網(wǎng)站大部分能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的預(yù)訂功能。以酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)為例，目前大多數(shù)的旅游預(yù)訂網(wǎng)站，都具有以下的訂單處理流程操作模式：

（1）客戶登錄到企業(yè)的網(wǎng)站填寫預(yù)定酒店的位置、入住人數(shù)、入住日期、住宿時(shí)間、酒店等級等基本信息，通過該網(wǎng)站提交一份酒店預(yù)訂訂單。

（2）該訂單被存儲在企業(yè)后臺的訂單庫中。

（3）旅行社工作人員從訂單庫中提取客戶提交的訂單，并根據(jù)訂單與符合條件的酒店進(jìn)行電話聯(lián)系、協(xié)商，按照客戶的要求預(yù)訂酒店。

（4）最后，工作人員將預(yù)訂結(jié)果通過郵件或電話方式通知客戶。

很明顯，這種網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂操作模式人工處理比重較大；買賣雙方無法在網(wǎng)上進(jìn)行實(shí)時(shí)性的服務(wù)交易；另外，預(yù)訂中心用電話或傳真向企業(yè)確認(rèn)訂單的費(fèi)用太高，這是企業(yè)與預(yù)訂網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)鏈路不通暢而引起的，運(yùn)作成本較大。

目前，旅游電子商務(wù)系統(tǒng)大多采用上述信息管理方法，以供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理等理論為指導(dǎo)，通過建立不同的信息系統(tǒng)分別解決旅行社企業(yè)與供應(yīng)商、旅游企業(yè)與旅客之間存在的上述問題，其重點(diǎn)在于如何管理供應(yīng)商以及旅客信息。系統(tǒng)間的信息交換，大多采用點(diǎn)對點(diǎn)的方式緊密結(jié)合在一起。使用信息管理方法建立的電子商務(wù)是簡單的“靜態(tài)”交互過程，靈活性較差，很難對市場需求的變動做出快速反應(yīng)和調(diào)整。

3 面向服務(wù)的動態(tài)旅游電子商務(wù)操作模式探討

3.1面向服務(wù)的旅游電子商務(wù)功能需求分析

旅游電子商務(wù)提供的產(chǎn)品主要是服務(wù)產(chǎn)品，如旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展、旅游者的需求都需要旅游經(jīng)營企業(yè)能提供網(wǎng)絡(luò)的完善服務(wù)。這里的完善服務(wù)指：同時(shí)提供相關(guān)且連貫性的多項(xiàng)服務(wù)，使得客戶借助電子商務(wù)自助式安排旅行；使客戶、旅行社專業(yè)網(wǎng)站和酒店三者能實(shí)時(shí)互通信息。

例如對網(wǎng)絡(luò)酒店客房預(yù)訂來說，所謂的完善服務(wù)就是能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)性網(wǎng)絡(luò)訂房及管理，建立一個(gè)實(shí)時(shí)管理系統(tǒng)，讓客戶能在網(wǎng)站上看到酒店的實(shí)時(shí)客房信息，也可以讓酒店實(shí)時(shí)處理客戶的網(wǎng)絡(luò)訂單。要實(shí)現(xiàn)完善服務(wù)，應(yīng)該做到：

（1）首先，電子商務(wù)系統(tǒng)能夠根據(jù)客戶的實(shí)際需要自動進(jìn)行供應(yīng)商的發(fā)現(xiàn)、選擇以及動態(tài)配置和集成，即以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)動態(tài)化來滿足網(wǎng)絡(luò)服務(wù)個(gè)性化。要求旅行社企業(yè)的管理信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)和所選擇的供應(yīng)商合作伙伴能直接實(shí)現(xiàn)信息的動態(tài)集成。

（2）其次，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)處理自動化、實(shí)時(shí)管理，即旅游企業(yè)的電子商務(wù)能提供實(shí)實(shí)在在的服務(wù)：業(yè)務(wù)的處理必須要有實(shí)時(shí)性，必須在線自動處理預(yù)訂的業(yè)務(wù)過程，使預(yù)訂過程中的信息及預(yù)訂后的處理都能實(shí)時(shí)解決。這就要求Internet網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)在旅行社企業(yè)管理信息系統(tǒng)和按客戶需求選擇好的供應(yīng)商信息系統(tǒng)中得到快速的處理。

總之，企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)互連、信息動態(tài)集成和實(shí)時(shí)管理、交易自動化處理是面向服務(wù)的旅游電子商務(wù)成功實(shí)施的關(guān)鍵。

3.2面向服務(wù)的動態(tài)旅游電子商務(wù)模型設(shè)計(jì)

動態(tài)電子商務(wù)是電子商務(wù)發(fā)展的新階段，為旅游企業(yè)提供了客戶或供應(yīng)商實(shí)時(shí)延伸、連接和集成功能，能動態(tài)地適應(yīng)企業(yè)不斷變化的經(jīng)營策略，體現(xiàn)信息服務(wù)的價(jià)值。動態(tài)電子商務(wù)的核心技術(shù)是Web服務(wù)，它定義了服務(wù)提供者、服務(wù)請求者和服務(wù)注冊中心3種角色，是一種使用XML對其公用接口、綁定進(jìn)行定義和描述的軟件系統(tǒng)，能夠在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布、定位以及調(diào)用。

旅游企業(yè)實(shí)施動態(tài)電子商務(wù)的意義不僅僅是解決互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)間系統(tǒng)集成問題，更重要的是在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)高度自動化的電子商務(wù)交易處理。如果沒有交易處理，電子商務(wù)系統(tǒng)就無法根據(jù)旅客的實(shí)際需要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商的發(fā)現(xiàn)、選擇以及動態(tài)配置和集成，也就無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)個(gè)性化、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)動態(tài)化以及旅游產(chǎn)品采購自動化，因而信息服務(wù)也就無從談起。

研究網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的實(shí)時(shí)管理模式必須考慮實(shí)時(shí)商務(wù)信息的提供以及訂單遞交后的確認(rèn)環(huán)節(jié)等因素的處理實(shí)現(xiàn)問題。只有預(yù)訂網(wǎng)站能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)商務(wù)信息的展示，而且客戶遞交訂單后能得到實(shí)時(shí)、快速的處理，則客戶和旅游企業(yè)才會歡迎和使用這樣的動態(tài)電子商務(wù)系統(tǒng)。

根據(jù)這樣的思路，利用動態(tài)電子商務(wù)的核心技術(shù)Web 服務(wù)，面向服務(wù)的旅游動態(tài)電子商務(wù)系統(tǒng)模型如圖1所示：

在圖1中，企業(yè)原有系統(tǒng)的功能（例如訂單跟蹤、郵件功能等）或者應(yīng)用系統(tǒng)（例如客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等）都被包裝成Web服務(wù)，并通過Web服務(wù)適配器進(jìn)行調(diào)用。而供應(yīng)商所提供的票務(wù)、房間、景點(diǎn)目錄和預(yù)訂功能也以Web服務(wù)的形式發(fā)布于Internet上；旅行社只需要通過對服務(wù)注冊器進(jìn)行搜索，找到相關(guān)服務(wù)，并按照服務(wù)說明中的要求調(diào)用服務(wù)。企業(yè)原有應(yīng)用系統(tǒng)和供應(yīng)商提供的服務(wù)在訂單處理單元（Order Processing Unit）中被聯(lián)系在一起。由于Web服務(wù)與運(yùn)行環(huán)境、編程語言無關(guān)，能夠克服不同軟件系統(tǒng)之間的異構(gòu)性，因此，旅行社能夠輕松完成數(shù)據(jù)信息的共享和集成。同時(shí)，旅行社還可以根據(jù)旅客的具體需要或企業(yè)自身的要求調(diào)整搜索策略和搜索標(biāo)準(zhǔn)，在服務(wù)注冊器中找尋其他更為合適的供應(yīng)商，并與之提供的服務(wù)集成。從而實(shí)現(xiàn)一種“按需查詢、隨時(shí)調(diào)整”的動態(tài)集成模式。

訂單處理單元是整個(gè)電子商務(wù)系統(tǒng)的核心部分，旅客所提交的訂單主要由它按照預(yù)先定義的某種業(yè)務(wù)流程進(jìn)行處理，同時(shí)，企業(yè)依靠它將企業(yè)自身的Web服務(wù)和供應(yīng)商提供的Web服務(wù)進(jìn)行集成，并在流程服務(wù)器中予以執(zhí)行。一項(xiàng)具體業(yè)務(wù)的流程，例如機(jī)票預(yù)定、酒店預(yù)訂等，都對應(yīng)著一個(gè)業(yè)務(wù)流程模版（Business Process Templet），用于描述和定義旅行社企業(yè)內(nèi)部以及外部眾多Web服務(wù)操作可能的執(zhí)行順序、Web服務(wù)間共享的數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)流程涉及哪些伙伴以及這些伙伴在業(yè)務(wù)流程中扮演什么角色等問題。另外，為了保證業(yè)務(wù)流程的順利進(jìn)行，訂單處理單元還定義了一套業(yè)務(wù)規(guī)則，用于作為業(yè)務(wù)流程中服務(wù)調(diào)用的前置條件（pre-conditions）或后置條件（post-conditions）控制流程的走向。例如，旅行社可以將旅客的信譽(yù)度作為前置條件決定該旅客所提交訂單的優(yōu)先級別，將折扣處理作為后置條件對訂單的實(shí)際消費(fèi)金額進(jìn)行促銷處理。

3.3面向服務(wù)的動態(tài)旅游電子商務(wù)操作模式分析

利用上述模型，旅游電子商務(wù)系統(tǒng)對訂單處理的具體流程操作模式如下：

（1）旅行社首先根據(jù)自身需要，利用語義定義工具對具體業(yè)務(wù)進(jìn)行描述和定義，生成業(yè)務(wù)流程模板和業(yè)務(wù)規(guī)則文件。

（2）然后針對已定義好的業(yè)務(wù)流程，確定為執(zhí)行該流程需要哪些Web服務(wù)加以支持。如果涉及企業(yè)內(nèi)部已有的系統(tǒng)，則可以直接將這些應(yīng)用系統(tǒng)包裝成Web服務(wù)；如果企業(yè)自身不具備這些處理功能，則可以通過與酒店、航空、景點(diǎn)等供應(yīng)商進(jìn)行協(xié)商獲得其Web服務(wù)支持。

（3）當(dāng)旅客提交一個(gè)旅行計(jì)劃（包括食、住、行、游、購、娛等方面）時(shí)，旅行社的電子商務(wù)網(wǎng)站對旅客進(jìn)行引導(dǎo)，使旅客明確該旅行計(jì)劃的細(xì)節(jié)，幫助其實(shí)現(xiàn)旅行計(jì)劃的制訂和實(shí)現(xiàn)。而后，網(wǎng)站會將旅客提交的旅行計(jì)劃以訂單的形式轉(zhuǎn)由訂單處理單元進(jìn)行處理。

（4）訂單處理單元接收到訂單后，對其所需的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行識別，并選取與之對應(yīng)的業(yè)務(wù)流程模版庫和業(yè)務(wù)規(guī)則裝入流程服務(wù)器中對訂單進(jìn)行分解和處理；然后根據(jù)預(yù)先定義的業(yè)務(wù)流程查找和組織所需的Web服務(wù)：如果這些服務(wù)是旅行社本身擁有的，則直接在私有服務(wù)注冊器中進(jìn)行查詢，如果是由供應(yīng)商提供，則需要對供應(yīng)商進(jìn)行尋找和篩選。最后訂單處理單元按照業(yè)務(wù)規(guī)則的要求以一定次序調(diào)用各種所需的服務(wù)。

（5）訂單處理單元自動化的處理過程結(jié)束后，電子商務(wù)系統(tǒng)會生成一套或多套滿足客戶要求的旅行方案，并立即將備選方案返回旅行社企業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站供客戶進(jìn)行選擇和確認(rèn)。

運(yùn)用這種系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的操作模式，對參與旅游電子商務(wù)過程的3類角色——客戶、旅行社企業(yè)和供應(yīng)商企業(yè)都帶來了不同程度上的變化：

（1）變化最大的要屬旅行社企業(yè)的工作人員，他們由原來手工處理業(yè)務(wù)過程的主體變成了對整個(gè)電子商務(wù)系統(tǒng)的管理和監(jiān)控人員、業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)規(guī)則的定義人員以及Web服務(wù)的創(chuàng)建與管理人員，以此來實(shí)現(xiàn)訂單處理的自動化以及企業(yè)間信息系統(tǒng)的高度集成。

（2）對于客戶這類角色來說，其操作過程變化不大，仍舊是通過旅行社提供的網(wǎng)站提交訂單，但是旅客可以根據(jù)自己預(yù)先制訂的旅游計(jì)劃在網(wǎng)站上同時(shí)將機(jī)票/酒店預(yù)訂、景點(diǎn)選擇、行程安排等多個(gè)服務(wù)項(xiàng)目合并到一張訂單中，并能迅速得到包括食、住、行、游、購、娛等方面在內(nèi)的一整套旅游服務(wù)訂單處理結(jié)果。

（3）對于供應(yīng)商這類角色，他們起提供相關(guān)Web服務(wù)（例如票務(wù)預(yù)訂、酒店預(yù)訂等）的作用，是電子商務(wù)系統(tǒng)中的一個(gè)必要元素。

4 結(jié)束語

面向服務(wù)的動態(tài)旅游電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了預(yù)訂網(wǎng)站和企業(yè)管理信息系統(tǒng)的信息集成，使網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的操作模式可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)管理，從而提高了網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的有效性，構(gòu)成了完整的旅游電子商務(wù)處理系統(tǒng)。有了這樣的電子商務(wù)模式，客戶能獲得品種豐富、覆蓋面廣的旅游產(chǎn)品，自助式制訂旅行計(jì)劃；并且客戶能實(shí)現(xiàn)快捷、簡便的實(shí)時(shí)預(yù)訂，迅速根據(jù)自助計(jì)劃獲取合適的航班、酒店、景點(diǎn)等預(yù)約；同時(shí)旅行社企業(yè)提高了企業(yè)核心業(yè)務(wù)的自動化處理程度，既可以自己維護(hù)預(yù)訂網(wǎng)站上的商務(wù)信息，同時(shí)也可以自己管理網(wǎng)絡(luò)訂單，使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)訂單的管理均處于可控狀態(tài)。

這種操作模式更加拉近了企業(yè)與客戶的距離，有利于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，也免去了旅行社與供應(yīng)商確認(rèn)預(yù)訂的周折。該操作模式方案的實(shí)施為企業(yè)的電子商務(wù)系統(tǒng)提供了一種高效、快捷的途徑，可以給客戶提供更優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的機(jī)會，增強(qiáng)了企業(yè)的市場競爭力。

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